Casper a adormit vânzătorii tradiționali de saltele?
Publicat: 2022-06-03Toate lucrurile bune trebuie să se termine - și toate lucrurile vechi trebuie să dureze puțin mai mult până se termină. Așa ar putea fi povestea categoriei de saltele, un sector de vânzare cu amănuntul care a fost dominat timp de decenii de câteva companii selecte și abia recent perturbat de o mulțime de noi veniți. Acum, calculul acelor parveniți poate fi la orizont.
Slumber party-ul e-commerce a început probabil cu Casper, care a fost lansat în 2014 și deține cea mai mare parte a cotei de piață în rândul noilor veniți în comerțul electronic, potrivit datelor de la Edison Trends. Noul director de marketing al companiei, Jeff Brooks, care a început în februarie, nu vede ca interesul să dispară prea curând, în ciuda numeroșilor intrați în sector.
"Este dinamic? Devine din ce în ce mai competitiv? Sigur, dar asta pentru că acum am făcut un colț și cred că somnul devine din ce în ce mai rezonant cultural", a spus Brooks într-un interviu pentru Retail Dive. „Este mai puțin cool să intri la serviciu în fiecare zi și să te lauzi cu cât de puțin ai dormit.”
Dar înainte ca saltelele să devină cool, categoria s-a bazat pe spatele unui număr mic de retaileri și producători - cu reguli și strategii de marketing foarte diferite față de startup-urile din anii 2010.
Un sector pregătit pentru schimbare
Până de curând, „magazinul de saltele” era aproape sinonim cu așteptările de la o locație mare în stil depozit, adesea plină cu produse asemănătoare și semne colorate în față, care se lăudau cu vânzări - resturile unei categorii care a fost construită pe câțiva participanți timpurii și a persistat în forma sa inițială printr-o perioadă lungă de aproape nicio provocare.
Retailerul de saltele Sleepy's a fost fondat în 1931, iar Mattress Firm a apărut în 1986 și Tempur-Pedic în 1992. Pentru mulți dintre comercianții mai tradiționali de saltele, strategiile de vânzare au constat în prețuri umflate și puține inovații, potrivit lui Hart Posen, asociat. profesor de management și resurse umane la Universitatea din Wisconsin.
„La magazinul numărul unu ți-au vândut „posturepedic best sleep” și apoi următorul magazin, ca să nu fie nevoiți să concureze, aveau „posturepedic bun somn””.
Hart Posen
Profesor asociat de Management și Resurse Umane la Universitatea din Wisconsin
„La magazinul numărul unu, ți-au vândut „posturepedic best sleep” și apoi următorul magazin, ca să nu fie nevoiți să concureze, aveau „posturepedic good sleep” — aceleași saltele cu fire de culoare ușor diferite sau ce ai și tu. un alt nume pentru a face compararea prețurilor mai dificilă”, a spus Posen pentru Retail Dive.
În ciuda faptului că era pregătită pentru perturbări, industria a pus multe obstacole pentru noii veniți - printre acestea, dificultatea de a expedia saltele, ceea ce a făcut ca jucătorii locali să intre mult mai ușor în industrie, dar le-a fost greu să se extindă fără a deschide mai multe cărămidă. locații de mortar. În primul rând, acele obstacole i-au împiedicat pe suporterii saltelei să se confrunte cu multă concurență națională, potrivit lui Posen.
Valul s-a schimbat rapid pe măsură ce consumatorii s-au obișnuit cu ideea de a cumpăra produse direct de la producători – și online. Mattress Firm a achiziționat Sleepy's în 2015 și apoi a fost achiziționată ea însăși de Steinhoff International Holdings în 2016, consolidare care a creat cel mai mare retailer de saltele în magazine din Statele Unite, dar a pierdut și compania marca Tempur Sealy, care anul trecut deținea 8,1% piață. cota din categoria saltelelor când a încetat să mai vândă la Mattress Firm din cauza unor conflicte legate de contract .
