Casper는 전통적인 매트리스 판매자를 잠들게 했습니까?
게시 됨: 2022-06-03모든 좋은 것은 끝나야 하고 모든 오래된 것은 끝나기까지 조금 더 시간이 걸립니다. 수십 년 동안 소수의 선별된 회사가 지배한 소매 부문인 매트리스 카테고리의 이야기를 실행할 수도 있습니다. 이제 그 신생 기업 자신의 계산이 지평선에 있을 수 있습니다.
Edison Trends의 데이터에 따르면 전자 상거래 파자마 파티는 2014년에 출시된 Casper로 시작되었으며 전자 상거래 신규 이민자 사이에서 대부분의 시장 점유율을 보유하고 있습니다. 2월에 취임한 이 회사의 새로운 최고 마케팅 책임자인 Jeff Brooks는 이 분야에 많은 진입자가 있음에도 불구하고 이러한 관심이 단기간에 사그라들지 않을 것으로 보고 있습니다.
Brooks는 Retail Dive와의 인터뷰에서 "다이내믹한가요? 점점 경쟁이 치열해지고 있나요? 물론이죠. 하지만 그건 우리가 이제 모퉁이를 돌았고 잠이 문화적으로 더 공명해지고 있다고 생각하기 때문입니다."라고 Brooks가 말했습니다. "매일 출근해서 잠을 적게 잤다고 자랑하는 것은 덜 멋져요."
그러나 매트리스가 쿨해지기 전에 카테고리는 2010년대의 신생 기업과는 매우 다른 규칙과 마케팅 전략을 가진 소수의 소매업체와 제조업체에 의존했습니다.
변화가 무르익은 업종
최근까지 "매트리스 매장"은 비슷한 모양의 제품과 판매를 자랑하는 다채로운 간판으로 가득 찬 대형 창고 스타일 위치에 대한 기대와 거의 동의어였습니다. 거의 도전자가 없는 오랜 기간을 거쳐 본래의 모습을 유지했다.
오랜 매트리스 소매업체인 Sleepy's는 1931년에 설립되었으며 1986년에 Mattress Firm이, 1992년에 Tempur-Pedic이 탄생했습니다. 동료 Hart Posen에 따르면, 보다 전통적인 매트리스 소매업체의 경우 판매 전략은 부풀려진 가격과 약간의 혁신으로 구성되었습니다. 위스콘신 대학의 경영 및 인적 자원 교수.
"1호점에서는 '최상의 포스처피딕 잠'을 판매하고 다음 매장에서는 경쟁할 필요가 없도록 '자세의학 좋은 잠'을 판매했습니다."
하트 포젠
위스콘신 대학교 경영 및 인적 자원 부교수
"1번 매장에서 '최상의 포스처피딕 수면' 제품을 판매하고 다음 매장에서 경쟁을 하지 않기 위해 '포스처피딕 굿 수면' 제품을 판매했습니다. 같은 매트리스에 약간 다른 색상의 실이 있거나, 가격 비교를 더 어렵게 만드는 다른 이름입니다."라고 Posen은 Retail Dive에 말했습니다.
혼란이 무르익은 것처럼 보이지만 업계는 신규 이민자들에게 많은 장애물을 제시했습니다. 그 중 매트리스 배송의 어려움으로 인해 현지 플레이어가 업계에 훨씬 더 쉽게 진입할 수 있었지만 더 많은 오프라인 매장을 열지 않고 확장하기가 어려웠습니다. 박격포 위치. Posen에 따르면 매트리스의 충실한 회사가 많은 국가 경쟁에 직면하는 것을 막는 것은 주로 이러한 장애물이었습니다.
소비자들이 제조업체로부터 직접 온라인으로 제품을 구매하는 아이디어에 익숙해지면서 추세가 빠르게 바뀌었습니다. 매트리스 회사는 2015년에 Sleepy's를 인수한 후 2016년에 Steinhoff International Holdings에 인수되었습니다. 통합으로 미국 최대의 매장 기반 매트리스 소매업체가 탄생했지만 작년에 8.1%의 시장 점유율을 차지한 Tempur Sealy 브랜드도 잃었습니다. 계약 분쟁 으로 매트리스 회사에서 판매를 중단했을 때 매트리스 카테고리에서 공유 .
