Como as marcas podem adicionar mais fluidez orçamentária às estratégias de comércio eletrônico em 2021?

No segundo trimestre, as vendas de comércio eletrônico aumentaram 44,4% em relação a 2019 devido ao COVID-19. Enquanto isso, novas plataformas de comércio eletrônico apresentaram oportunidades não planejadas, mas importantes, os anúncios de marca patrocinada da Amazon superaram os produtos patrocinados e atrasos de falta de estoque e envio causaram maior incerteza.

Todas essas mudanças dramáticas deixaram claro para os anunciantes de comércio eletrônico que um orçamento rígido não funcionaria. As marcas que tentaram manter seus orçamentos mensais e que não conseguiram se ajustar à mudança de desempenho de diferentes posicionamentos de anúncios tiveram dificuldades.

As marcas tradicionais precisam se tornar mais ágeis no próximo ano e permitir que os profissionais de marketing de toda a organização tomem decisões em tempo real, ou a marca corre o risco de ficar para trás.

O que as marcas estão perdendo por não serem flexíveis com orçamentos ou tentarem novas plataformas?

Uma tendência que vimos este ano é que marcas menores ganham vantagem porque não têm processos rígidos para alocar orçamentos para campanhas publicitárias. Essas empresas menores e mais sucateadas foram capazes de investir onde surgiram diferentes oportunidades. Em comparação, os grandes fabricantes entendem a necessidade de mais fluidez orçamentária, mas lutam para integrá-la em seus processos de financiamento existentes.

Uma marca com a qual a Pacvue trabalha conseguiu aumentar sua participação de voz durante o pico do COVID-19 no segundo trimestre em 300% devido à fluidez do orçamento. A marca de segurança doméstica aumentou seu orçamento mensal em março, quando viu um aumento no desempenho do anúncio. Em comparação, seus principais concorrentes mantiveram os orçamentos trimestrais que haviam fechado no início do ano.

Aproveitando esses picos ao longo do ano, a marca manteve uma quantidade significativamente maior de participação orgânica ganha sustentada. Sua fluidez e agilidade orçamentárias permitiram que eles mudassem rapidamente e conquistassem uma participação significativa de voz no setor.

Como as marcas podem ser mais flexíveis com seus orçamentos e estratégias em 2021?

2021 certamente apresentará novas oportunidades para os anunciantes que conseguirem ajustar suas estratégias de anúncios com rapidez suficiente para aproveitar. Embora seja mais fácil para marcas menores serem mais flexíveis com seus orçamentos, não é impossível para empresas maiores também serem ágeis. Aqui estão algumas etapas importantes a serem seguidas no início do ano para ajudar a apoiar uma estratégia de anúncios mais flexível ao longo do ano:

Obtenha o buy-in de liderança

Definir orçamentos para 2021 é o momento ideal para obter a adesão da liderança para uma abordagem de anúncios mais fluida. Embora não seja provável obter controle absoluto sobre todo o orçamento anual, tenha um plano e um SOP em vigor com orientações muito claras e processos mais ágeis para obter a aprovação do orçamento. Fazer com que seu CMO aprove a fluidez do orçamento no início do ano, inclusive dando a você uma quantidade relativa de controle sobre esse orçamento, é fundamental, pois não haverá tempo para essas conversas quando surgir outra oportunidade.

Ao propor a fluidez do orçamento, certifique-se de comunicar o que pretende fazer ou realizar com a mudança no financiamento. Também é útil calcular o tamanho do prêmio para que as equipes da marca ou os proprietários da conta saibam o que podem esperar com a forma como o financiamento é distribuído. As equipes de marca estão procurando oportunidades de crescimento e devem usar KPIs e relatórios detalhados para avaliar quais partes do negócio devem receber financiamento disponível. O tamanho do prêmio não é o único fator, pois o valor estratégico do varejista/plataforma também é fortemente ponderado. Felizmente, o comércio eletrônico é estratégico para a maioria das marcas no momento e será ao longo de 2021.

Evite o bloqueio do orçamento mensal

Embora isso seja difícil para algumas organizações, um aspecto importante da fluidez do orçamento é não ser excessivamente aderente ao gastar uma determinada quantia a cada mês. Observar o ano inteiro com o objetivo de gerar os gastos mais eficientes anualmente ou trimestralmente permite que você seja mais ou menos agressivo no curto prazo. Essa capacidade é mais importante para impulsionar o financiamento para capturar oportunidades à medida que aparecem. Caso contrário, você acaba forçando os gastos quando a oportunidade não existe e sem fundos suficientes para as oportunidades quando você poderia maximizar as vendas.

