In che modo i marchi possono aggiungere più fluidità di budget alle strategie di e-commerce nel 2021?

Nel secondo trimestre, le vendite di eCommerce sono aumentate del 44,4% rispetto al 2019 a causa del COVID-19. Nel frattempo, le nuove piattaforme di eCommerce hanno presentato opportunità non pianificate ma importanti, gli annunci Sponsored Brand di Amazon hanno sovraperformato Sponsored Products e l'esaurimento delle scorte e i ritardi di spedizione hanno causato maggiore incertezza.

Tutti questi cambiamenti drammatici hanno chiarito agli inserzionisti di eCommerce che un budget rigido non avrebbe funzionato. I marchi che hanno cercato di attenersi ai loro budget mensili e che non sono riusciti ad adeguarsi al rendimento mutevole dei diversi posizionamenti di annunci hanno avuto difficoltà.

I marchi tradizionali devono diventare più agili nel prossimo anno e consentire ai marketer di tutta l'organizzazione di prendere decisioni in tempo reale, altrimenti il ​​marchio rischia di rimanere indietro.

Cosa si stanno perdendo i marchi non essendo flessibili con i budget o provando nuove piattaforme?

Una tendenza che abbiamo visto quest'anno è che i marchi più piccoli ottengono un vantaggio perché non hanno processi rigidi per allocare i budget alle campagne pubblicitarie. Queste società più piccole e più rottamate sono state in grado di investire dove si sono presentate diverse opportunità. In confronto, i grandi produttori comprendono la necessità di una maggiore fluidità del budget, ma faticano a inserirla nei loro processi di finanziamento esistenti.

Un marchio con cui Pacvue lavora è stato in grado di aumentare la propria share of voice durante il picco del Q2 COVID-19 del 300% a causa della fluidità del budget. Il marchio di sicurezza domestica ha aumentato il budget mensile a marzo quando ha visto aumentare il rendimento degli annunci. In confronto, i loro principali concorrenti hanno mantenuto i budget trimestrali che avevano bloccato all'inizio dell'anno.

Approfittando di questi picchi durante tutto l'anno, il marchio ha mantenuto una quota organica guadagnata significativamente maggiore. La fluidità e l'agilità del loro budget hanno consentito loro di cambiare rapidamente e acquisire una quota significativa di voce nel settore.

In che modo i marchi possono essere più flessibili con i loro budget e le loro strategie nel 2021?

Il 2021 presenterà sicuramente nuove opportunità per gli inserzionisti che sono in grado di adattare le proprie strategie pubblicitarie abbastanza rapidamente per trarne vantaggio. Sebbene sia più facile per i marchi più piccoli essere più flessibili con i propri budget, non è impossibile che anche le aziende più grandi siano agili. Di seguito sono riportati alcuni passaggi importanti da intraprendere all'inizio dell'anno per supportare una strategia pubblicitaria più flessibile durante tutto l'anno:

Ottieni il buy-in della leadership

La definizione dei budget per il 2021 è il momento ideale per ottenere il consenso della leadership superiore per un approccio pubblicitario più fluido. Sebbene non sia probabile ottenere il controllo assoluto sull'intero budget annuale, disporre di un piano e SOP in atto con indicazioni molto chiare e processi più agili per ottenere l'approvazione del budget. Fare in modo che il tuo CMO firmi la fluidità del budget all'inizio dell'anno, incluso darti un controllo relativo su quel budget, è fondamentale in quanto non ci sarà tempo per avere queste conversazioni quando si presenterà un'altra opportunità.

Quando proponi la fluidità del budget, assicurati di comunicare cosa intendi fare o realizzare con la modifica del finanziamento. È anche utile calcolare una dimensione del premio in modo che i team del marchio o i proprietari dell'account sappiano cosa possono aspettarsi dal modo in cui vengono distribuiti i finanziamenti. I team del marchio sono alla ricerca di opportunità di rialzo e dovrebbero utilizzare KPI e report dettagliati per valutare quali parti dell'attività dovrebbero ricevere i finanziamenti disponibili. L'entità del premio non è l'unico fattore, poiché anche il valore strategico del rivenditore/piattaforma è fortemente ponderato. Fortunatamente, l'eCommerce è strategico per la maggior parte dei marchi in questo momento e lo sarà per tutto il 2021.

Evita il blocco del budget mensile

Sebbene ciò sia difficile per alcune organizzazioni, un aspetto importante della fluidità del budget è non essere eccessivamente aderenti alla spesa di un determinato importo ogni mese. Guardare l'intero anno con l'obiettivo di guidare la spesa annuale o trimestrale più efficiente consente di essere più o meno aggressivi a breve termine. Questa capacità è molto importante per portare avanti i finanziamenti per cogliere le opportunità man mano che si presentano. Altrimenti, finisci per forzare la spesa quando l'opportunità non c'è e ti mancano i fondi sufficienti per le opportunità quando potresti massimizzare le vendite.

