品牌通过营销并购变得更加大胆，以填补数据、电子商务方面的高额订单
已发表: 2022-05-22随着对大流行中的赢家和输家进行分类并且重新开放的时间表明确，营销并购活动已准备好恢复。 尽管即使从健康危机的早期开始，人们也预计会出现反弹，但由于围绕数据和技术的需求不断变化，买家的构成和他们所购买的东西正在发生变化。 例如，随着主流广告定位工具被弃用，以及由 COVID-19 驱动的消费者习惯（尤其是在线购物）预计将持续存在，传统的大品牌变得越来越贪婪。
咨询公司 R3 Worldwide 的联合创始人兼负责人 Greg Paull 表示：“电子商务的竞争将从各个角度进行。 “我们一直在就如何在 12 个月内将电子商务业务翻一番的问题与几家 CPG 进行磋商，因为供应链结构与以往不同。
“看到宝洁或联合利华或其他类似公司收购电子商务咨询公司，我不会感到惊讶，”他补充道。
在 2021 年的第一站，这些“非同步买家”——正如 Paull 所描述的，与该类别中的预期不同的买家——已经开始出现。肯德基、塔可钟和必胜客的所有者 Yum Brands 在 3 月购买了绩效营销公司 Kvantum 的人工智能 (AI) 业务，旨在“扩展和快速跟踪”其数据战略。 为了完善其刚刚起步的零售媒体网络，沃尔玛在冬季早些时候收购了 Thunder 背后的技术和 IP，Thunder 是一种专注于创意自动化的广告技术解决方案。 耐克在 2 月份收购了数据集成平台 Datalogue，以扩展其数据驱动的流程。
“我们希望 Datalogue 能够加快我们分析消费者数据并提供产品、营销和服务建议的速度，最终提高会员购买频率、购物篮规模和会员保留率，”耐克首席财务官 Matt Friend 在讨论第三季度的电话会议上告诉分析师收益。
这些交易背后的范围和动机在重要方面有所不同，但最终它们说明了品牌希望更好地控制历史上已移交给第三方合作伙伴的技术能力。 这对传统机构和营销服务提供商提出了挑战，他们同样竞相转变业务，包括通过并购。 许多人一直在对冲品牌客户的赌注，他们依靠外部帮助来应对第三方 cookie 死亡等破坏，但内部趋势可能会给这些前景泼冷水。
“营销人员仍然有点不愿意将他们所有的数据交给被收购的代理数据公司，无论是 Epsilon、Acxiom 还是 Merkle，”Paull 说，他指的是广告控股集团多年来收购的数据营销公司，有时数十亿美元。
“你会在这个领域看到很多活动，因为每个人都认识到出色的第一方数据结构的重要性，他们可能不一定希望将所有这些工作外包出去，”Paull 说。
写在墙上
大流行对并购活动产生了早期而明显的影响，可能会在 2021 年创造被压抑的需求。根据 R3 的估计，去年的交易量下降了 19%，大型广告控股集团的收购兴趣在健康危机之后。
“对于代理机构的收购来说，这是令人难以置信的平静的一年，”保尔说。 “你肯定会看到他们在 2021 年变得更加贪婪。它必须如此，因为营销人员的需求正在发生变化，他们只是没有解决所有问题的内部能力。”
对收购的兴趣激增也可能与在大流行下获得新动力的收购工具有关。 特殊目的收购公司 (SPAC) 迅速激增，而私募股权则更多地涉足营销领域。 根据 Paull 分享的 R3 估计，私募股权支持的交易占 2020 年总营销交易量的 37% 左右。
“这只是一群以前没有真正考虑过的球员，”保尔说。 “这种情况非常显着。”
分析师也有一种感觉，即无论 COVID-19 如何，其中一些收购举措最终都会形成。 谷歌于去年 1 月宣布计划取消第三方 cookie，在病毒袭击美国的几个月前，电子商务和直接面向消费者的业务多年来一直在增长。
“你会在这个领域看到很多活动，因为每个人都认识到出色的第一方数据结构的重要性。”
格雷格·保尔
R3 Worldwide 联合创始人兼负责人
“老实说，我认为这些文字已经写在墙上了，”保尔说。 “我认为[大流行病]只是推动了一些已经发生的事情，它只是以指数级的速度发生。”
对赢家和输家进行排序
也就是说，健康危机已经将某些渠道和技术作为营销人员和任何第三方争夺其业务的必备品。 流媒体视频和游戏吸引了居家消费者的注意力，即使在企业重新开业后也可能会持续存在。 掌握在线零售和 DTC 策略同样仍将是首要任务，沃尔玛等公司将重新调整其运营方向，以更紧密地效仿亚马逊。