Potrivit Michelle Grant, șeful departamentului de retail la Euromonitor International, această luptă pentru putere a creat un climat interesant atât pentru comercianții cu amănuntul de saltele fizice, cât și pentru jucătorii emergenti din comerțul electronic care au sărit pe scenă până atunci.
„Aveți comercianții cu amănuntul din magazine care se consolidează pentru a-și folosi efectul de pârghie asupra producătorilor și apoi acest lucru invers, pe măsură ce consumatorii se obișnuiesc să cumpere saltele direct de la producător însuși”, a observat Grant, „fie că este în magazin sau online”.
Cu toate acestea, saltelele tradiționale nu sunt în niciun caz în afara imaginii. Firma de saltele și-a mărit cota de piață în segmentul Articole pentru casă și Mobilier pentru casă (care include și jucători care nu sunt specifici saltelei, cum ar fi Ikea, Bed Bath & Beyond și Macy's), cu excepția unui an, din 2012 până în 2017, conform datelor Euromonitor, mergând de la 1,4% cotă de piață în 2012 până la 3,1% în 2017, după achizițiile Sleepy's și Steinhoff.
Sleep Number fie și-a menținut constant, fie și-a crescut cota de piață de la un an la altul în același interval de timp (acea companie deține 9,3% cotă de piață în categoria saltelelor și 1,3% în articole pentru casă și mobilier pentru casă).
Cu toate acestea, viitorul acelor jucători – deciziile de afaceri pe care le vor lua și pe care deja le iau – își găsesc rădăcinile în popularitatea Casper și în boom-ul comerțului electronic al saltelelor.
Revoluția bed-in-a-box
Producătorii tradiționali (Serta, Simmons și Sealy, acesta din urmă a fuzionat cu Tempur-Pedic în 2012) vindeau în principal la magazine universale, comercianți cu amănuntul specific pentru saltele, cum ar fi Mattress Firm și Sleepy's, și magazine locale sau regionale de mobilă, precum Raymour & Flanigan. și Art Van . Vânzarea online nu a făcut parte din manualul de joc, în principal din cauza costurilor mari de transport, dar toate acestea s-au schimbat odată cu crearea tehnologiei „bed-in-a-box” în 2007, conform lui Posen.
„Când a fost inventată tehnologia pentru a pune saltelele din spumă într-o cutie, astfel încât un tip UPS în pantaloni scurți maro să o poată duce la ușă și să o poți duce singur sus în dormitor, atunci nu mai aveai nevoie de cărămidă și... mortar în fiecare oraș”, a spus Posen.
Nemaifiind inclusă de necesitatea logisticii locale, valul de comerț electronic a reușit să introducă în era Casper și Purple, companii construite pe vânzarea saltelelor direct către consumator (DTC) la prețuri mai mici. Dar nu au rezolvat doar problema confortului, deși capacitatea de a livra aproape oriunde cu cutii de dimensiuni ușor de gestionat a fost o îmbunătățire majoră; au schimbat și jocul de prețuri.
„A fost nevoie de o mare parte din opacitatea care a venit cu prețurile de vânzare cu amănuntul a saltelei din sistem.”
Michelle Grant
Head of Retail la Euromonitor International
Posibilitatea de a opera prin intermediul comerțului electronic a înlăturat multe dintre costurile pe care comercianții cu amănuntul de saltele fizice trebuiau să le suporte, iar prețurile în mod tradițional ridicate din sectorul saltelelor au făcut posibilă, de asemenea, noilor veniți din comerțul electronic să scadă prețurile și să facă în continuare un profit.
„Din cauza marjelor extrem de mari – în unele cazuri 900% – în categoria saltelelor, pentru alții le-a fost foarte ușor să lanseze produse similare”, a spus Grant, „și salteaua din cutie a devenit oarecum o marfă într-o anumită măsură cu toți acești concurenți lansând produse foarte similare în acel spațiu.”