Euromonitor International의 소매 책임자인 Michelle Grant에 따르면 이러한 권력 투쟁은 실제 매트리스 소매업체와 당시 현장에 뛰어든 떠오르는 전자 상거래 플레이어 모두에게 흥미로운 분위기를 조성했습니다.
"매장 기반 소매업체가 제조업체에 대한 영향력을 사용하기 위해 통합하고 소비자가 제조업체로부터 직접 매트리스를 구매하는 데 익숙해짐에 따라 역효과가 발생합니다."라고 Grant는 말했습니다.
그러나 전통적인 매트리스 플레이어는 결코 그림에서 벗어나지 않습니다. Euromonitor의 데이터에 따르면 매트리스 회사는 2012년부터 2017년까지 1년을 제외하고 2012년부터 2017년까지 가정용품 및 가정용 가구 부문(Ikea, Bed Bath & Beyond 및 Macy's와 같은 매트리스가 아닌 특정 업체도 포함)에서 시장 점유율을 늘렸습니다. 슬리피와 스타인호프 인수 후 2012년 1.4%의 시장 점유율에서 2017년 3.1%까지.
Sleep Number는 같은 기간 동안 시장 점유율을 꾸준히 유지하거나 증가시켰습니다(해당 회사는 매트리스 카테고리에서 9.3%의 시장 점유율을, 가정용품 및 가정용품에서 1.3%의 시장 점유율을 보유하고 있습니다).
그러나 이러한 플레이어의 미래(그들이 내릴 것이며 이미 내리고 있는 비즈니스 결정)는 Casper의 인기와 전자 상거래 매트리스 붐에 뿌리를 두고 있습니다.
베드 인 어 박스 혁명
전통적인 제조업체(Serta, Simmons 및 Sealy, 후자는 2012년 Tempur-Pedic과 합병)는 주로 백화점, Mattress Firm 및 Sleepy's와 같은 매트리스 관련 소매업체, Raymour & Flanigan 과 같은 지역 또는 지역 가구 매장에서 판매됩니다. 그리고 아트 밴 . Posen에 따르면 온라인 판매는 주로 높은 배송 비용 때문에 플레이북의 일부가 아니었지만 2007년 "bed-in-a-box" 기술 이 만들어지면서 모든 것이 바뀌었습니다.
"폼 매트리스를 상자에 넣는 기술이 발명되어 작은 갈색 반바지를 입은 UPS 직원 한 명이 그것을 집 문으로 들고 위층에 있는 침실까지 직접 운반할 수 있게 되었을 때, 더 이상 벽돌과- 모든 도시에 박격포가 있습니다."라고 Posen은 말했습니다.
더 이상 지역 물류의 필요성에 얽매이지 않게 된 전자 상거래의 물결은 낮은 가격에 소비자에게 직접 매트리스를 판매(DTC)하는 회사인 캐스퍼(Casper)와 퍼플(Purple) 시대를 열 수 있었습니다. 관리할 수 있는 크기의 상자로 거의 모든 곳에서 배송할 수 있는 기능이 크게 개선되었지만 그들은 편의성 문제만 해결한 것은 아닙니다. 그들은 또한 가격 책정 게임을 변경했습니다.
"시스템에서 매트리스 소매 가격으로 인해 발생하는 많은 불투명함을 제거했습니다."
미셸 그랜트
Euromonitor International의 소매 책임자
전자 상거래를 통해 운영할 수 있게 되면서 실제 매트리스 소매업체가 부담해야 했던 많은 비용이 사라졌고, 매트리스 부문에서 전통적으로 높은 가격도 전자 상거래 신규 이민자가 가격을 낮추면서도 여전히 비용을 절감할 수 있게 했습니다. 이익.
Grant는 "매트리스 카테고리에서 마진이 극도로 높기 때문에(경우에 따라 900%) 다른 사람들이 유사한 제품을 출시하는 것이 매우 쉬웠습니다."라고 말했습니다. 다른 모든 경쟁자들은 그 분야에서 매우 유사한 제품을 출시하고 있습니다."
그랜트는 소규모 온라인 브랜드 중 일부가 순전히 높은 마진 때문에 수익성이 있다고 언급했습니다. 따라서 손실 없이 마케팅, 배송 및 매트리스 자체에 비용을 지불할 수 있습니다. 실제로 설립된 매트리스 판매자의 수는 2010년 이후 크게 증가했습니다. Tuft & Needle(2012); 캐스퍼와 리사(2014); GhostBed, Helix Sleep 및 Purple(2015)은 모두 해당 기간 내에 시장에 진입합니다.
