¿Casper ha puesto a dormir a los vendedores tradicionales de colchones?
Publicado: 2022-06-03Todas las cosas buenas deben terminar, y todas las cosas viejas deben tardar un poco más en terminar. Así podría ser la historia de la categoría de colchones, un sector minorista que estuvo dominado durante décadas por unas pocas empresas seleccionadas, y solo recientemente interrumpido por una gran cantidad de recién llegados. Ahora el propio cálculo de esos advenedizos puede estar en el horizonte.
Podría decirse que la fiesta de pijamas del comercio electrónico comenzó con Casper, que se lanzó en 2014 y posee la mayor parte de la participación de mercado entre los recién llegados al comercio electrónico, según datos de Edison Trends. El nuevo director de marketing de la compañía, Jeff Brooks, que comenzó en febrero, no cree que ese interés se desvanezca pronto, a pesar de los muchos participantes en el sector.
"¿Es dinámico? ¿Se está volviendo cada vez más competitivo? Claro, pero eso se debe a que ahora hemos dado un giro y creo que el sueño se está volviendo culturalmente más resonante", dijo Brooks en una entrevista con Retail Dive. "Es menos genial venir al trabajo todos los días y alardear de lo poco que dormiste".
Pero antes de que los colchones se pusieran de moda, la categoría descansaba sobre las espaldas de un pequeño número de minoristas y fabricantes, con reglas y estrategias de marketing muy diferentes a las de las nuevas empresas de la década de 2010.
Un sector maduro para el cambio
Hasta hace poco, "tienda de colchones" era prácticamente sinónimo de las expectativas de una gran ubicación estilo almacén, a menudo llena de productos de aspecto similar y letreros coloridos en el frente que alardeaban de las ventas, vestigios de una categoría que se construyó sobre algunos de los primeros participantes y persistió en su forma original a través de un largo período de casi ningún retador.
El minorista de colchones de larga data Sleepy's se fundó en 1931, con Mattress Firm surgiendo en 1986 y Tempur-Pedic en 1992. Para muchos de los minoristas de colchones más tradicionales, las estrategias de ventas consistían en precios inflados y poca innovación, según Hart Posen, socio profesor de administración y recursos humanos en la Universidad de Wisconsin.
"En la tienda número uno, te vendieron 'posturepedic best sleep' y luego en la siguiente tienda, para que no tuvieran que competir, tenían 'posturepedic good sleep'".
Hart Posen
Profesor Asociado de Gestión y Recursos Humanos en la Universidad de Wisconsin
"En la tienda número uno, te vendían 'el mejor sueño posturepédico' y luego en la siguiente tienda, para que no tuvieran que competir, tenían 'buen sueño posturepédico': los mismos colchones con hilos de colores ligeramente diferentes o lo que sea que tú y un nombre diferente para dificultar la comparación de precios", dijo Posen a Retail Dive.
A pesar de que aparentemente estaba lista para la disrupción, la industria planteó muchos obstáculos para los recién llegados, entre ellos, la dificultad de enviar colchones, lo que hizo mucho más fácil para los jugadores locales ingresar a la industria, pero les resultó difícil expandirse sin abrir más tiendas físicas. lugares de mortero. Fueron principalmente esos obstáculos los que impidieron que los incondicionales colchoneros enfrentaran mucha competencia nacional, según Posen.
La marea cambió rápidamente a medida que los consumidores se acostumbraron a la idea de comprar productos directamente de los fabricantes y en línea. Mattress Firm adquirió Sleepy's en 2015 y luego fue adquirida por Steinhoff International Holdings en 2016, consolidación que creó el minorista de colchones en tiendas más grande de los Estados Unidos, pero también perdió la marca Tempur Sealy, que el año pasado tenía el 8,1 % del mercado. participación en la categoría de colchones cuando dejó de vender en Mattress Firm por conflictos en el contrato .
Según Michelle Grant, jefa de ventas minoristas de Euromonitor International, esa lucha de poder creó un clima interesante tanto para los minoristas físicos de colchones como para los prometedores jugadores de comercio electrónico que habían saltado a la escena para entonces.
"Tienes a los minoristas con base en las tiendas que se consolidan para usar su influencia sobre los fabricantes y luego eso resulta contraproducente a medida que los consumidores se acostumbran más a comprar colchones directamente del propio fabricante", señaló Grant, "ya sea en la tienda o en línea".
Aún así, los jugadores colchoneros tradicionales no se quedan fuera de escena. Mattress Firm ha aumentado su participación de mercado en el segmento de artículos para el hogar y muebles para el hogar (que también incluye jugadores no específicos de colchones como Ikea, Bed Bath & Beyond y Macy's) todos menos un año de 2012 a 2017, según datos de Euromonitor, pasando de Cuota de mercado del 1,4 % en 2012 al 3,1 % en 2017 tras las adquisiciones de Sleepy's y Steinhoff.
Sleep Number se mantuvo estable o aumentó su participación de mercado año tras año en ese mismo período de tiempo (esa empresa tiene una participación de mercado del 9,3 % en la categoría de colchones y del 1,3 % en artículos para el hogar y muebles para el hogar).
