キャスパーは伝統的なマットレスの売り手を眠らせましたか？
公開: 2022-06-03すべての良いものは終わらせなければなりません—そしてすべての古いものは終わらせるのにもう少し長くかかる必要があります。 したがって、マットレスカテゴリのストーリーを実行する可能性があります。これは、数十年にわたって少数の選択された企業によって支配され、ごく最近になって多数の新規参入者によって混乱させられた小売セクターです。 今、それらの新興企業自身の計算が間近に迫っている可能性があります。
Edison Trendsのデータによると、eコマースのまどろみのパーティーは間違いなく2014年に立ち上げられ、eコマースの新規参入者の間で市場シェアの大部分を占めるCasperから始まりました。 2月に就任した同社の新しい最高マーケティング責任者であるジェフ・ブルックスは、このセクターへの多くの参入者にもかかわらず、その関心がすぐに衰えることはないと考えています。
「それはダイナミックですか？それはますます競争力を増していますか？確かに、それは私たちが今コーナーを曲がっており、睡眠が文化的にもっと共鳴していると思うからです」とブルックスはリテールダイブとのインタビューで語った。 「毎日仕事に就き、あなたがどれだけ眠ったか自慢するのはそれほどクールではありません。」
しかし、マットレスがクールになる前は、このカテゴリーは少数の小売業者や製造業者の後ろにあり、2010年代の新興企業とは大きく異なるルールとマーケティング戦略を持っていました。
変化の機が熟したセクター
最近まで、「マットレスストア」は、大規模な倉庫スタイルの場所への期待とほぼ同義であり、多くの場合、似たような商品や売り上げを誇るカラフルな看板でいっぱいでした。ほとんど挑戦者がいない長い期間を通して、元の形で存続しました。
長年のマットレス小売業者Sleepy'sは1931年に設立され、Mattress Firmは1986年に、Tempur-Pedicは1992年に設立されました。従来のマットレス小売業者の多くにとって、販売戦略は価格の高騰と革新の少なさで構成されていました。ウィスコンシン大学の経営と人的資源の教授。
「1号店では、「姿勢の良い睡眠」を販売し、次に次の店舗を販売したので、競争する必要はありませんでした。彼らは「姿勢の良い睡眠」を持っていました。」
ハートポーゼン
ウィスコンシン大学経営学部准教授
「1号店では、「姿勢の良い睡眠」を販売し、次に次の店舗を販売したので、競争する必要はありませんでした。「姿勢の良い睡眠」を持っていました。同じマットレスで、糸の色が少し異なります。価格比較をより困難にするための別の名前」と語った。
混乱の危機に瀕しているように見えますが、業界は新規参入者に多くのハードルをもたらしました。その中には、マットレスの出荷が困難なため、地元のプレーヤーが業界に参入しやすくなりましたが、レンガを増やさずに拡大することは困難でした。モルタルの場所。 ポーゼン氏によると、マットレスの支持者が多くの国内競争に直面するのを妨げたのは、主にこれらの障害でした。
消費者がメーカーから直接、そしてオンラインで製品を購入するという考えに慣れるにつれて、流れは急速に変化しました。 マットレス会社は2015年にSleepy'sを買収し、2016年にSteinhoff International Holdingsに買収されました。統合により、米国最大の店舗ベースのマットレス小売業者が誕生しましたが、昨年8.1％の市場を占めていたTempurSealyブランドも失いました。契約をめぐる争いによりマットレス事務所での販売を停止した際に、マットレスカテゴリーでシェア。
EuromonitorInternationalの小売部門の責任者であるMichelleGrantによると、その権力闘争は、物理的なマットレス小売業者と、それまでに現場に飛び込んできた新進気鋭のeコマースプレーヤーの両方にとって興味深い環境を作り出しました。
「店舗ベースの小売業者は、メーカーに対するレバレッジを活用するために統合し、消費者がメーカー自体から直接マットレスを購入することに慣れてきたため、バックファイアを行っています」とグラント氏は述べています。
それでも、伝統的なマットレスプレーヤーは決して絵の外ではありません。 Euromonitorのデータによると、マットレスファームは、家庭用品および家具セグメント（Ikea、Bed Bath＆Beyond、Macy'sなどのマットレス以外のプレーヤーも含む）で、2012年から2017年までの1年間を除いて、市場シェアを拡大しています。 Sleepy'sとSteinhoffの買収後、2012年には1.4％、2017年には3.1％の市場シェアを獲得しました。
スリープナンバーは、同じ期間に安定しているか、前年比で市場シェアを伸ばしています（この会社は、マットレスカテゴリで9.3％、家庭用品と家具で1.3％の市場シェアを持っています）。
