Casper 是否讓傳統床墊銷售商入睡？
已發表: 2022-06-03所有美好的事物都必須結束——而所有舊事物都必須花更長的時間才能結束。 床墊類別的故事也可能如此，這個零售行業幾十年來一直由少數幾家精選公司主導，最近才被許多新來者打亂。 現在，這些新貴自己的清算可能即將到來。
根據 Edison Trends 的數據，電子商務睡衣派對可以說是從 Casper 開始的，Casper 於 2014 年推出，在電子商務新人中佔據了大部分市場份額。 該公司新任首席營銷官 Jeff Brooks 於 2 月上任，儘管有許多進入該行業的人，但他認為這種興趣不會很快消退。
“它是動態的嗎？它是否變得越來越有競爭力？當然，但那是因為我們現在已經轉過了一個彎，我認為睡眠在文化上變得更加具有共鳴，”布魯克斯在接受零售潛水採訪時說。 “每天上班並吹噓你睡得多麼少，這不那麼酷了。”
但在床墊變得很酷之前，該類別依賴於少數零售商和製造商——其規則和營銷策略與 2010 年代的初創公司截然不同。
變革時機成熟的行業
直到最近，“床墊商店”幾乎是對大型倉庫式位置的期望的代名詞，通常在前面擺滿外觀相似的產品和炫耀銷售的彩色標誌——這是一個建立在少數早期進入者和在幾乎沒有任何挑戰者的很長一段時間裡，它一直保持著原來的形式。
歷史悠久的床墊零售商 Sleepy's 成立於 1931 年，Mattress Firm 成立於 1986 年，Tempur-Pedic 成立於 1992 年。據合夥人 Hart Posen 稱，對於許多更傳統的床墊零售商來說，銷售策略包括抬高價格和很少創新。威斯康星大學管理與人力資源教授。
“在第一家商店，他們賣給你'姿勢最好的睡眠'，然後是下一家商店，所以他們不必競爭，他們有'姿勢良好的睡眠'。”
哈特·波森
威斯康星大學管理與人力資源副教授
“在第一家商店，他們賣給你'姿勢最好的睡眠'，然後是下一家商店，所以他們不必競爭，他們有'姿勢良好的睡眠'——同樣的床墊，顏色略有不同，或者你有什麼一個不同的名稱使價格比較變得更加困難，”Posen 告訴 Retail Dive。
儘管似乎已經成熟，但該行業對新來者構成了許多障礙，其中包括運輸床墊的困難，這使本地參與者更容易進入該行業，但如果不開設更多實體店，他們很難擴張迫擊砲位置。 Posen 表示，主要是這些障礙阻止了床墊的忠實擁護者面臨許多全國性的競爭。
隨著消費者習慣於直接從製造商和網上購買產品的想法，潮流發生了迅速變化。 Mattress Firm 於 2015 年收購了 Sleepy's，然後於 2016 年被 Steinhoff International Holdings 收購，這一合併創造了美國最大的以商店為基礎的床墊零售商，但也失去了該公司的 Tempur Sealy 品牌，該品牌去年佔有 8.1% 的市場因合同衝突而停止在床墊公司銷售時分享床墊類別。
Euromonitor International 零售主管 Michelle Grant 表示，這場權力鬥爭為實體床墊零售商和當時嶄露頭角的電子商務參與者創造了一種有趣的氛圍。
格蘭特指出：“為了利用對製造商的影響力，實體店零售商進行了整合，然後隨著消費者越來越習慣直接從製造商那裡購買床墊，這種情況適得其反，”格蘭特指出，“無論是在店內還是在網上。”
儘管如此，傳統的床墊播放器絕不會被排除在外。 根據 Euromonitor 的數據，從 2012 年到 2017 年，床墊公司在 2012 年至 2017 年的一年時間裡都增加了其在家居用品和家居用品領域（其中還包括非床墊特定廠商，如宜家、Bed Bath & Beyond 和梅西百貨）的市場份額，從在 Sleepy's 和 Steinhoff 收購之後，2012 年的市場份額為 1.4% 至 2017 年的 3.1%。