Sin embargo, el futuro de esos jugadores, las decisiones comerciales que tomarán y ya están tomando, tienen sus raíces en la popularidad de Casper y el auge de los colchones en el comercio electrónico.
La revolución de la cama en una caja
Los fabricantes tradicionales (Serta, Simmons y Sealy, el último de los cuales se fusionó con Tempur-Pedic en 2012) vendían principalmente en grandes almacenes, minoristas específicos de colchones como Mattress Firm y Sleepy's, y tiendas de muebles locales o regionales, como Raymour & Flanigan. y Arte Van . Vender en línea no formaba parte del libro de jugadas, principalmente debido a los altos costos de envío, pero todo eso cambió con la creación de la tecnología "bed-in-a-box" en 2007, según Posen.
"Cuando se inventó la tecnología para poner los colchones de espuma en una caja, de modo que un pequeño tipo de UPS con pantaloncillos marrones pudiera llevarlos a su puerta y usted mismo pudiera llevarlos arriba a su habitación, entonces ya no necesitaba ladrillos y - mortero en todas las ciudades", dijo Posen.
Ya no encerrado por la necesidad de la logística local, el maremoto del comercio electrónico pudo marcar el comienzo de la era de Casper y Purple, empresas basadas en la venta directa de colchones al consumidor (DTC) a precios más bajos. Pero no solo resolvieron el problema de la conveniencia, aunque la capacidad de realizar envíos a casi cualquier lugar con cajas de tamaño manejable fue una mejora importante; también cambiaron el juego de precios.
"Eliminó del sistema gran parte de la opacidad que surgió con los precios minoristas de los colchones".
michelle beca
Responsable de Retail en Euromonitor International
Ser capaz de operar a través del comercio electrónico eliminó muchos de los costos que tenían que soportar los minoristas físicos de colchones, y los precios tradicionalmente altísimos en el sector de los colchones también hicieron posible que los recién llegados al comercio electrónico bajaran los precios y aun así hicieran una lucro.
"Debido a los márgenes extremadamente grandes, en algunos casos del 900%, en la categoría de colchones, fue muy fácil para otros lanzar productos similares", dijo Grant, "y el colchón en la caja se convirtió en una especie de mercancía en cierta medida con todos estos otros competidores lanzan productos muy similares en ese espacio".
Grant señaló que algunas de las marcas en línea más pequeñas son rentables simplemente debido a los altos márgenes, lo que les permite pagar la comercialización, el envío y el colchón en sí sin perder dinero. De hecho, el número de vendedores de colchones fundados floreció después de 2010, como Tuft & Needle (2012); Casper y Leesa (2014); GhostBed, Helix Sleep y Purple (2015) ingresaron al mercado dentro de ese período de tiempo.
Sin embargo, para los jugadores en línea que ingresaron al espacio de los colchones, no se trataba solo de bajar los precios: la interrupción fue un intento a gran escala de resolver los puntos débiles de la industria de hace décadas . Implementaron precios fijos en lugar de los precios de venta fluctuantes de antaño, hicieron que los colchones fueran fáciles de pedir y entregar, y les dieron a los clientes períodos de prueba más largos, abordando tres aspectos que Grant llama "las peores partes de comprar un colchón en una tienda".
"Tomó gran parte de la opacidad que surgió con los precios minoristas de colchones fuera del sistema y debido a esta orientación al consumidor y todos estos aspectos, realmente comenzó a ejercer presión sobre los minoristas de colchones más tradicionales, así como sobre los colchones". los propios fabricantes", dijo Grant.
El ambiente de vendedor presionado también fue dejado de lado, y Brooks atribuye gran parte del éxito de Casper a la decisión de la compañía de hacer que la marca sea "populista, democrática, autoconsciente, juguetona, caprichosa"; en resumen, todo lo que los minoristas tradicionales de colchones no eran. Conservar ese carácter de marca se ha vuelto más difícil con el tiempo a medida que la empresa crece e intenta ampliar su atractivo, pero Brooks no ve que el marketing central de la marca cambie bajo su mandato.
De hecho, apenas este mes, Casper lanzó un concepto experiencial en Nueva York centrado en la siesta, la relajación y el bienestar, donde los consumidores pueden pagar para tomar siestas , una idea sorprendentemente diferente de dirigirse al almacén de colchones local tradicional.
Sin embargo, esa diferenciación en marketing e interacción con el cliente podría ser el punto más importante de estos movimientos, según Posen.
"Este negocio ha sido oligopólico durante mucho tiempo, aparte de Tempur-Pedic, con muy poca innovación", dijo Posen. "Han existido básicamente por tener un tremendo poder de mercado y poder sobre sus minoristas. Esta es una especie de señal de que 'lo haremos de manera completamente diferente'".
Y ciertamente lo han hecho. Purple, que ingresó al espacio poco después de Casper, es conocida por sus extravagantes campañas de video marketing a las que la empresa se dirige en las redes sociales, generando millones de visitas y, según la empresa, $75 millones en ventas en línea en 2016.
