Markalar 2021'de e-Ticaret Stratejilerine Nasıl Daha Fazla Bütçe Akışkanlığı Katabilir?

İkinci çeyrekte, e-ticaret satışları COVID-19 nedeniyle 2019'a göre %44.4 arttı. Bu arada, yeni e-ticaret platformları planlanmamış ancak önemli fırsatlar sundu, Amazon'un Sponsorlu Marka reklamları Sponsorlu Ürünlerden daha iyi performans gösterdi ve stokta kalmama ve nakliye gecikmeleri daha fazla belirsizliğe neden oldu.

Tüm bu çarpıcı değişiklikler, e-ticaret reklamverenlerine katı bir bütçenin işe yaramayacağını açıkça gösterdi. Aylık bütçelerine bağlı kalmaya çalışan ve farklı reklam yerleşimlerinin değişen performansına uyum sağlayamayan markalar mücadele etti.

Geleneksel markaların önümüzdeki yıl daha çevik olmaları ve organizasyondaki pazarlamacıların gerçek zamanlı kararlar vermelerini veya marka risklerini geride bırakmalarını sağlamaları gerekiyor.

Bütçeler konusunda esnek olmamak veya yeni platformlar denemek markalar neyi kaçırıyor?

Bu yıl gördüğümüz bir eğilim, daha küçük markaların, reklam kampanyalarına bütçe ayırma konusunda katı süreçleri olmadığı için avantaj elde etmesidir. Bu daha küçük, daha hurda şirketler, farklı fırsatların ortaya çıktığı yerlere yatırım yapabildiler. Karşılaştırıldığında, büyük üreticiler daha fazla bütçe akışkanlığı ihtiyacını anlıyor, ancak bunu mevcut finansman süreçlerine dahil etmekte zorlanıyor.

Pacvue'nin birlikte çalıştığı bir marka, 2. Çeyrek COVID-19 artışı sırasında bütçe akışkanlığı nedeniyle ses paylarını %300 artırmayı başardı. Ev güvenliği markası, Mart ayında reklam performansının arttığını görünce aylık bütçesini artırdı. Karşılaştırıldığında, ana rakipleri, yılın başında kilitledikleri üç aylık bütçeleri korudular.

Yıl boyunca bu artışlardan yararlanan marka, önemli ölçüde daha yüksek bir sürdürülebilir organik pay elde etti. Bütçe akışkanlıkları ve çeviklikleri, hızla değişmelerine ve sektörde önemli bir söz hakkı elde etmelerine olanak sağladı.

Markalar 2021'de bütçeleri ve stratejileri konusunda nasıl daha esnek olabilir?

2021, reklam stratejilerini avantaj sağlayacak kadar hızlı bir şekilde ayarlayabilen reklamverenler için yeni fırsatlar sunacaktır. Küçük markaların bütçeleri konusunda daha esnek olması daha kolay olsa da, daha büyük şirketlerin de çevik olması imkansız değil. Yıl boyunca daha esnek bir reklam stratejisini desteklemeye yardımcı olmak için yılın başında atmanız gereken birkaç önemli adım:

Liderlik Katılımını Alın

2021 için bütçe belirlemek, daha akıcı bir reklam yaklaşımı için üst düzey liderliğin katılımını sağlamak için ideal bir zamandır. Yıllık bütçenin tamamı üzerinde mutlak kontrol elde etmek olası olmasa da, bütçe onayı almak için çok net talimatlar ve daha çevik süreçler içeren bir plan ve SÇP'ye sahip olun. CMO'nuzun, bu bütçe üzerinde size nispi bir kontrol sağlamak da dahil olmak üzere, yılın başında bütçe akışkanlığını imzalamasını sağlamak, başka bir fırsat doğduğunda bu görüşmeleri yapmak için zaman olmayacağından çok önemlidir.

Bütçe akışkanlığı önerirken, fon değişikliğiyle ne yapmayı veya başarmayı düşündüğünüzü ilettiğinizden emin olun. Marka ekiplerinin veya hesap sahiplerinin finansmanın dağıtılma şeklinden neler bekleyebileceklerini bilmeleri için bir ödül boyutunu hesaplamak da yararlıdır. Marka ekipleri, yukarı yönlü fırsatlar arıyor ve işin hangi bölümlerinin mevcut finansmanı alması gerektiğini değerlendirmek için KPI'ları ve ayrıntılı raporları kullanmalıdır. Perakendecinin/platformun stratejik değeri de büyük önem taşıdığından, ödülün boyutu tek faktör değildir. Neyse ki, e-Ticaret şu anda çoğu marka için stratejik ve 2021 boyunca olacak.

Aylık Bütçe Kilitlenmesinden Kaçının

Bu, bazı kuruluşlar için zor olsa da, bütçe akışkanlığının önemli bir yönü, her ay belirli bir miktar harcamaya aşırı derecede bağlı kalmamaktır. Yıllık veya üç ayda bir en verimli harcamaları yönlendirme hedefiyle tüm yıla bakmak, kısa vadede az çok agresif olmanızı sağlar. Bu yetenek, ortaya çıktıkları anda fırsatları yakalamak için finansmanı ileriye çekmek için çok önemlidir. Aksi takdirde, fırsat olmadığında harcama yapmaya zorlarsınız ve satışları en üst düzeye çıkarabileceğiniz fırsatlar için yeterli fondan yoksun kalırsınız.

