Как бренды могут повысить гибкость бюджета в стратегиях электронной коммерции в 2021 году?

Во втором квартале продажи электронной коммерции подскочили на 44,4% по сравнению с 2019 годом из-за COVID-19. Между тем, новые платформы электронной коммерции представили незапланированные, но важные возможности, реклама спонсируемых брендов Amazon превзошла спонсируемые продукты, а отсутствие на складе и задержки с доставкой вызвали большую неопределенность.

Все эти кардинальные изменения дали понять рекламодателям электронной коммерции, что жесткий бюджет не сработает. Бренды, которые пытались придерживаться своих ежемесячных бюджетов и не смогли приспособиться к меняющейся эффективности различных мест размещения рекламы, столкнулись с трудностями.

Традиционные бренды должны стать более гибкими в предстоящем году и позволить маркетологам всей организации принимать решения в режиме реального времени, иначе бренд рискует остаться позади.

Что упускают бренды, не проявляя гибкости в отношении бюджета или пробуя новые платформы?

Одна из тенденций, которую мы наблюдаем в этом году, заключается в том, что небольшие бренды получают преимущество, поскольку у них нет жестких процессов распределения бюджетов на рекламные кампании. Эти более мелкие, более ломкие компании могли инвестировать там, где появлялись разные возможности. Для сравнения, крупные производители понимают необходимость большей гибкости бюджета, но изо всех сил пытаются включить это в свои существующие процессы финансирования.

Один бренд, с которым работает Pacvue, смог увеличить свою долю голоса во время всплеска COVID-19 во втором квартале на 300% благодаря текучести бюджета. Бренд домашней безопасности увеличил свой ежемесячный бюджет в марте, когда увидел рост эффективности рекламы. Для сравнения, их основные конкуренты сохранили квартальные бюджеты, зафиксированные в начале года.

Воспользовавшись этими скачками в течение года, бренд сохранил значительно более высокую устойчивую заработанную органическую долю. Гибкость и гибкость их бюджета позволили им быстро меняться и завоевывать значительную долю голоса в отрасли.

Как бренды могут быть более гибкими в отношении своих бюджетов и стратегий в 2021 году?

2021 год обязательно предоставит новые возможности рекламодателям, которые смогут достаточно быстро скорректировать свои рекламные стратегии, чтобы воспользоваться преимуществами. В то время как небольшим брендам легче быть более гибкими в отношении своих бюджетов, более крупные компании также могут быть гибкими. Вот несколько важных шагов, которые необходимо предпринять в начале года, чтобы поддерживать более гибкую рекламную стратегию в течение всего года:

Получите лидерский бай-ин

Установление бюджетов на 2021 год — идеальное время, чтобы заручиться поддержкой высшего руководства в отношении более гибкого подхода к рекламе. Хотя получение полного контроля над всем годовым бюджетом маловероятно, подготовьте план и СОП с очень четкими указаниями и более гибкими процессами утверждения бюджета. Ключевым моментом является получение от вашего директора по маркетингу подписи о гибкости бюджета в начале года, включая предоставление вам относительного контроля над этим бюджетом, поскольку у вас не будет времени на эти разговоры, когда появится другая возможность.

Предлагая изменчивость бюджета, убедитесь, что вы сообщаете о том, что вы намерены сделать или достичь с изменением финансирования. Также полезно рассчитать размер приза, чтобы бренд-команды или владельцы учетных записей знали, чего они могут ожидать при распределении финансирования. Бренд-команды ищут возможности для роста и должны использовать ключевые показатели эффективности и подробные отчеты, чтобы оценить, какие части бизнеса должны получить доступное финансирование. Размер приза — не единственный фактор, так как стратегическая ценность продавца/платформы также имеет большое значение. К счастью, электронная коммерция является стратегической для большинства брендов прямо сейчас и останется таковой в течение 2021 года.

Избегайте блокировки месячного бюджета

Хотя для некоторых организаций это сложно, важным аспектом текучести бюджета является отсутствие чрезмерной приверженности ежемесячным расходам определенной суммы. Взгляд на весь год с целью наиболее эффективного расходования средств ежегодно или ежеквартально позволяет вам быть более или менее агрессивным в краткосрочной перспективе. Эта способность наиболее важна для привлечения финансирования для использования возможностей по мере их появления. В противном случае вы в конечном итоге вынуждены тратить деньги, когда возможности нет, и не имеете достаточных средств для возможностей, когда вы могли бы максимизировать продажи.