A pesar de la cantidad de competidores en el espacio de colchones en línea, Casper, como uno de los jugadores directos al consumidor más grandes en la categoría (y con el 1,9% de la participación de mercado en el sector de colchones, según Euromonitor), está más preocupado por el ladrillo. competencia de mortero, que Brooks señala es "donde está el 85 a 90% del volumen de la industria".
"Eso no quiere decir que no rastreemos o no nos preocupemos por la competencia de DTC, por supuesto que sí, pero realmente estamos pensando en abordar ese tema más amplio del cambio de comportamiento del consumidor y la penetración en el mercado", dijo Brooks, señalando que muchos de los colchones los clientes siguen acostumbrados a realizar sus compras en las tiendas. "Tenemos que mantener nuestros ojos en el premio mayor, que es algo en lo que creo que hemos hecho un buen trabajo".
la sacudida
La disrupción liderada por el comercio electrónico se ha pintado de color de rosa, a pesar de la porción relativamente pequeña del mercado controlada por los recién llegados. Pero si bien tienen grandes competidores, los Purple y Caspers del espacio de los colchones son una minoría ruidosa. Muchos vendedores de colchones tradicionales no solo han ampliado sus propias ofertas para agregar productos de estilo bed-in-a-box , sino que el éxito de los pequeños jugadores en línea también ha llevado a colaboraciones como Purple y Mattress Firm .
Es probable que haya más asociaciones: Casper acaba de comenzar a aparecer en las tiendas de Nordstrom y ya tiene algunas de sus propias tiendas independientes , y la consolidación entre los jugadores de comercio electrónico, así como las adquisiciones por parte de grandes vendedores de colchones y grandes almacenes, probablemente estén en camino. horizonte, señala Grant.
"Para Mattress Firm, obtienen acceso a una marca que sabe cómo comercializar digitalmente, que probablemente atraiga a los consumidores más jóvenes, que realmente tiene un producto innovador y un precio accesible para la próxima generación de compradores de colchones", dijo Grant, señalando los beneficios de una adquisición para uno de los jugadores más tradicionales.
"Esta es una forma barata, económica y rápida de permitir la prueba. Hacerlo uno mismo es un juego diferente".
Hart Posen
Profesor Asociado de Gestión y Recursos Humanos en la Universidad de Wisconsin
Las nuevas empresas de colchones tampoco estarían necesariamente perdiendo. Además de la adquisición, una asociación de larga data brinda a estas tiendas espacio físico para exhibir camas, contar su historia y, con suerte, llegar a un grupo demográfico más amplio de compradores. Quizás lo más importante es que las asociaciones no vienen con el costo de la expansión física.
"Esta es una forma barata, económica y rápida de permitir el juicio", dijo Posen. "Hacerlo uno mismo es un juego diferente. Si de repente eres Casper, en realidad una empresa bastante pequeña, para poner en marcha un conjunto nacional de centros de prueba minoristas, eso es tanto una gran inversión de capital como un conjunto de habilidades que inicialmente no había construido".
Ya sea que fuera parte del plan de juego original de Casper o no, ciertamente lo es ahora. Brooks dijo que la compañía se está mudando "agresivamente" al espacio físico y planea continuar asociándose con otros minoristas y abriendo sus propias tiendas. Dicho esto, la empresa sigue enfocada en elegir cuidadosamente a los socios de marca: los que provocan el mismo nivel de amor por la marca en sus clientes suelen ocupar un lugar destacado en la lista de la empresa, según Brooks.
"[N]o importa cuán imaginativo o efectivo sea nuestro marketing, habrá una población de compradores de colchones que simplemente no se sienten cómodos comprando en línea, incluso con la garantía de 100 noches sin riesgos, incluso con todo lo demás".
jeff brooks
CMO de Casper
"Parte de esto es llegar a más consumidores en más lugares que pueden no estar tan familiarizados con Casper", dijo Brooks sobre sus planes de tiendas físicas, "pero otra gran parte es que no importa qué tan imaginativo o efectivo sea nuestro marketing Es decir, habrá una población de compradores de colchones que simplemente no se sienten cómodos comprando en línea, incluso con la garantía sin riesgos de 100 noches, incluso con todo lo demás, y por lo tanto la posibilidad de probar una cama o varios tipos diferentes de camas antes comprar va a ser importante para ese grupo".
Una cosa es segura: no importa cuántas nuevas empresas superen la sacudida del colchón, no hay vuelta a los primeros días. La invasión en línea ha cambiado no solo el lugar donde los consumidores compran colchones, sino también la forma en que los minoristas y fabricantes de colchones tradicionales operan en el espacio, y para el consumidor, eso probablemente sea mejor.
"No es tan diferente de que el vendedor de autos usados te diga lo bueno que es ese viejo Chrysler, ¿verdad?" Posen dijo sobre la antigua forma de vender colchones. "Sabes muy bien que en el fondo es un viejo Chrysler".