KPI'ları ve Raporlamayı Ayarlayın

Liderlik katılımına ve kampanya bütçelemeye yardımcı olmak için, şimdi gelecek yıl için KPI'larınızı ayarlamanın ve raporlama uygulamalarınızı güncellemenin tam zamanı. Hangi marka terimlerinin rekabette galip geldiğini göstermenin bir yolu olarak Share of Voice'u kullanarak başlayın - çünkü markayı kaybetmek SOV, rakiplerin tekliflerini aşan markalara karşı iyi bir vekildir. Pay of Voice kazançları aynı zamanda pazar payı kazanımlarına da yol açabilir, bu nedenle Pacvue tüm hikayeyi anlatmak için uygun olduğunda her iki veri noktasını da kullanır. Daha küçük şirketler SOV'yi o kadar önemsemeyebilir ve bunun yerine, diğer markalar için bir avantaj olarak kullanılabilecek, kazanmanın nasıl görüneceğini belirlemek için hedeflere karşı dahili büyüme oranlarını kullanır.

Markalar, ayrıntılı metrikler ayarlayarak, günün hangi saatinde kampanyaların bütçesinin tükendiğini kolayca görebilir ve bu nedenle, kampanyaların devam etmesi için ek bütçenin ayrılıp ayrılmayacağını belirleyebilir. Ek liderlik desteği gerekiyorsa, artan doların sonuçları artırmaya yardımcı olup olmayacağını görmek için bir testle başlayın. Ve eğer marka performansı belirli bir zaman diliminde özellikle güçlüyse, bu, e-İletişim büyümesini beslemeye devam etmek için finansmanı ileriye taşımak veya diğer kanallardan fonu kaydırmaya çalışmak için marka ekipleriyle paylaşmak için iyi bir hikaye.

Yeni Platformlar ve Reklam için Esnek Bütçeler

Yıl boyunca arama hacmindeki ve e-ticaret satışlarındaki değişikliklere ek olarak, 2020'de yeni platformlar ve reklam yerleşimleri de kendini gösterdi. 2021 bütçelerini belirleyen birçok reklamveren, markaların yeni platformları test etmek için ne kadar bütçe ayırması gerektiğini bilmek isteyecektir. Ancak markalar, Sponsorlu Ürün, Sponsorlu Marka ve DSP reklamları arasındaki bütçeleri nasıl ayırmalı?

Kısa cevap, buna bağlı olmasıdır.

Sektörünüze bağlı olarak Walmart, Instacart ve Target gibi büyüyen platformlara yatırım yapmak 2021 reklam bütçelerinize dahil edilmelidir. 2020'de birçok markanın bu büyüyen platformlar için uygulanabilirliklerini belirlemek için küçük bir test bütçesi ayırdığını gördük. 2021'de daha fazla markanın bu platformları genel reklam stratejilerine dahil etmesini ve performansa bağlı olarak Amazon, Walmart ve Instacart'ta bütçe ayırmasını bekliyoruz. Aylık bütçe kısıtlamasından kaçınmaya benzer şekilde, belirli perakendecilere belirli bir miktarda reklam harcamasını kilitlemekten kaçının; bu, sizi fırsatları kaçırmaya veya güçlü bir getiri görmediğiniz yerlerde para harcamaya zorlayabilir.

Aynı şey Sponsorlu Marka reklamları, Sponsorlu Marka videoları ve DSP gibi yeni reklam yerleştirme fırsatları için de geçerlidir. Bu reklamlar iyi performans gösteriyorsa, Sponsorlu Ürün veya ücretli arama reklamlarından bu gelişmekte olan kanallara fon taşımak için gereken bütçe akışkanlığına sahip olduğunuzdan emin olun. Bütçelerinizi tahmin etmeye yardımcı olması için, belirli reklam türlerinde agresifliği ve bütçeleri geri alıp almayacağınızı ve bunları çalışan ve sonuç üreten reklam türlerine yeniden tahsis edip etmeyeceğinizi değerlendirmek için bu 2020'nin ikinci yarısına ait geçmiş verileri kullanın.

Örneğin, Sponsorlu Marka Reklamları geçmişte çok iyi performans göstermiş olabilir, ancak rakipler aynı sonuca varabilir ve gelecek yıl Sponsorlu Marka Reklamlarını stratejik bir yatırım alanı haline getireceklerdir. Bunun iki sonucu vardır: Birincisi, Sponsorlu Marka Reklamlarını daha rekabetçi hale getirecek (daha yüksek TBM) ve ROAS'ı (ACoS'yi artıracaktır) azaltacak ve iki, ürün detay sayfaları gibi diğer alanları savunmasız bırakacaktır. Mevcut fırsatın olduğu yerde yatırım yapmayı deneyin ve önceden belirlenmiş yatırım oranlarına katı bir şekilde bağlı kalmayın, ancak neyin işe yarayıp neyin yaramadığına bağlı olarak yıl boyunca fonları değiştirme konusunda dinamik olun.

E-Ticaret ortamının her zamankinden daha hızlı değişmesiyle, 2021'de reklamverenler için hangi fırsatların en değerli olduğunu kanıtlamak mümkün değil. Daha fazla bütçe akışkanlığı ekleyerek ve daha esnek bir reklam stratejisi benimseyerek, avantajlardan yararlanmaya hazır olduğunuzdan emin olabilirsiniz. yeni yıl - kendini ne gösterirse göstersin.