しかし、これらのプレーヤーの将来、つまり彼らが下し、すでに行っているビジネス上の決定は、Casperの人気とeコマースマットレスブームにルーツを見出しています。
ベッドインボックス革命
従来のメーカー（Serta、Simmons、Sealy、後者は2012年にTempur-Pedicと合併）は、主にデパート、Mattress FirmやSleepy'sなどのマットレス専門小売店、 Raymour＆Flaniganなどの地元または地域の家具店で販売されていました。とアートヴァン。 Posenによると、主に送料が高いため、オンラインでの販売は手引きの一部ではありませんでしたが、 2007年に「ベッドインボックス」テクノロジーが開発されたことで、すべてが変わりました。
「フォームマットレスを箱に入れる技術が発明されたとき、小さな茶色のショートパンツを着た1人の小さなUPSの男がそれをドアに運び、2階の寝室に自分で運ぶことができたので、レンガと-すべての都市でモルタル」と述べた。
もはや地元のロジスティクスの必要性に悩まされることなく、eコマースの津波はキャスパーとパープルの時代の到来を告げることができました。 しかし、扱いやすいサイズの箱でほぼどこにでも出荷できるようになったにもかかわらず、利便性の問題を解決しただけではありませんでした。 彼らはまた、価格設定ゲームを変更しました。
「システムからマットレスの小売価格に伴う不透明さの多くを取りました。」
ミシェル・グラント
EuromonitorInternationalの小売部門責任者
電子商取引を通じて運営できることで、物理的なマットレス小売業者が負担しなければならなかったコストの多くが取り除かれ、マットレスセクターの伝統的な高値により、電子商取引の新規参入者は価格を下げながら、利益。
「マットレスのカテゴリーではマージンが非常に大きいため（場合によっては900％）、他の人が同様の製品を発売するのは非常に簡単でした」とグラント氏は述べています。これらの他のすべての競合他社は、その分野で非常に類似した製品を発売しています。」
グラント氏は、小規模なオンラインブランドの中には、利益率が高いという理由だけで利益を上げているものもあると述べています。つまり、お金を失うことなく、マーケティング、配送、マットレス自体の費用を支払うことができます。 確かに、2010年以降に開花したマットレス販売業者の数は次のとおりです。Tuft＆Needle（2012）; キャスパーとリーサ（2014）; GhostBed、Helix Sleep、Purple（2015）はすべて、その期間内に市場に参入します。
マットレススペースに参入するオンラインプレーヤーにとって、それは単に価格を下げることだけではありませんでした—混乱は、数十年前の業界の問題点を解決するための大規模な試みでした。 彼らは、古い販売価格の変動ではなくフラットな価格を実装し、マットレスの注文と配送を容易にし、顧客に非常に長い試用期間を提供し、グラントが「店でマットレスを購入することの最悪の部分」と呼ぶ3つの側面に対処しました。
「システムからマットレスの小売価格に伴う不透明性の多くを取り除いた。この消費者中心主義とこれらすべての側面のために、マットレスだけでなく、より伝統的なマットレス小売業者にも圧力をかけ始めた。メーカー自身」と語った。
プレッシャーのあるセールスマンのような環境も傍観者になり、ブルックスは、ブランドを「ポピュリスト、民主的、自己認識、遊び心、気まぐれ」にするという会社の決定にキャスパーの成功の多くを認めています。そうではなかった。 そのブランドキャラクターを保持することは、会社が拡大し、その魅力を広げようとするにつれて、時間の経過とともにより困難になりましたが、ブルックスは、ブランドのコアマーケティングが彼の在職期間中にシフトするとは考えていません。
実際、ちょうど今月、キャスパーはニューヨークで昼寝、リラクゼーション、ウェルネスに焦点を当てた体験型コンセプトを発表しました。消費者は実際に昼寝をするためにお金を払うことができます。これは、伝統的な地元のマットレス倉庫に向かうのとはまったく異なるアイデアです。
ただし、Posen氏によると、マーケティングと顧客とのやり取りにおけるその差別化は、これらの動きの最も重要なポイントである可能性があります。
「この事業は長い間寡占的であり、テンピュール・ペディックは別として、イノベーションはほとんどなかった」とポーゼン氏は語った。 「彼らは基本的に、彼らの小売業者に対して途方もない市場支配力と権力を持っていることに基づいて存在してきました。これは、「私たちはそれを完全に異なる方法で行うつもりです」という一種の合図です。」
そして、彼らは確かに持っています。 キャスパーの直後にこの分野に参入したパープルは、同社がソーシャルメディアをターゲットにした風変わりなビデオマーケティングキャンペーンでよく知られており、2016年には数百万回の視聴と7,500万ドルのオンライン売上をもたらしました。