Ajustar KPIs e relatórios

Para ajudar na adesão da liderança e no orçamento da campanha, agora é um bom momento para ajustar seus KPIs para o próximo ano e atualizar suas práticas de relatórios. Comece usando o Share of Voice como uma forma de mostrar quais termos de marca estão sendo derrotados pela concorrência – já que perder o SOV da marca é um bom proxy para os concorrentes superarem as marcas. Ganhos de compartilhamento de voz também podem levar a ganhos de participação de mercado, razão pela qual a Pacvue usa os dois pontos de dados, quando disponíveis, para contar toda a história. As empresas menores podem não se importar tanto com o SOV e, em vez disso, usarão taxas de crescimento interno versus metas para determinar como é a vitória, o que pode ser usado como uma vantagem para outras marcas.

Ao configurar métricas granulares, as marcas também podem ver facilmente a que horas do dia as campanhas estão ficando sem orçamento e, portanto, determinar se um orçamento adicional deve ser colocado para mantê-las em execução. Se for necessária uma adesão adicional da liderança, comece com um teste para ver se os dólares incrementais podem ajudar a aumentar os resultados. E se o desempenho da marca foi especialmente forte durante um determinado período de tempo, esta é uma boa história para compartilhar com as equipes de marca para tentar aumentar o financiamento ou transferir o financiamento de outros canais para continuar alimentando o crescimento da eComm.

Orçamentos flexíveis para novas plataformas e publicidade

Além das mudanças no volume de buscas e vendas de comércio eletrônico ao longo do ano, 2020 também viu novas plataformas e posicionamentos de anúncios se estabelecerem. Muitos anunciantes que definem seus orçamentos para 2021 vão querer saber quanto as marcas de orçamento devem reservar para testar novas plataformas. Mas como as marcas devem dividir os orçamentos entre produtos patrocinados, marcas patrocinadas e anúncios DSP?

A resposta curta é depende.

Dependendo do seu setor, investir em plataformas em crescimento, como Walmart, Instacart e Target, deve ser considerado em seus orçamentos de anúncios para 2021. Em 2020, vimos muitas marcas reservarem um pequeno orçamento de teste para essas plataformas em crescimento para determinar sua viabilidade. Em 2021, esperamos que mais marcas trabalhem essas plataformas em sua estratégia geral de anúncios e aloquem orçamentos na Amazon, Walmart e Instacart, dependendo do desempenho. Semelhante a evitar o bloqueio de orçamento mensal, evite bloquear um valor específico de gastos com anúncios para varejistas específicos, o que pode forçá-lo a perder oportunidades ou gastar dinheiro onde você não está vendo um grande retorno.

O mesmo vale para novas oportunidades de posicionamento de anúncios, como anúncios de marca patrocinada, vídeos de marca patrocinada e DSP. Se esses anúncios tiverem um bom desempenho, verifique se você tem a fluidez de orçamento necessária para transferir fundos de produtos patrocinados ou anúncios de pesquisa paga para esses canais emergentes. Para ajudar a estimar seus orçamentos, use dados históricos do segundo semestre de 2020 para avaliar se deve reduzir a agressividade e os orçamentos de determinados tipos de anúncio e realocá-los para tipos de anúncio que estão funcionando e produzindo resultados.

Por exemplo, os anúncios de marca patrocinados podem ter um desempenho histórico muito bom, mas os concorrentes podem chegar à mesma conclusão e farão dos anúncios de marca patrocinados uma área de investimento estratégico no próximo ano. Isso tem duas implicações - uma tornará os anúncios de marca patrocinados mais competitivos (CPC mais alto) e reduzirá o ROAS (aumentar o ACoS) e, duas, deixará outras áreas vulneráveis, como as páginas de detalhes do produto. Tente investir onde existe a oportunidade atual e não aderir rigidamente a taxas de investimento preconcebidas, mas ser dinâmico na mudança de financiamento ao longo do ano com base no que está funcionando e no que não está funcionando.

Com o cenário de comércio eletrônico mudando mais rápido do que nunca, não há como dizer quais oportunidades serão as mais valiosas para os anunciantes em 2021. Ao inserir mais fluidez no orçamento e adotar uma estratégia de anúncios mais flexível, você pode garantir que está pronto para aproveitar o ano novo - não importa o que se apresente.