Casper geleneksel yatak satıcılarını uyuttu mu?
Yayınlanan: 2022-06-03Tüm iyi şeyler bitmeli - ve tüm eski şeylerin bitmesi biraz daha uzun sürmelidir. Bu nedenle, birkaç seçkin şirketin onlarca yıldır hakim olduğu ve ancak son zamanlarda bir dizi yeni gelen tarafından bozulan bir perakende sektörü olan yatak kategorisinin hikayesini anlatabilir. Şimdi bu yeni başlayanların kendi hesapları ufukta olabilir.
Edison Trends'in verilerine göre, e-ticaret pijama partisi, tartışmalı olarak 2014 yılında piyasaya sürülen ve e-ticarete yeni başlayanlar arasında pazar payının çoğunluğunu elinde tutan Casper ile başladı. Şirketin Şubat ayında işe başlayan yeni Baş Pazarlama Sorumlusu Jeff Brooks, sektöre giren birçok kişiye rağmen bu ilginin yakın zamanda azaldığını görmüyor.
Brooks, Retail Dive ile yaptığı bir röportajda, "Dinamik mi? Giderek daha rekabetçi mi oluyor? Elbette, ama bunun nedeni artık bir köşeyi döndük ve bence uyku kültürel olarak daha anlamlı hale geliyor," dedi. "Her gün işe gelip ne kadar az uyuduğunuzla övünmek daha az havalı."
Ancak şilteler havalı hale gelmeden önce, kategori az sayıda perakendecinin ve üreticinin sırtına dayanıyordu - 2010'ların başlangıcından çok farklı kurallar ve pazarlama stratejileri ile.
Değişime hazır bir sektör
Yakın zamana kadar, "yatak mağazası", genellikle benzer görünümlü ürünlerle ve ön taraftaki satışlarla övünen renkli işaretlerle dolu, depo tarzı geniş bir yer beklentileriyle hemen hemen eş anlamlıydı - birkaç erken giriş yapan bir kategorinin kalıntıları ve neredeyse hiç rakibi olmayan uzun bir süre boyunca orijinal biçiminde varlığını sürdürdü.
Uzun süreli yatak perakendecisi Sleepy's, 1931'de, Mattress Firm'ın 1986'da ve Tempur-Pedic'in 1992'de ortaya çıkmasıyla kuruldu. Hart Posen'e göre, daha geleneksel yatak perakendecilerinin çoğu için satış stratejileri şişirilmiş fiyatlardan ve çok az yenilikten oluşuyordu. Wisconsin Üniversitesi'nde yönetim ve insan kaynakları profesörü.
"Bir numaralı mağazada size 'en iyi duruşlu uyku' sattılar ve ardından bir sonraki mağazada rekabet etmek zorunda kalmasınlar, 'posturepedik iyi uykular' aldılar."
Hart Posen
Wisconsin Üniversitesi'nde Yönetim ve İnsan Kaynakları Doçenti
"Bir numaralı mağazada, size 'en iyi duruşlu uyku' sattılar ve ardından bir sonraki mağaza, rekabet etmek zorunda kalmamak için, 'postürpedik iyi bir uyku' aldılar - biraz farklı renkli ipliklere sahip aynı şilteler veya ne var? fiyat karşılaştırmasını daha zor hale getirmek için farklı bir isim," dedi Posen, Perakende Dalış'a.
Görünüşte aksama için olgun olmasına rağmen, sektör yeni gelenler için birçok engel oluşturdu - bunların arasında, yerel oyuncuların sektöre girmesini çok daha kolay hale getiren şilte nakliyesinin zorluğu, ancak daha fazla tuğla açmadan genişlemelerini zorlaştırdı. harç yerleri. Posen'e göre, şilte koruyucularının çok fazla ulusal rekabetle karşı karşıya kalmasını engelleyen öncelikle bu engellerdi.
Tüketiciler ürünleri doğrudan üreticilerden ve çevrimiçi olarak satın alma fikrine alıştıkça gelgit hızla değişti. Yatak Firması, 2015 yılında Sleepy's'i satın aldı ve ardından 2016'da Steinhoff International Holdings tarafından satın alındı, bu konsolidasyon Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük mağaza tabanlı yatak perakendecisini yarattı, ancak geçen yıl %8,1 pazar payına sahip olan Tempur Sealy markasını da kaybetti. Yatak Firmasında sözleşmedeki ihtilaflar nedeniyle satışı durdurulduğunda yatak kategorisindeki payı .
