ブランドは2021年にeコマース戦略に予算の流動性をどのように追加できますか？

公開: 2020-09-08

第2四半期のeコマースの売上高は、COVID-19により、2019年から44.4％増加しました。一方、新しいeコマースプラットフォームは計画外でありながら重要な機会をもたらし、Amazonのスポンサーブランド広告はスポンサー製品を上回り、在庫切れと出荷の遅れがより大きな不確実性を引き起こしました。

これらの劇的な変化のすべてが、eコマースの広告主に厳しい予算が機能しないことを明らかにしました。月ごとの予算を守ろうとし、さまざまな広告プレースメントのパフォーマンスの変化に適応できなかったブランドは苦戦しました。

従来のブランドは、今後1年でより機敏になり、組織全体のマーケターがリアルタイムの意思決定を行えるようにする必要があります。そうしないと、ブランドが取り残されるリスクがあります。

予算に柔軟に対応できなかったり、新しいプラットフォームを試したりすることで、ブランドが見逃しているものは何ですか？

今年私たちが見た傾向の1つは、広告キャンペーンに予算を割り当てるための厳格なプロセスがないため、小規模なブランドが優位に立つことです。これらの小規模で無駄の多い企業は、さまざまな機会が発生した場所に投資することができました。比較すると、大規模な製造業者は、より多くの予算の流動性の必要性を理解していますが、それを既存の資金調達プロセスに組み込むのに苦労しています。

Pacvueが提携しているブランドの1つは、予算の流動性により、第2四半期のCOVID-19の急増時に声のシェアを300％増やすことができました。ホームセーフティブランドは、広告の掲載結果が向上した3月に1か月の予算を増やしました。比較すると、主要な競合他社は、年初に固定していた四半期予算を維持していました。

年間を通じてこれらの急上昇を利用して、ブランドは大幅に高い量の持続的な獲得オーガニックシェアを維持しています。彼らの予算の流動性と敏捷性により、彼らは迅速に変化し、業界でかなりの割合の声を獲得することができました。

2021年の予算と戦略をブランドがより柔軟にできるようにするにはどうすればよいでしょうか。

2021年は、広告戦略を十分に迅速に調整して活用できる新しい機会を広告主に確実に提供します。小規模なブランドの方が予算に柔軟に対応するのは簡単ですが、大企業も同様に機敏になることは不可能ではありません。年間を通じてより柔軟な広告戦略をサポートするために、今年の初めに実行するいくつかの重要な手順を次に示します。

リーダーシップの賛同を得る

2021年の予算を設定することは、より流動的な広告アプローチのためにトップリーダーの賛同を得るための理想的な時期です。年間予算全体を完全に管理できる可能性は低いですが、予算の承認を得るための非常に明確な方向性とより機敏なプロセスを備えた計画とSOPを用意してください。今年の初めにCMOに予算の流動性を承認させることは、その予算を比較的ある程度管理できるようにすることを含めて、別の機会が生じたときにこれらの会話をする時間がないため、重要です。

予算の流動性を提案するときは、資金の変更で何をしようとしているのか、または達成しようとしているのかを伝えていることを確認してください。賞品のサイズを計算して、ブランドチームまたはアカウント所有者が資金の分配方法で何を期待できるかを知ることも役立ちます。ブランドチームは上向きの機会を探しており、KPIと詳細なレポートを使用して、ビジネスのどの部分が利用可能な資金を受け取るべきかを評価する必要があります。小売業者/プラットフォームの戦略的価値も非常に重要視されているため、賞品のサイズだけが要因ではありません。幸いなことに、eコマースは現在ほとんどのブランドにとって戦略的であり、2021年を通して予定されています。

1か月の予算のロックインを回避する

これは一部の組織にとっては困難ですが、予算の流動性の重要な側面は、毎月一定額を費やすことに過度に固執していないことです。年間または四半期ごとに最も効率的な支出を促進することを目標に年間全体を見ると、短期的には多かれ少なかれ積極的になることができます。この能力は、資金を調達して機会を捉えるために最も重要です。そうしないと、機会がないときに支出を強制し、売上を最大化できる機会に十分な資金が不足することになります。