Sleep Number 在同一時間段內保持穩定或逐年增加其市場份額（該公司在床墊類別中佔有 9.3% 的市場份額，在家居用品和家居用品中佔有 1.3% 的市場份額）。
然而，這些參與者的未來——他們將做出和已經做出的商業決策——都植根於 Casper 的流行和電子商務床墊的繁榮。
盒裝床革命
傳統製造商（Serta、Simmons 和 Sealy，後者於 2012 年與 Tempur-Pedic 合併）主要在百貨商店、床墊專賣店（如 Mattress Firm 和 Sleepy's）以及當地或區域家具店（如Raymour & Flanigan）銷售和藝術範。 Posen表示，主要由於高昂的運輸成本，在線銷售並不是策略的一部分，但隨著2007 年“盒裝床”技術的出現，所有這一切都發生了變化。
“當發明了將泡沫床墊放在盒子裡的技術時，一個穿著棕色小短褲的 UPS 小傢伙可以把它帶到你家門口，你可以自己把它帶到樓上的臥室，那麼你就不再需要磚頭和——每個城市都有迫擊砲，”波森說。
不再受限於本地物流的必要性，電子商務浪潮能夠迎來 Casper 和 Purple 時代，這些公司建立在以更低的價格直接向消費者 (DTC) 銷售床墊的基礎上。 但他們並不僅僅解決了便利性問題，儘管使用可管理大小的盒子運送幾乎任何地方的能力是一項重大改進。 他們還改變了定價遊戲。
“它消除了系統中床墊零售價格帶來的很多不透明性。”
米歇爾格蘭特
Euromonitor International 零售主管
能夠通過電商經營，帶走了實體床墊零售商不得不承擔的許多成本，而床墊行業傳統的天價也讓電商新人在降價的同時還能賺到錢。利潤。
“由於床墊類別的利潤率極高——在某些情況下為 900%——其他人很容易推出類似的產品，”格蘭特說，“而且盒子裡的床墊在某種程度上變成了一種商品所有這些其他競爭對手都在該領域推出了非常相似的產品。”
格蘭特指出，一些較小的在線品牌之所以能夠盈利，純粹是因為利潤率高——讓他們能夠在不虧本的情況下支付營銷、運輸和床墊本身的費用。 事實上，2010 年後創立的床墊銷售商數量激增，例如：Tuft & Needle (2012)； 卡斯帕和利薩 (2014)； GhostBed、Helix Sleep 和 Purple (2015) 都在該時間範圍內進入市場。
然而，對於進入床墊領域的在線玩家來說，這不僅僅是降低價格——這種顛覆是解決數十年行業痛點的大規模嘗試。 他們實行統一價格而不是舊款的浮動銷售價格，使床墊易於訂購和交付，並為客戶提供更長的試用期，解決了格蘭特所說的“在商店購買床墊最糟糕的部分”的三個方面。
“系統消除了床墊零售價格帶來的很多不透明性，並且由於這種以消費者為中心以及所有這些方面，它確實開始給更傳統的床墊零售商以及床墊帶來壓力製造商自己，”格蘭特說。
推銷員般的壓力環境也被拋到了一邊，布魯克斯將 Casper 的成功歸功於公司決定讓品牌“民粹主義、民主、自我意識、俏皮、異想天開”——簡而言之，傳統床墊零售商的一切不是。 隨著公司規模擴大並試圖擴大其吸引力，隨著時間的推移，保持該品牌特徵變得越來越困難，但布魯克斯認為該品牌的核心營銷在他任職期間並未發生轉變。
事實上，就在本月，Casper在紐約推出了一個專注於午睡、放鬆和健康的體驗概念，消費者實際上可以付費小睡——這一想法與前往傳統的當地床墊倉庫截然不同。
不過，Posen 認為，營銷和客戶互動方面的差異化可能是這些舉措中最重要的一點。
“這項業務長期以來一直是寡頭壟斷的，撇開 Tempur-Pedic 不談，幾乎沒有創新，”波森說。 “他們的存在基本上是因為他們擁有巨大的市場力量和對零售商的影響力。這有點像一個信號，‘我們將以完全不同的方式來做這件事。’”