Forrester 副总裁兼首席分析师 Joanna O'Connell 表示：“广告技术确实随着媒体而发展；它在很大程度上受到媒体支出和媒体交易的支持。” “我不认为 [M&A is] 开始看到复苏，就像媒体开始看到复苏一样，特别是在数字领域，这并不令人惊讶。像数字视频这样的东西特别热门，因为这是品牌想要的地方是。”
Magnite 是去年在 Rubicon Project-Telaria 合并后成立的卖方平台，2 月份以 11.7 亿美元的现金和股票从 RTL Group 收购了竞争对手 SpotX。 两家公司声称，此次收购创建了程序化市场中最大的独立联网电视和视频广告平台。 在大流行期间业务蓬勃发展的互联网电视提供商 Roku 在 3 月收购了尼尔森的高级视频广告业务，其中包括该公司的自动内容识别和动态广告插入技术。
这些交易的一个主题是整合，少数赢家巩固了他们的领导地位并扩大规模。 在这种情况下，小型广告技术公司可能会因为围墙花园的扩散和变得更高而失败，而营销人员则对他们的数据更加谨慎。
“我确实认为，总的来说，成为一个小人物可能会更难，特别是如果你是一个为在旧世界工作而生的小人物，”奥康奈尔说。 “获得更大规模的解决方案将是营销人员和出版商正在寻找的东西。”
警示故事
在品牌方面，由于 cookie 即将消亡，因此夺取对第一方数据的控制权和扩展相关解决方案变得越来越重要，这是 Google 预计将在 2022 年之前逐步淘汰的在线广告定位的基石。收购是弥补差距的一种方式整合营销人员的知识，同时整合开发成本高且耗时的技术。
Forrester 的 O'Connell 说：“你正在招聘或者购买具有互补性或竞争性的技术。” “除非你购买的是专业知识，否则请确保你购买的是附加的、专有的东西——它不是完全商品化的。”
随着品牌在内部加速发展，将更多业务集中在专有技术上，营销服务提供商可能会觉得他们正在失败。 对于代理商和其他第三方合作伙伴来说，故事的一个潜在光明面是，对于历史技术骨干很少的传统品牌而言，收购并不是一个包罗万象的解决方案，有时也不会以预期的方式取得成功。
“我们最终将进入一个品牌和技术公司以及代理机构等服务合作伙伴之间存在千种混合模式的世界。”
乔安娜奥康奈尔
Forrester 副总裁兼首席分析师
“我不确定这是否像收购一家公司那么简单，”奥康奈尔说。 “让公司协调一致，让事物真正整合——这些都不是无关紧要的问题。”
百胜收购 Kvantum 的消息在同一周宣布，据《华尔街日报》报道，麦当劳正在考虑出售 Dynamic Yield 的部分股份，Dynamic Yield 是一家汉堡连锁店两年前以超过 3 亿美元收购的人工智能公司。 据《华尔街日报》报道，一些特许经营商在促进销售方面发现技术令人沮丧和失望。 Dynamic Yield 更多地集中在麦当劳业务的运营端，但这家餐饮巨头报告的问题提供了一个警示信号，其他营销人员应该考虑在数据营销等相邻领域进行昂贵收购之前。
“内部很难拥有世界级的数据组织，除非它是你 DNA 和文化的一部分，”Paull 说。 “仅仅导入这一点并真正成为领导者是很困难的。这有点像'小心你想要的'[情况]。”
一旦尘埃落定，营销人员的筹码就不太可能归入整齐的类别。 只有少数参与者拥有真正内部运营的资源，但大多数参与者会考虑采取一些措施来更好地控制他们的数据和电子商务等运营功能。
“[In-housing] 不是一项轻量级的工作。这些都是多年的努力，我想部分练习最终会成为围绕建造、租赁或购买的计算，”奥康奈尔说。 “对我来说，我们最终将进入一个品牌和技术公司以及代理机构等服务合作伙伴之间存在千种混合模式的世界。”
从耐克到宝洁的蓝筹营销人员也对他们使用多少数据达成了更大的协议，尽管他们是否能够有效地激活数据是一个悬而未决的问题。
“[Marc] Pritchard 在宝洁站出来说我们有 15 亿个消费者 ID。这就像，好吧，你要如何保持新鲜感？” Paull 引用了 CPG 首席品牌官在 2019 年 10 月发表的评论说。“你打算如何使用它？”