Настройте KPI и отчетность

Сейчас самое время скорректировать ключевые показатели эффективности на следующий год и обновить методы отчетности, чтобы помочь вам с привлечением руководства и составлением бюджета кампании. Начните с использования Share of Voice, чтобы показать, какие термины бренда выигрывают у конкурентов, поскольку потеря SOV бренда является хорошим показателем того, что конкуренты превзошли бренды в ставках. Доля голоса также может привести к увеличению доли рынка, поэтому Pacvue использует обе точки данных, когда они доступны, чтобы рассказать всю историю. Небольшие компании могут не так заботиться о SOV и вместо этого будут использовать внутренние темпы роста по сравнению с целями, чтобы определить, как выглядит выигрыш, что можно использовать в качестве преимущества для других брендов.

Настроив подробные метрики, бренды также могут легко увидеть, в какое время суток у кампаний заканчивается бюджет, и, следовательно, определить, следует ли выделить дополнительный бюджет для их продолжения. Если требуется дополнительное участие руководства, начните с теста, чтобы увидеть, могут ли дополнительные доллары помочь улучшить результаты. И если производительность бренда была особенно высокой в ​​течение определенного периода времени, это хорошая история, которой можно поделиться с бренд-командами, чтобы попытаться либо привлечь финансирование, либо перераспределить финансирование из других каналов, чтобы продолжать стимулировать рост eComm.

Гибкие бюджеты для новых платформ и рекламы

В дополнение к изменениям объема поиска и продаж электронной коммерции в течение года, в 2020 году также появились новые платформы и места размещения рекламы. Многие рекламодатели, устанавливающие свои бюджеты на 2021 год, захотят узнать, какой бюджет бренды должны выделить для тестирования новых платформ. Но как бренды должны распределять бюджеты между спонсируемым продуктом, спонсируемым брендом и рекламой DSP?

Короткий ответ: это зависит.

В зависимости от вашей отрасли, инвестиции в растущие платформы, такие как Walmart, Instacart и Target, должны быть учтены в ваших рекламных бюджетах на 2021 год. В 2020 году многие бренды выделили небольшой бюджет на тестирование этих растущих платформ, чтобы определить их жизнеспособность. Мы ожидаем, что в 2021 году больше брендов будут использовать эти платформы в своей общей рекламной стратегии и распределять бюджеты между Amazon, Walmart и Instacart в зависимости от эффективности. Подобно избеганию привязки ежемесячного бюджета, избегайте привязки определенной суммы расходов на рекламу к конкретным продавцам, что может вынудить вас упустить возможности или потратить деньги там, где вы не видите сильной отдачи.

То же самое касается новых возможностей размещения рекламы, таких как реклама спонсируемого бренда, видео спонсируемого бренда и DSP. Если эти объявления работают хорошо, убедитесь, что у вас есть текучесть бюджета, необходимая для перемещения средств из спонсируемого продукта или платной поисковой рекламы в эти новые каналы. Чтобы помочь оценить свои бюджеты, используйте исторические данные за вторую половину этого 2020 года, чтобы оценить, следует ли снизить агрессивность и бюджеты для определенных типов объявлений и перераспределить их на типы объявлений, которые работают и приносят результаты.

Например, спонсируемая реклама брендов исторически работала очень хорошо, но конкуренты могут сделать такой же вывод и в следующем году сделают рекламу спонсируемых брендов стратегической областью инвестиций. Это имеет два последствия: во-первых, это сделает спонсируемую рекламу бренда более конкурентоспособной (более высокая цена за клик) и снизит ROAS (увеличит ACoS), а во-вторых, оставит уязвимыми другие области, такие как страницы с подробной информацией о продукте. Старайтесь инвестировать там, где есть текущая возможность, и не придерживайтесь жестко предвзятых инвестиционных коэффициентов, а динамично меняйте финансирование в течение года в зависимости от того, что работает, а что нет.

С учетом того, что рынок электронной коммерции меняется быстрее, чем когда-либо, невозможно сказать, какие возможности окажутся наиболее ценными для рекламодателей в 2021 году. Внеся большую гибкость бюджета и приняв более гибкую рекламную стратегию, вы можете быть уверены, что готовы воспользоваться преимуществами новый год - что бы ни представилось.