Grant a remarcat că unele dintre mărcile online mai mici sunt profitabile doar din cauza marjelor mari - permițându-le să plătească pentru marketing, transport și salteaua în sine, fără a pierde bani. Într-adevăr, numărul vânzătorilor de saltele fondați a înflorit după 2010, cu genul: Tuft & Needle (2012); Casper și Leesa (2014); GhostBed, Helix Sleep și Purple (2015) toate au intrat pe piață în acel interval de timp.
Totuși, pentru jucătorii online care intră în spațiul saltelelor, nu a fost vorba doar despre scăderea prețurilor – întreruperea a fost o încercare la scară largă de a rezolva problemele din industrie vechi de zeci de ani . Au implementat prețuri fixe mai degrabă decât prețurile de vânzare fluctuante de odinioară, au făcut saltelele ușor de comandat și livrat și au oferit clienților perioade de probă foarte lungi, abordând trei aspecte pe care Grant le numește „cele mai proaste părți ale cumpărării unei saltele într-un magazin”.
„A fost o mare parte a opacității care a venit cu prețurile de vânzare cu amănuntul a saltelei din sistem și, din cauza acestei concentrări asupra consumatorului și a tuturor acestor aspecte, a început cu adevărat să pună presiune asupra comercianților cu amănuntul de saltele mai tradiționali, precum și asupra saltelei. producătorii înșiși”, a spus Grant.
Mediul de vânzător presat a fost, de asemenea, aruncat pe margine, iar Brooks atribuie o mare parte din succesul lui Casper deciziei companiei de a face marca „populist, democratic, conștient de sine, jucăuș, capricios” - pe scurt, tot ceea ce comercianții tradiționali de saltele. Nu au fost. Menținerea acestui caracter de brand a devenit mai dificilă de-a lungul timpului, pe măsură ce compania se extinde și încearcă să-și extindă atractivitatea, dar Brooks nu vede că marketingul de bază al mărcii se schimbă sub mandatul său.
Într-adevăr, chiar în această lună, Casper a lansat în New York un concept experienţial axat pe somn, relaxare şi bunăstare, în care consumatorii pot plăti efectiv pentru a lua un pui de somn - o idee izbitor de diferită de a intra în depozitul tradiţional local de saltele.
Totuși, această diferențiere în marketing și interacțiune cu clienții ar putea fi cel mai important punct al acestor mișcări, potrivit lui Posen.
„Această afacere a fost oligopolistică de multă vreme cu, lăsând deoparte Tempur-Pedic, foarte puțină inovație”, a spus Posen. „Ei au existat practic pentru a avea o putere uriașă de piață și putere asupra comercianților cu amănuntul. Acesta este un fel de semnal că „vom face totul diferit”.
Și cu siguranță au. Purple, care a intrat în spațiu la scurt timp după Casper, este cunoscut pentru campaniile de marketing video ciudate pe care compania le țintește pe rețelele sociale, aducând milioane de vizualizări și, potrivit companiei, 75 de milioane de dolari în vânzări online în 2016.
În ciuda numărului de concurenți în spațiul de saltele online, Casper, ca unul dintre cei mai mari jucători direct-to-consumer din categorie (și deținând 1,9% din cota de piață în sectorul saltelelor, pe Euromonitor), este mai preocupat de cărămidă. Concurența cu mortar, despre care Brooks observă că este „unde se află 85 până la 90% din volumul industriei”.
„Asta nu înseamnă că nu urmărim sau nu ne pasă de concurența DTC, desigur că facem, dar ne gândim cu adevărat să abordăm această problemă mai mare a schimbării comportamentului consumatorilor și a pătrunderii pe piață”, a spus Brooks, observând că o mulțime de saltele clienții sunt încă obișnuiți să-și facă achizițiile în magazine. „Trebuie să fim cu ochii pe premiul mai mare, ceea ce cred că am făcut o treabă destul de bună”.
Scuturarea
Perturbarea condusă de comerțul electronic a fost vopsită într-o nuanță roz, în ciuda părții relativ mici de piață controlată de noii veniți. Dar, deși au concurenți mari, Purples și Caspers din spațiul pentru saltele sunt o minoritate puternică. Nu numai că mulți vânzători tradiționali de saltele și-au extins propriile oferte pentru a adăuga produse în stil bed-in-a-box , dar succesul micilor jucători online a dus și la colaborări precum Purple și Mattress Firm .