매트리스 시장에 진입하는 온라인 플레이어의 경우 가격을 낮추는 것뿐만 아니라 수십 년 동안 업계의 고충 을 해결하기 위한 대규모 시도였습니다 . 그들은 예전의 변동하는 판매 가격이 아닌 고정 가격을 구현하고 매트리스를 주문 및 배송하기 쉽게 만들었으며 고객에게 더 긴 시험 기간을 제공하여 그랜트가 "매장에서 매트리스를 구매할 때 가장 나쁜 점"이라고 말한 세 가지 측면을 해결했습니다.
"매트리스 소매 가격으로 인해 시스템에서 많은 불투명도가 제거되었으며 이러한 소비자 중심성과 이러한 모든 측면 때문에 매트리스뿐만 아니라 보다 전통적인 매트리스 소매업체에도 실제로 압력을 가하기 시작했습니다. 제조업체 자체입니다."라고 Grant가 말했습니다.
압박을 받는 세일즈맨과 같은 환경도 부적절하게 버려졌고 Brooks는 브랜드를 "포퓰리즘적이고, 민주적이며, 자기 인식적이며, 장난스럽고, 기발한" 브랜드로 만들기로 한 회사의 결정에 Casper의 성공을 크게 기여했습니다. 하지 않았다. 회사가 확장되고 매력을 넓히기 위해 시간이 지남에 따라 그 브랜드 캐릭터를 유지하는 것이 더 어려워졌지만 Brooks는 그의 임기 동안 브랜드의 핵심 마케팅이 바뀌는 것을 보지 못했습니다.
실제로 이번 달에 Casper는 낮잠, 휴식 및 웰빙에 중점을 둔 경험적 컨셉 을 소비자가 실제로 지불 하여 낮잠 을 잘 수 있는 뉴욕에서 출시했습니다 . 이는 전통적인 지역 매트리스 창고로 향하는 것과는 현저하게 다른 아이디어입니다.
그러나 포젠에 따르면 마케팅과 고객 상호작용의 차별화는 이러한 움직임의 가장 중요한 포인트일 수 있습니다.
"이 사업은 Tempur-Pedic을 제외하고는 혁신이 거의 없는 상태로 오랫동안 과점적이었습니다."라고 Posen은 말했습니다. "그들은 기본적으로 엄청난 시장 지배력과 소매업체에 대한 힘을 가지고 존재했습니다. 이것은 '우리가 완전히 다르게 할 것'이라는 일종의 신호입니다."
그리고 그들은 확실히 가지고 있습니다. 캐스퍼(Casper) 직후 이 분야에 진출한 퍼플(Purple) 은 회사가 소셜 미디어에서 목표로 삼는 기발한 비디오 마케팅 캠페인 으로 잘 알려져 있으며 , 회사에 따르면 2016년에 수백만 명의 조회수와 7,500만 달러의 온라인 판매를 달성했습니다.
온라인 매트리스 분야의 수많은 경쟁자들에도 불구하고, 해당 카테고리의 더 큰 직접 소비자 중 하나인 Casper는(그리고 Euromonitor 기준으로 매트리스 부문 시장 점유율의 1.9%를 차지함) 벽돌에 대해 더 우려하고 있습니다. -그리고 박격포 경쟁, Brooks는 "산업 규모의 85~90%가 있는 곳"이라고 말합니다.
Brooks는 "우리가 DTC 경쟁을 추적하거나 신경 쓰지 않는다는 말은 아니지만, 소비자 행동 변화와 시장 침투라는 더 큰 문제를 해결하는 것에 대해 정말로 생각하고 있습니다."라고 말했습니다. 고객은 여전히 매장에서 구매하는 데 익숙합니다. "우리는 더 큰 상을 주시해야 하는데, 이는 우리가 꽤 잘했다고 생각하는 것입니다."