Euromonitor International'ın perakende müdürü Michelle Grant'e göre, bu güç mücadelesi hem fiziksel yatak perakendecileri hem de o zamana kadar sahneye çıkan gelecek vaadeden e-ticaret oyuncuları için ilginç bir iklim yarattı.
Grant, "Mağaza tabanlı perakendecilerin, üreticiler üzerindeki kaldıraçlarını kullanmak için konsolide olmalarına ve ardından tüketicilerin yatakları doğrudan üreticinin kendisinden satın almaya alıştıkça geri tepmelerine sahip oluyorsunuz" dedi.
Yine de, geleneksel yatak oyuncuları hiçbir şekilde resmin dışında değil. Euromonitor'dan alınan verilere göre, Yatak Firması 2012'den 2017'ye kadar Ev Eşyaları ve Ev Mobilyaları segmentinde (Ikea, Bed Bath & Beyond ve Macy's gibi şilte olmayan spesifik oyuncuları da içerir) pazar payını bir yıl dışında artırdı. Sleepy's ve Steinhoff satın almalarının ardından 2012'de %1,4 pazar payı 2017'de %3,1'e yükseldi.
Sleep Number aynı zaman diliminde ya sabit kaldı ya da yıldan yıla pazar payını artırdı (bu şirket yatak kategorisinde %9,3 ve Ev Eşyaları ve Ev Mobilyalarında %1,3 pazar payına sahip).
Bununla birlikte, bu oyuncuların geleceği - alacakları ve halihazırda almakta oldukları iş kararları - köklerini Casper'ın popülaritesinde ve e-ticaret yatak patlamasında buluyor.
Bir kutuda yatak devrimi
Geleneksel üreticiler (Serta, Simmons ve Sealy, sonuncusu 2012'de Tempur-Pedic ile birleşti) öncelikle büyük mağazalarda, Mattress Firm ve Sleepy's gibi yatağa özel perakendecilerde ve Raymour & Flanigan gibi yerel veya bölgesel mobilya mağazalarında satış yaptı. ve Sanat Van . Posen'e göre, çevrimiçi satış, esas olarak yüksek nakliye maliyetleri nedeniyle oyun kitabının bir parçası değildi, ancak bunların tümü, 2007'de "kutuda yatak" teknolojisinin yaratılmasıyla değişti.
"Teknoloji, köpük şilteleri bir kutuya koymak için icat edildiğinde, küçük kahverengi şortlu küçük bir UPS elemanı onu kapınıza kadar taşıyabilir ve siz de onu yukarı yatak odanıza kendiniz taşıyabilirsiniz, o zaman artık tuğla-ve- Her şehirde havan topu" dedi.
Artık yerel lojistiğin gerekliliği tarafından kaleme alınmayan e-ticaret gelgit dalgası, daha düşük fiyatlarla tüketiciye doğrudan yatak (DTC) satan şirketler olan Casper ve Purple çağını başlatmayı başardı. Ancak, her ne kadar yönetilebilir boyuttaki kutularla hemen her yere gönderilebilme yeteneği büyük bir gelişme olsa da, yalnızca kolaylık sorununu çözmediler; fiyatlandırma oyununu da değiştirdiler.
"Yatak perakende fiyatlarıyla gelen opaklığın çoğunu sistemden çıkardı."
Michelle Grant
Euromonitor International'da Perakende Başkanı
E-ticaret yoluyla faaliyet gösterebilmek, fiziksel yatak perakendecilerinin katlanmak zorunda olduğu maliyetlerin çoğunu ortadan kaldırdı ve yatak sektöründeki geleneksel olarak çok yüksek fiyatlar, e-ticarete yeni başlayanların fiyatları düşürmesine ve yine de bir fiyat elde etmesini mümkün kıldı. kâr.
Grant, "Yatak kategorisindeki son derece büyük marjlar - bazı durumlarda %900 - nedeniyle, başkalarının benzer ürünleri piyasaya sürmesi çok kolaydı" dedi ve "kutudaki yatak, belirli ölçülerde bir meta haline geldi. tüm bu diğer rakipler, bu alanda çok benzer ürünler piyasaya sürüyor."