Sunt probabil mai multe parteneriate - Casper tocmai a început să apară în magazinele Nordstrom și are deja unele dintre propriile magazine independente - și consolidarea printre jucătorii din comerțul electronic, precum și achizițiile de către marii vânzători de saltele și magazine universale, sunt probabil în curs de dezvoltare. orizont, notează Grant.
„Pentru Mattress Firm, au acces la o marcă care știe cum să comercializeze digital, care probabil atrage consumatorii mai tineri, care are cu adevărat un produs inovator și un preț accesibil pentru următoarea generație de cumpărători de saltele”, a spus Grant, subliniind beneficiile unei achiziții pentru unul dintre jucătorii mai tradiționali.
„Acesta este o modalitate ieftină, ieftină și rapidă de a permite încercarea. A face singur este un joc diferit.”
Hart Posen
Profesor asociat de Management și Resurse Umane la Universitatea din Wisconsin
Nici startup-urile de saltele nu ar pierde neapărat. Pe lângă achiziție, un parteneriat de lungă durată oferă acestor magazine spațiu fizic pentru a-și prezenta paturile, a-și spune povestea și, sperăm, să ajungă la o populație mai mare de cumpărători. Poate cel mai important, parteneriatele nu vin cu costul expansiunii fizice.
„Acesta este o modalitate ieftină, ieftină și rapidă de a permite testarea”, a spus Posen. „A face asta singur este un joc diferit. Dacă dintr-o dată ești Casper, într-adevăr o firmă destul de mică, să înființeze un set național de centre de testare de vânzare cu amănuntul – aceasta este atât o investiție mare de capital, cât și un set de abilități pe care le-au inițial nu a construit.”
Indiferent dacă a făcut parte din planul de joc original al lui Casper sau nu, cu siguranță este acum. Brooks a spus că compania se mută „agresiv” în spațiul fizic și intenționează să continue parteneriatul cu alți retaileri, precum și să-și deschidă propriile magazine. Acestea fiind spuse, compania rămâne concentrată pe alegerea cu atenție a partenerilor de marcă: cei care provoacă același nivel de dragoste de brand la clienții lor sunt de obicei în fruntea listei companiei, potrivit Brooks.
„[N]ar cât de imaginativ sau eficient este marketingul nostru, va exista o populație de cumpărători de saltele care pur și simplu nu se simt confortabil să cumpere online, chiar și cu garanția de 100 de nopți, fără riscuri, chiar și cu orice altceva.”
Jeff Brooks
CMO al lui Casper
„O parte este să ajungă la mai mulți consumatori din mai multe locuri care poate nu sunt la fel de familiarizați cu Casper”, a spus Brooks despre planurile lor concrete, „dar o altă parte importantă este că, oricât de imaginativ sau eficient este marketingul nostru. este, va exista o populație de cumpărători de saltele care pur și simplu nu se simt confortabil să cumpere online, chiar și cu garanția de 100 de nopți, fără riscuri, chiar și cu orice altceva, și astfel abilitatea de a încerca un pat sau mai multe tipuri diferite de paturi înainte cumpărarea va fi importantă pentru acel grup”.
Un lucru este cert: indiferent câte startup-uri trec prin scuturarea saltelei, nu există nicio întoarcere la primele zile. Invazia online s-a schimbat nu numai în cazul în care consumatorii cumpără pentru saltele, ci și modul în care comercianții și producătorii tradiționali de saltele își desfășoară activitatea în spațiu – iar pentru consumator, asta este probabil în bine.
„Nu este atât de diferit de dealer-ul de mașini second hand care vă spune cât de bun este acel vechi Chrysler, nu?” Posen a spus despre vechiul mod de a vinde saltele. — Știi al naibii de bine că în adâncul sufletului e un Chrysler bătrân.