一元化されたデジタルマーケティング戦略を採用することにより、チポトレがブランドをどのように保存したか

公開: 2022-05-22

ニューヨーク—今やユビキタスなファストカジュアルダイニングシーンのパイオニアであるChipotleは、2015年に始まった一連の食品安全危機の結果、恵みから落ちた後、回復への長い道のりを歩みました。マーケティングは、長い間高品質の食材に誇りを持っていた会社ですが、火曜日のアドバタイジングウィークで講演した幹部は、目覚ましい売り上げの増加と在庫の高さで満ちた驚くべきカムバックストーリーは、従来のブランドの知恵を大幅に上回った結果であると強調しました。

「困っているときのように、ブランドについて教育するのに役立つものはありません」と、TacoBellやBloomin'Brandsなどの他のレストランのベテランであるChipotleCMOのChrisBrandtは、代理店Venables Bell＆Partnersとの話し合いの中で述べました。「あなたはそれらの悪い時代からより多くを学びます。」

講演では、エグゼクティブ兼VenablesBellの社長であるPaulBirks-Hayが、不況時に存在していた古いマーケターや代理店を解雇するなど、従来のターンアラウンド慣行に挑戦することでチポトレがリスクを冒した方法について概説しました。たとえば、Venables Bellsは、2018年4月にBrandtがチームに加わる前はパートナーでしたが、BrianNiccolをChipotleの新しい最高経営責任者として追加したシェイクアップ後も存続しました。

「私が入ってきたとき、チポトレと一緒にいたばかりの新しいパートナーが1、2年しかいなかった」とブラント氏は語った。「私たちは本当にそれらの人々に、少なくとも私たちが正しい化学を持っているかどうかを確認する機会を与えたかったのです。」

チポトレの負傷した身長の銀色の裏地は、ブラントがデジタル消費者のための近代化に焦点を合わせて、新しい地域の周りを再建する能力でした。パネルで示されたシズルリールによると、彼のチームの更新されたゲームプランは、3か月間で12億ドルの収益成長をもたらし、デジタル売上高は65.6％増加しました。このアプローチは、より優れたテクノロジーと利便性が利点を生み出す非常に競争の激しいレストランのカテゴリーで法廷を開くために必要な、とらえどころのない若い聴衆のタイプにも共鳴しました。

「チポトレは実際にはデジタルを採用していませんでした。チポトレでは、消費者の約半数がZ世代またはミレニアル世代であることが幸運です」とブラント氏は述べています。「彼らは本当にデジタル経由でブランドにアクセスしたいと思っています。」

古いもの（の一部）と一緒に

チポトレは、幹部が「問題のある時代」と呼んだものを予告した大腸菌の発生に関係なく、マーケティングを再構築する必要があったと思われます。何年も前に本当に主流になったとき、同社はまだニッチなブランドのプレイブックに取り組んでおり、幹部によると、幅広い消費者の認識がもたらすメリットと負担がありました。

「Chipotleは非常に分散化されたマーケティングモデルを持っていました。そこでは、彼らは本当にたくさんのプロモーションタイプとBOGOタイプのオファーで市場を氾濫させていました」とブラントは言いました。「彼らはトラフィックを促進していませんでした。彼らは2、3年の間トラフィックを促進していませんでした。」

問題のあるチェーンをコースに戻すというブラントの主な使命の1つは、一元化されたまとまりのある戦略を作成し、割引の支出を現代のダイナーに関連するメディアやチャネルに戻すことでした。しかし、目的と独特の声が最優先される時代のために、チポトレのメッセージも微調整する必要がありました。食材に広告を集中させることは、90年代と初期の段階ではかなり進歩的なアプローチでしたが、ファストカジュアルシーンでは当たり前になり、Chipotleの部外者の態度は市場での存在感が高まっているため意味がありませんでした。

「他の誰もが少し追いついた」とバークス・ヘイは言った。「（彼らは）私たちが使っていたのと同じ種類の言葉について、食べ物がどこから来たのかについて話していました。」