Grant, bazı küçük çevrimiçi markaların yalnızca yüksek marjlar nedeniyle kârlı olduğunu ve bunların pazarlama, nakliye ve yatağın kendisi için para kaybetmeden ödeme yapmalarına olanak tanıdığını belirtti. Gerçekten de, 2010'dan sonra kurulan yatak satıcılarının sayısı şu şekilde arttı: Tuft & Needle (2012); Casper ve Leesa (2014); GhostBed, Helix Sleep ve Purple (2015) hepsi bu zaman çerçevesinde piyasaya giriyor.
Yatak alanına giren çevrimiçi oyuncular için, bu sadece fiyatları düşürmekle ilgili değildi - kesinti, onlarca yıllık endüstri sıkıntılarını çözmeye yönelik büyük ölçekli bir girişimdi . Eskilerin dalgalı satış fiyatları yerine sabit fiyatlar uyguladılar, yatakların sipariş edilmesini ve teslim edilmesini kolaylaştırdılar ve Grant'in "mağazadan yatak satın almanın en kötü kısımları" olarak adlandırdığı üç yönü ele alarak müşterilere ekstra uzun deneme süreleri sağladılar.
"Perakende yatak fiyatlarının getirdiği opaklığın çoğunu sistemden çıkardı ve bu tüketici odaklılık ve tüm bu yönler nedeniyle, gerçekten daha geleneksel yatak perakendecilerine ve şiltelere baskı yapmaya başladı. üreticilerin kendileri," dedi Grant.
Baskıcı satıcı benzeri ortam da bir kenara atıldı ve Brooks, Casper'ın başarısının çoğunu şirketin markayı "popülist, demokratik, kendini bilen, eğlenceli, kaprisli" - kısacası, geleneksel yatak perakendecilerinin sahip olduğu her şeyi - yapma kararına borçlu. değildi. Şirket ölçeklendikçe ve çekiciliğini genişletmeye çalıştıkça, bu marka karakterine tutunmak zamanla daha da zorlaştı, ancak Brooks, markanın temel pazarlamasının görev süresi boyunca değiştiğini görmüyor.
Gerçekten de, daha bu ay Casper, New York'ta tüketicilerin şekerleme yapmak için para ödeyebilecekleri şekerleme, rahatlama ve sağlıklı yaşam odaklı bir deneyimsel konsept başlattı - geleneksel yerel yatak deposuna gitmekten çarpıcı biçimde farklı bir fikir.
Posen'e göre, pazarlama ve müşteri etkileşimindeki bu farklılaşma, bu hamlelerin en önemli noktası olabilir.
Posen, "Bu iş, Tempur-Pedic'i bir kenara bırakarak çok az yenilikle uzun süredir oligopolistik" dedi. "Temelde, perakendecileri üzerinde muazzam bir pazar gücüne ve güce sahip olarak var oldular. Bu, 'bunu tamamen farklı bir şekilde yapacağız'ın bir çeşit işaretidir."
Ve kesinlikle sahipler. Casper'dan kısa bir süre sonra bu alana giren Purple, şirketin sosyal medyada hedeflediği ilginç video pazarlama kampanyalarıyla tanınıyor , milyonlarca görüntüleme ve şirkete göre 2016'da 75 milyon dolarlık çevrimiçi satış getiriyor.
Çevrimiçi yatak alanındaki rakiplerin sayısına rağmen, kategorideki doğrudan tüketiciye ulaşan en büyük oyunculardan biri olarak (ve Euromonitor'a göre yatak sektöründe %1.9 pazar payına sahip olan) Casper, tuğla konusunda daha fazla endişe duyuyor. Brooks'un "endüstri hacminin %85 ila %90'ının olduğu yer" olduğunu belirttiği ve harç rekabeti.
Brooks, "Bu, DTC rekabetini takip etmediğimiz veya umursamadığımız anlamına gelmiyor, elbette yapıyoruz, ancak tüketici davranışı değişikliği ve pazara nüfuz etme gibi daha büyük bir sorunu gerçekten ele almayı düşünüyoruz" dedi. müşteriler hala alışverişlerini mağazalardan yapmaya alışkındır. "Gözlerimizi daha büyük olan ödülde tutmalıyız, ki bence bu oldukça iyi bir iş çıkardık."
sallanma
E-ticaretin yol açtığı bozulma, pazarın yeni gelenler tarafından kontrol edilen nispeten küçük bir kısmına rağmen pembe bir renge boyandı. Ancak büyük rakipleri olmasına rağmen, yatak alanının Purples ve Casper'ları gürültülü bir azınlıktır. Birçok geleneksel yatak satıcısı, kutu içinde yatak tarzı ürünler eklemek için kendi tekliflerini genişletmekle kalmadı , aynı zamanda küçük çevrimiçi oyuncuların başarısı, Purple ve Mattress Firm gibi işbirliklerine de yol açtı .