쉐이크아웃
전자 상거래가 주도하는 혼란은 신규 기업이 통제하는 시장의 상대적으로 작은 부분에도 불구하고 장밋빛으로 물들었습니다. 그러나 그들은 큰 경쟁자가 있지만 매트리스 공간의 Purples와 Caspers는 큰 소수입니다. 많은 전통적인 매트리스 판매자가 침대 인 어 박스 스타일의 제품 을 추가하기 위해 자체 제품을 확장했을뿐만 아니라 소규모 온라인 플레이어의 성공으로 Purple 및 Mattress Firm과 같은 협력도 이루어졌습니다 .
더 많은 파트너십이 있을 가능성이 높습니다. Casper 는 Nordstrom 매장에서 막 나타나기 시작 했으며 이미 일부 독립 매장 을 보유하고 있습니다 . 전자 상거래 업체 간의 통합과 대형 매트리스 판매자 및 백화점의 인수는 아마도 지평선, 그랜트 노트.
"매트리스 회사의 경우 디지털 방식으로 마케팅하는 방법을 알고 있고, 젊은 소비자에게 어필할 수 있으며, 차세대 매트리스 구매자를 위한 혁신적인 제품과 접근 가능한 가격대를 갖춘 브랜드에 액세스할 수 있습니다."라고 Grant가 말했습니다. 보다 전통적인 플레이어 중 한 명이 인수를 통해 얻을 수 있는 이점.
"이것은 평가판을 허용하는 싸고 저렴하며 빠른 방법입니다. 직접 하는 것은 다른 게임입니다."
하트 포젠
위스콘신 대학교 경영 및 인적 자원 부교수
매트리스 스타트업도 반드시 손해를 보는 것은 아닙니다. 인수 외에도 오랜 파트너십을 통해 이 매장에는 침대를 전시하고 스토리를 전달하며 더 많은 쇼핑객에게 다가갈 수 있는 물리적 공간이 제공됩니다. 아마도 가장 중요한 것은 파트너십에는 오프라인 확장 비용이 수반되지 않는다는 것입니다.
"이것은 재판을 허용하는 싸고 저렴하며 빠른 방법입니다"라고 Posen은 말했습니다. "스스로 하는 것은 다른 게임입니다. 갑자기 Casper가 되어 정말 아주 작은 회사가 되어 전국적인 소매 시험 센터를 시작하게 된다면, 그것은 큰 자본 투자와 그들이 처음에 가지고 있는 일련의 기술 모두입니다. 건설하지 않았습니다."
그것이 캐스퍼의 원래 게임 계획의 일부였든 아니든, 지금은 확실히 그렇습니다. Brooks는 회사가 물리적 공간으로 "공격적으로" 이동하고 있으며 다른 소매업체와 계속 협력하고 자체 매장을 열 계획이라고 말했습니다. 그렇긴 해도 회사는 브랜드 파트너를 신중하게 선택하는 데 여전히 집중하고 있습니다. Brooks에 따르면 고객에게서 동일한 수준의 브랜드 사랑을 이끌어내는 파트너가 일반적으로 회사 목록에서 상위에 있습니다.
"우리의 마케팅이 아무리 상상력이 풍부하고 효과적이더라도, 100박의 무위험 보증이 있더라도 온라인 구매를 꺼리는 매트리스 쇼핑객이 있을 것입니다."
제프 브룩스
캐스퍼의 CMO
Brooks는 오프라인 계획에 대해 "일부는 Casper에 익숙하지 않은 더 많은 장소에서 더 많은 소비자에게 도달하고 있지만 또 다른 큰 부분은 우리의 마케팅이 아무리 상상력이 풍부하고 효과적이더라도 즉, 100박, 무위험 보증, 다른 모든 조건에도 불구하고 온라인 구매를 불편하게 생각하는 매트리스 쇼핑객이 있을 것입니다. 구매는 그 그룹에 중요할 것입니다."
한 가지는 확실합니다. 얼마나 많은 스타트업이 매트리스 혁신을 통과하더라도 초기로 돌아갈 수는 없다는 것입니다. 온라인 침공은 소비자가 매트리스를 구매하는 곳뿐만 아니라 전통적인 매트리스 소매업체와 제조업체가 해당 공간에서 운영하는 방식도 변화시켰습니다.
"그 오래된 크라이슬러가 얼마나 좋은지 중고차 딜러가 말하는 것과 다르지 않습니까?" 포젠은 매트리스 판매의 오래된 방식에 대해 말했습니다. "당신은 그것이 아주 오래된 크라이슬러라는 것을 아주 잘 알고 있습니다."