他們當然有。 Purple 在 Casper 之後不久就進入了這個領域，以公司在社交媒體上針對的古怪視頻營銷活動而聞名，帶來了數百萬的觀看次數，據該公司稱，2016 年的在線銷售額達到了 7500 萬美元。
儘管在線床墊領域的競爭對手數量眾多，但 Casper 作為該類別中較大的直接面向消費者的參與者之一（根據 Euromonitor 的數據，在床墊行業佔有 1.9% 的市場份額），更關注磚塊Brooks 指出，這是“85% 到 90% 的行業銷量所在的地方”。
“這並不是說我們不跟踪或關心 DTC 競爭，當然我們這樣做，但我們確實在考慮解決消費者行為變化和市場滲透的更大問題，”布魯克斯說，並指出很多床墊顧客仍然習慣於在商店購物。 “我們必須密切關注更大的獎項，我認為我們在這方面做得很好。”
震盪
儘管新來者控制的市場份額相對較小，但電子商務主導的顛覆已被描繪成美好的色彩。 但是，雖然他們有很大的競爭對手，但床墊領域的 Purples 和 Caspers 卻是少數。 不僅許多傳統床墊銷售商擴大了自己的產品範圍，增加了一體式床型產品，而且小型在線玩家的成功也促成了Purple 和 Mattress Firm等合作。
可能會有更多的合作夥伴關係——Casper 剛剛開始在 Nordstrom 商店出現，並且已經擁有一些自己的獨立商店——電子商務參與者之間的整合，以及大型床墊銷售商和百貨公司的收購，可能都在地平線，格蘭特指出。
“對於床墊公司來說，他們可以接觸到一個知道如何進行數字營銷的品牌，這可能會吸引年輕消費者，它確實有創新的產品和對下一代床墊購買者來說可以接受的價格點，”格蘭特說，並指出收購對更傳統的參與者之一的好處。
“這是一種廉價、廉價且快速的試用方式。自己動手是另一回事。”
哈特·波森
威斯康星大學管理與人力資源副教授
床墊初創公司也不一定會失敗。 除了收購之外，長期的合作夥伴關係還為這些商店提供了實體空間來展示床、講述他們的故事並有望吸引更多的購物者。 也許最重要的是，合作夥伴關係不會伴隨實體擴張的成本。
“這是一種廉價、廉價和快速的試驗方式，”波森說。 “自己做是另一回事。如果你突然變成了 Casper，真的是一家很小的公司，在全國范圍內建立了一套零售試驗中心——這既是一筆巨大的資本投資，也是他們最初的一套技能。還沒建。”
不管它是否是 Casper 最初遊戲計劃的一部分，現在肯定是。 布魯克斯表示，該公司正在“積極”進軍實體店，併計劃繼續與其他零售商合作並開設自己的商店。 話雖如此，該公司仍然專注於謹慎選擇品牌合作夥伴：Brooks 表示，在客戶中引起同等品牌喜愛的合作夥伴通常在公司名單上名列前茅。
“[N]無論我們的營銷多麼富有想像力或效果如何，都會有一群床墊購物者不願意在網上購買，即使有 100 晚無風險保證，即使有其他一切。”
傑夫·布魯克斯
Casper 首席營銷官
布魯克斯談到他們的實體計劃時說：“其中一部分是在更多可能不熟悉 Casper 的地方接觸到更多消費者，但另一個重要部分是，無論我們的營銷多麼富有想像力或效果如何就是，會有很多床墊購物者不願意在網上購買，即使有 100 晚的無風險保證，即使有其他一切，因此可以嘗試一張床或幾種不同類型的床購買對這個群體來說很重要。”
有一件事是肯定的：無論有多少初創公司通過床墊洗牌，都不會回到早期。 在線入侵不僅改變了消費者購買床墊的地方，也改變了傳統床墊零售商和製造商在該領域的經營方式——對消費者而言，這可能是更好的選擇。
“這和二手車商告訴你那輛老克萊斯勒有多好沒什麼區別吧？” Posen 談到了舊的床墊銷售方式。 “你很清楚，在內心深處，它是一輛陳舊的克萊斯勒。”