Daha fazla ortaklık muhtemel - Casper Nordstrom mağazalarında yeni ortaya çıkmaya başladı ve zaten kendi bağımsız mağazalarından bazılarına sahip - ve e-ticaret oyuncuları arasındaki konsolidasyonun yanı sıra büyük yatak satıcıları ve büyük mağazaların satın almaları muhtemelen gündemde. ufuk, Grant notları.
Grant, "Yatak Firması için, dijital olarak nasıl pazarlanacağını bilen, muhtemelen daha genç tüketicilere hitap eden, gerçekten yenilikçi bir ürüne ve yeni nesil yatak alıcıları için erişilebilir bir fiyat noktasına sahip bir markaya erişim sağlıyorlar" dedi. daha geleneksel oyunculardan biri için bir satın almanın faydaları.
"Bu, denemeye izin vermenin ucuz, ucuz ve hızlı bir yolu. Bunu kendin yapmak farklı bir oyun."
Hart Posen
Wisconsin Üniversitesi'nde Yönetim ve İnsan Kaynakları Doçenti
Yatak girişimleri de mutlaka kaybetmezdi. Satın almanın yanı sıra, uzun süredir devam eden bir ortaklık, bu mağazalara yatakları sergilemek, hikayelerini anlatmak ve umarız daha geniş bir müşteri demografisine ulaşmak için fiziksel alan sağlar. Belki de en önemlisi, ortaklıklar tuğla-harç genişletme maliyeti ile gelmiyor.
Posen, "Bu, denemeye izin vermenin ucuz ve ucuz ve hızlı bir yoludur." Dedi. "Kendiniz yapmak farklı bir oyun. Birdenbire ülke çapında bir dizi perakende deneme merkezi kurmak için gerçekten oldukça küçük bir Casper olan bir Casper iseniz - bu hem büyük bir sermaye yatırımı hem de başlangıçta sahip oldukları bir dizi beceridir. inşa etmemişti."
Casper'ın orijinal oyun planının bir parçası olsun ya da olmasın, kesinlikle şimdi öyle. Brooks, şirketin fiziksel alana "agresif" bir şekilde taşındığını ve kendi mağazalarını açmanın yanı sıra diğer perakendecilerle ortaklık kurmaya devam etmeyi planladığını söyledi. Bununla birlikte şirket, marka ortaklarını dikkatli bir şekilde seçmeye odaklanmaya devam ediyor: Brooks'a göre, müşterilerinde aynı düzeyde marka sevgisi uyandıranlar genellikle şirket listesinde üst sıralarda yer alıyor.
"[N]Pazarlamamız ne kadar yaratıcı veya etkili olursa olsun, 100 gece, risksiz garanti ve diğer her şeyde bile online satın alma konusunda rahat olmayan bir yatak müşterisi popülasyonu olacaktır."
Jeff Brooks
Casper'ın CMO'su
Brooks, gerçek zamanlı planlarıyla ilgili olarak "Bunun bir kısmı, Casper kadar aşina olmayan daha fazla yerde daha fazla tüketiciye ulaşmak," dedi, "ancak bunun bir başka büyük kısmı da, pazarlamamızın ne kadar yaratıcı veya etkili olursa olsun, yani, 100 gecelik, risksiz garantiyle ve diğer her şeyde bile internetten satın almaktan çekinen ve bu nedenle daha önce bir yatağı veya birkaç farklı yatak türünü deneyebilen bir yatak müşterisi popülasyonu olacaktır. satın alma bu grup için önemli olacak."
Kesin olan bir şey var: Yatak sarsıntısını atlatan ne kadar çok girişim olursa olsun, ilk günlere dönüş yok. Çevrimiçi istila, yalnızca tüketicilerin şilte satın aldığı yerlerde değil, aynı zamanda geleneksel şilte perakendecilerinin ve üreticilerinin bu alanda nasıl faaliyet gösterdiğini de değiştirdi - ve tüketici için, bu muhtemelen daha iyi.
"İkinci el araba satıcısının size Chrysler'in ne kadar iyi olduğunu söylemesinden çok da farklı değil, değil mi?" Posen, eski yatak satış yönteminden bahsetti. "Derinlerde onun eski bir Chrysler olduğunu çok iyi biliyorsun."