オンラインマットレス分野での競合他社の数にもかかわらず、Casperは、このカテゴリーで最も大きな直接販売プレーヤーの1つとして（そしてEuromonitorによると、マットレスセクターの市場シェアの1.9％を保持している）、レンガについてより懸念しています。 -そして、ブルックスが指摘するモルタル競争は、「業界のボリュームの85から90％がどこにあるか」です。
「もちろん、DTCの競争を追跡したり気にかけたりしないわけではないが、消費者行動の変化と市場浸透のより大きな問題に取り組むことを本当に考えている」とブルックス氏は述べ、多くのマットレスに言及した。顧客はまだ店で購入することに慣れています。 「私たちはより大きな賞に目を光らせなければなりません。それは私たちがかなり良い仕事をしたと思うことです。」
シェイクアウト
電子商取引主導の混乱は、新参者によって支配されている市場の比較的小さな部分にもかかわらず、バラ色の色合いで描かれています。 しかし、彼らには大きな競争相手がいますが、マットレススペースのパープルとキャスパーは大声で少数派です。 多くの伝統的なマットレス販売業者が独自の製品を拡張してベッドインボックススタイルの製品を追加しただけでなく、小規模なオンラインプレーヤーの成功により、 PurpleやMattressFirmなどのコラボレーションも実現しました。
より多くのパートナーシップが見込まれます—キャスパーはノードストロームストアに現れ始めたばかりで、すでにいくつかの独立したストアを持っています—そしてeコマースプレーヤー間の統合、そして大きなマットレス売り手とデパートによる買収はおそらく地平線、グラントノート。
「マットレス会社にとって、彼らはデジタルマーケティングの方法を知っているブランドにアクセスできます。これはおそらく若い消費者にアピールし、革新的な製品と次世代のマットレス購入者にとって手頃な価格を備えています」とグラント氏は指摘します。より伝統的なプレーヤーの1人のための買収の利点。
「これは、試用を可能にするための安価で安価で迅速な方法です。自分でそれを行うことは別のゲームです。」
ハートポーゼン
ウィスコンシン大学経営学部准教授
マットレスのスタートアップも必ずしも負けているわけではない。 買収とは別に、長年のパートナーシップにより、これらの店舗にベッドを展示し、ストーリーを伝え、より多くの買い物客にリーチするための物理的なスペースが提供されます。 おそらく最も重要なことは、パートナーシップには実店舗での拡張のコストが伴うものではないということです。
「これは、安価で安価で迅速な裁判を可能にする方法です」とPosen氏は述べています。 「自分でやるのは別のゲームです。突然キャスパーになった場合、実際にはかなり小さな会社で、全国規模の小売トライアルセンターを立ち上げます。これは、多額の設備投資であり、当初は一連のスキルでもあります。構築されていませんでした。」
それがキャスパーの当初のゲーム計画の一部であったかどうかにかかわらず、それは確かに今です。 ブルックス氏によると、同社は物理的な空間に「積極的に」移行しており、他の小売業者との提携を継続するとともに、自社の店舗をオープンする予定です。 そうは言っても、同社は引き続き慎重にブランドパートナーを選択することに重点を置いています。ブルックスによれば、顧客に同じレベルのブランド愛を引き出すパートナーは、通常、同社のリストの上位にあります。
「私たちのマーケティングがどれほど想像力に富んでいて効果的であっても、100泊のリスクのない保証があっても、他のすべてのものを使っても、オンラインでの購入に不安を感じるマットレスの買い物客がたくさんいます。」
ジェフ・ブルックス
キャスパーのCMO
「その一部は、キャスパーに精通していない可能性のある、より多くの場所でより多くの消費者にリーチしている」とブルックスは彼らの実店舗の計画について述べた。つまり、100泊のリスクのない保証があっても、他のすべてのものを使っても、オンラインでの購入に不安を感じるマットレスの買い物客が多数いるため、前に1つまたはいくつかの異なる種類のベッドを試すことができます。そのグループにとって、購入は重要になるだろう」と語った。
確かなことの1つは、マットレスのシェイクアウトを何人のスタートアップが成功させたとしても、初期の時代に戻ることはできないということです。 オンラインでの侵入は、消費者がマットレスを購入する場所だけでなく、従来のマットレスの小売業者や製造業者がその空間でどのように運営されているかを変えました。
「その古いクライスラーがどれほど良いかをあなたに言う中古車ディーラーとそれほど違いはありませんよね？」 ポーゼンはマットレスの古い販売方法について語った。 「あなたはそれがs---ty古いクライスラーであることをよく知っています。」