健康志向の低いライバルに対する攻撃的な立場も、食品の安全性を確保するチポトレの歴史を考えると、偽善的であると遭遇する恐れがありました。

「指を指すような仕事があった…それはビッグフードとビッグファーミングで石を投げるようなものだった」とバークスヘイは言った。「あなたが白人よりも白人の場合、それはすべて非常にうまくいきますが、私たちは私たちのスリップを持っていました、そして人々は他の人々がどのように間違っているかについて本当に聞きたくありませんでした。」

従業員のスポットライト

チポトレは、古き良き時代を思い出そうとしている堕落したブランドのもう1つの一般的な戦術である、実証済みの井戸に戻るのではなく、かつては食材を中心としていた真正性の概念をビジネスの他の側面にまで拡張しました。何年にもわたる店舗のトラフィックの減少と消費者の監視の高まりに悩まされてきた従業員にスポットライトを当てることは、今年初めにデビューし、チェーンを透明性の低い競合他社と差別化することを目的とした「BehindtheFoil」キャンペーンの優先事項になりました。

「QSRやファストカジュアルレストランで、あえてカーテンを引き戻す人は他にいません。料理の出所、提供する前の様子、調理方法などです」とBirks-Hay氏は述べています。

2月、Chipotleは、ドキュメンタリーのErrol Morrisと協力して、労働者のルーティンと、テレビやデジタルスポットに映像を切り取って、低いポイントにもかかわらず、なぜそれらの従業員がブランドに忠実であり続けたのかを把握しました。従業員主導のマーケティングは、最終的にソーシャルチャネルでの新しい実験に成長しました。チポトレのボウルの1つでふたをひっくり返すトリックをしている従業員のビデオがブランドの公式Instagramページに共有され、100万回の再生回数を記録しました。

このアイデアに対するウイルスの牽引力は、TikTokとの会話につながりました。そこでは、Chipotleがインフルエンサーを使用してリッドフリップチャレンジを再現しました。 Brandt氏によると、これは大手ブランドが10代のお気に入りのソーシャル動画アプリの可能性をうまく活用した初期の例のひとつとなり、「フラッシュ」で25億回以上の再生回数を記録しました。

「私たちは文化にもっと関連性を持たせたかった」とブラント氏は語った。「私たちは、他のブランドが存在しない本物の、そして場合によっては驚くべき場所を強化する他の場所にポップアップしたかったのです。」

イノベーターとしてリメイク

新しいメディアチャネルへのプッシュは、配信や忠誠心などの技術バケットへのチポトレのより深い投資を補完するのに役立ちました。昨年の大学フットボールシーズン、同社は、チポトレのモバイルアプリまたはオンラインポータルを使用して、初めての顧客向けに無料のブリトーボウルを宣伝する38のボウルゲームすべてでテレビスポットを運営しました。

「これにより、配送ビジネスが3倍になり、ベースラインが10〜15％増加しました」とBrandt氏は述べています。「私たちは、「ベースラインビジネスに本当に役立つデジタルを宣伝すれば」のようでした。」

その勢いを継続し、3月のChipotleはVenmoと連携して、モバイル決済プラットフォームでカスタムアイコンを作成するなど、新しいロイヤルティプログラムの全国展開を促進しました。これはUberに次ぐ2番目のブランドです。レストラン業界のアナリストによると、この提携により、Chipotleアプリのダウンロード数は前の12か月から480％増加しました。

スポーツの分野に戻ると、5月のブランドは、TwitterとNBAファイナルをリンクする「フリーズ」プロモーションを備えた同様のモバイルファーストの考え方を採用しました。チポトレはバスケットボールリーグで直接広告を出すことができず、公式スポンサーはブラントの元雇用主であるタコベルが所有しているため、ゲリラ戦術を展開する必要がありました。

アナウンサーがゲームの取材中にオンエアで「無料」と言うたびに、チェーンは無料のブリトーを獲得するために使用できるコードをツイートしました。このキャンペーンは、リスクはあるものの、成果を上げ、チポトレが短期間で消費者の支持を取り戻しただけでなく、チャネルに大きな賭けをしている革新的なマーケターとしての評判を向上させた優れた例の1つになりました。古いものと新しいものの両方。

ブラント氏は、「似顔絵などは何も使用しなかったが、10億回以上のインプレッションを獲得した」と述べた。「Twitterのフォロワーは10万人近く増えました。」