KPIとレポートを調整する

リーダーシップの賛同とキャンペーンの予算編成を支援するために、今が来年のKPIを調整し、報告慣行を更新する良い機会です。ブランドのSOVを失うことは、競合他社がブランドを上回るための良い代理であるため、どのブランド用語が競合他社に打ち負かされているかを示す方法として、ShareofVoiceを使用することから始めます。シェアオブボイスの獲得は、市場シェアの獲得にもつながる可能性があります。そのため、Pacvueは、利用可能な場合は両方のデータポイントを使用して、全体像を伝えます。中小企業はSOVをあまり気にしないかもしれませんが、代わりに内部成長率と目標を使用して、他のブランドの利点として使用できる勝利がどのように見えるかを判断します。

詳細な指標を設定することで、ブランドはキャンペーンの予算が不足している時間帯を簡単に確認できるため、キャンペーンを継続するために追加の予算を設定する必要があるかどうかを判断できます。追加のリーダーシップの賛同が必要な場合は、テストから始めて、ドルの増分が結果の向上に役立つかどうかを確認します。また、特定の期間にブランドのパフォーマンスが特に好調だった場合、これはブランドチームと共有して、eコマースの成長を促進し続けるために資金を調達するか他のチャネルから資金をシフトすることを試みる良い話です。

新しいプラットフォームと広告のための柔軟な予算

年間を通じて検索ボリュームとeコマースの売上が変化したことに加えて、2020年には新しいプラットフォームと広告プレースメントが確立されました。 2021年の予算を設定する多くの広告主は、新しいプラットフォームをテストするために、ブランドがどれだけの予算を確保する必要があるかを知りたいと思うでしょう。しかし、ブランドは、スポンサー製品、スポンサーブランド、およびDSP広告の間で予算をどのように分類する必要がありますか？

簡単な答えはそれが依存するということです。

業界によっては、ウォルマート、インスタカート、ターゲットなどの成長するプラットフォームへの投資を2021年の広告予算に含める必要があります。 2020年には、多くのブランドが、これらの成長するプラットフォームの実行可能性を判断するための小さなテスト予算を確保しているのを見ました。 2021年には、より多くのブランドがこれらのプラットフォームを全体的な広告戦略に取り入れ、パフォーマンスに応じてAmazon、Walmart、Instacart全体に予算を割り当てることを期待しています。毎月の予算の固定を回避するのと同様に、特定の小売業者に特定の金額の広告費を固定することは避けてください。これにより、機会を逃したり、大きな利益が見られない場所でお金を費やしたりする可能性があります。

スポンサーブランド広告、スポンサーブランド動画、DSPなどの新しい広告配置の機会についても同じことが言えます。これらの広告のパフォーマンスが良好な場合は、スポンサー商品または有料検索広告からこれらの新しいチャネルに資金を移動するために必要な予算の流動性があることを確認してください。予算の見積もりに役立てるために、この2020年の後半の履歴データを使用して、特定の広告タイプの積極性と予算を撤回し、機能して結果を生み出している広告タイプに再割り当てするかどうかを評価します。

たとえば、スポンサーブランド広告は歴史的に非常に好調だったかもしれませんが、競合他社も同じ結論を出す可能性があり、来年はスポンサーブランド広告を戦略的投資分野にするでしょう。これには2つの意味があります。1つはスポンサーブランド広告の競争力を高め（CPCを上げる）、ROASを下げる（ACoSを増やす）こと、もう1つは製品の詳細ページなどの他の領域を脆弱にすることです。現在の機会が存在する場所に投資し、先入観のある投資比率に厳密に固執するのではなく、何が機能していて何が機能していないかに基づいて、年間を通じて資金を動的にシフトするようにしてください。

eコマースの状況がかつてないほど急速に変化しているため、2021年に広告主にとってどのような機会が最も価値があるかはわかりません。予算の流動性を高め、より柔軟な広告戦略を採用することで、新年-何が現れても。