Regola KPI e reporting

Per aiutare con il coinvolgimento della leadership e il budget della campagna, ora è un buon momento per modificare i tuoi KPI per il prossimo anno e aggiornare le tue pratiche di reporting. Inizia utilizzando Share of Voice come un modo per mostrare quali termini del marchio vengono battuti dalla concorrenza, poiché perdere il SOV del marchio è un buon proxy per i concorrenti di superare le offerte per i marchi. I guadagni di Share of Voice possono anche portare a guadagni di quote di mercato, motivo per cui Pacvue utilizza entrambi i punti dati, quando disponibili, per raccontare l'intera storia. Le aziende più piccole potrebbero non preoccuparsi tanto del SOV e utilizzeranno invece i tassi di crescita interni rispetto agli obiettivi per determinare l'aspetto della vittoria, che può essere utilizzato come vantaggio per altri marchi.

Impostando metriche granulari, i marchi possono anche vedere facilmente in quali orari le campagne stanno esaurendo il budget e quindi determinare se è necessario inserire un budget aggiuntivo per mantenerle in esecuzione. Se è necessario un ulteriore coinvolgimento della leadership, inizia con un test per vedere se i dollari incrementali possono aiutare a migliorare i risultati. E se la performance del marchio è stata particolarmente forte durante un certo periodo di tempo, questa è una buona storia da condividere con i team del marchio per cercare di anticipare i finanziamenti o spostare i finanziamenti da altri canali per continuare ad alimentare la crescita di eComm.

Budget flessibili per nuove piattaforme e pubblicità

Oltre ai cambiamenti nel volume di ricerca e nelle vendite di e-commerce durante tutto l'anno, il 2020 ha visto anche l'affermazione di nuove piattaforme e posizionamenti di annunci. Molti inserzionisti che stabiliscono i loro budget per il 2021 vorranno sapere quanto budget dovrebbero mettere da parte i marchi per testare nuove piattaforme. Ma in che modo i marchi dovrebbero suddividere i budget tra gli annunci Sponsored Product, Sponsored Brand e DSP?

La risposta breve è che dipende.

A seconda del tuo settore, l'investimento in piattaforme in crescita come Walmart, Instacart e Target dovrebbe essere preso in considerazione nei budget pubblicitari del 2021. Nel 2020, abbiamo visto molti marchi mettere da parte un piccolo budget di prova per queste piattaforme in crescita per determinarne la fattibilità. Nel 2021, prevediamo che più marchi utilizzeranno queste piattaforme nella loro strategia pubblicitaria complessiva e allocheranno i budget su Amazon, Walmart e Instacart a seconda delle prestazioni. Simile all'evitare il blocco del budget mensile, evita di vincolare una specifica quantità di spesa pubblicitaria a rivenditori specifici, che potrebbero costringerti a perdere opportunità o spendere soldi dove non vedi un forte ritorno.

Lo stesso vale per le nuove opportunità di posizionamento degli annunci come annunci Sponsored Brand, Video Sponsored Brand e DSP. Se questi annunci hanno un buon rendimento, assicurati di disporre della fluidità del budget necessaria per trasferire fondi da Sponsored Product o annunci di ricerca a pagamento in questi canali emergenti. Per aiutare a stimare i tuoi budget, utilizza i dati storici della seconda metà di questo 2020 per valutare se ridurre l'aggressività e i budget su determinati tipi di annunci e riassegnarli a tipi di annunci che funzionano e producono risultati.

Ad esempio, Sponsored Brand Ads può storicamente avere prestazioni molto buone, ma i concorrenti potrebbero trarre la stessa conclusione e il prossimo anno faranno di Sponsored Brand Ads un'area di investimento strategica. Ciò ha due implicazioni: una renderà gli annunci Sponsored Brand più competitivi (CPC più elevato) e ridurrà il ROAS (aumentando ACoS) e due, lascerà vulnerabili altre aree, come le pagine dei dettagli dei prodotti. Cerca di investire dove esiste l'opportunità attuale e di non aderire rigidamente a rapporti di investimento preconcetti, ma di essere dinamico nello spostare i finanziamenti durante tutto l'anno in base a ciò che funziona e ciò che non funziona.

Con il panorama dell'eCommerce che cambia più velocemente che mai, non si può dire quali opportunità si riveleranno più preziose per gli inserzionisti nel 2021. Inserendo una maggiore fluidità del budget e adottando una strategia pubblicitaria più flessibile, puoi assicurarti di essere pronto a sfruttare il nuovo anno - qualunque cosa si presenti.