随着流媒体的爆炸式增长，数字媒体的大秀失去了一些浮华。 也许这不是一件坏事
已发表: 2022-05-22互动广告局的 NewFronts 数字媒体市场连续第二年全虚拟化，因为大流行再次给广告界最大的会议之一的一些浮华泼了水。 即使在无线电城音乐厅和麦迪逊广场花园没有大片展示的情况下，人们的注意力也转向了在锁定期之后的年度系列展示，流媒体达到了新的高度，并增加了像亚马逊这样的重量级企业，它正在展示在去年春天首次亮相的计划失败后，这是第一次。
虽然在虚拟形式中不可避免地失去了一定程度的自发性和人际联系，但并非所有媒体买家都错过了之前定义该节目的忙碌品质。 事实上，有些人更欢迎 NewFronts 数字系列演示的点菜品质，而不是通常在曼哈顿的繁华场所举办的星光熠熠的活动和鸡尾酒会。
“运营效率是游戏的名称，”WPP Wavemaker 机构的创新和消费者技术管理合伙人惠特尼·菲什曼 (Whitney Fishman) 说。 “我希望我的时间效率，我客户的时间，我希望我的金钱效率。坦率地说，我的客户不在乎，如果六个月后他们在 Instagram 上与一些 [名人] 自拍。他们关心他们'正在做一些首先进入市场的事情。”
鉴于影响数字媒体的一些趋势，今年 5 月 3 日至 6 日举行的 NewFronts 程序的严肃迭代将是有意义的。 专家表示，在流媒体内容过剩的情况下，仅靠节目和明星力量的差异化不足以向品牌宣传。 相反，媒体买家正在寻找能够带来隐私、衡量和多样性价值的合作伙伴，以及在商业和个性化方面的业务产品方面的创新。
Interpublic Group 的合作伙伴和绩效主管 Adam Gilbert 表示：“我们将继续关注衡量：关闭循环并帮助验证流媒体服务的能力，而我们仍然看到在更广泛的视频生态系统中很大程度上缺失了这一点。”倡议。 “今天的首席营销官，他们比以往任何时候都更加负责，每一美元都受到审查。”
流式超新星
虚拟的 NewFronts 演示文稿也为出版商和平台带来了一些好处。 租用实体场地和进行精心制作的舞台制作等成本考虑不再是一个因素。 2021 年的名单上显然有各种各样的演讲者，其中包括 30 多家数字媒体公司。
“我们现在确实看到了独特的扩张。当你回想有线电视行业的繁荣时，我们在流媒体生态系统中看到了同样的事情，”吉尔伯特说。 “看看这种情况如何继续发展——如果这种扩张继续下去——或者我们是否达到超新星的地步，将会很有趣。”
一些常见的嫌疑人，比如带有 Brandcast 的 YouTube，正在回归。 但随着 3 月上市的电视制造商 Vizio 的加入，2021 年的展会也带来了原始设备制造商 (OEM) 等类别的新人。
“我认为我们几乎再次创建了太多的墙而不是创建互操作性。”
文尼·里纳尔迪
Wavemaker 投资和激活主管
更不拘一格的池说明了数字和流媒体现在如何成为事实上的内容消费模式。 流媒体在大流行之前显然很受欢迎，但随着消费者进入封锁状态并寻找可以填补 COVID-19 造成的直播节目空白的渠道，它的上升速度迅速加快。 Wavemaker 的投资和激活主管 Vinny Rinaldi 表示，采用转化为通常被视为坚持线性产品的老年人口。 这是营销人员多年来一直期待的一个转折点，但被截断的时间线会导致其自身成长的痛苦。
“你正在增加数字播放器，你已经让零售商加入了 NewFronts。现在有很多东西，”里纳尔迪说。 “我们显然必须玩并且正在玩所有东西。但我认为我们几乎再次创造了太多的墙而不是创造互操作性。”
星星对齐
媒体买家将密切关注某些行业。 像 Vizio 或三星广告这样的 OEM 可以围绕隐私进行独特的宣传，因为他们实际上拥有运行广告的屏幕。 随着 cookie 的弃用和标识符的其他变化继续主导行业对话，品牌将目光投向能够销售具有前瞻性的定位和可寻址方法的平台。
“如果 IP 地址成为该行业真正关注隐私的焦点怎么办？这将为这些 OEM 提供有趣的相关性……因为它们会抓取屏幕并具有上下文相关性，”Rinaldi 说。 “当我们考虑屏幕的不太精确、更可寻址的上下文以及人们正在消费什么的未来状态时，它将比以往任何时候都更加重要。”
NewFronts 赛季同时失去了 Hulu，自 2012 年以来一直是主播。流媒体的所有者迪士尼已将该服务折叠到其前期路演中，这是一个值得注意的突破，突显了数字原生代和传统媒体公司对流媒体竞赛的不同看法，专家说。
“这向你展示了迪士尼在展示他们的视频规划、购买和投资的全渠道方法方面正在努力做的事情的显着进展，”吉尔伯特谈到 Hulu 的举动时说。 “它只是能够出售投资组合，并通过这种方式向广告商展示或建议，将有更大的影响力和更大的机会来建立更大、更强大的合作伙伴关系。
吉尔伯特补充说：“所有这一切都是为了让我们能够为您提供比流媒体空间更大的画面。”
“明星们正在为像亚马逊这样的平台加入进来，并为连接旧的消费者旅程提供了强有力的案例。”
亚当吉尔伯特
倡议伙伴关系和绩效主管
另一方面，今年的演示名单中值得一提的是亚马逊，它在其 Prime Video、IMDb TV 和 Twitch 产品中占据了流媒体市场的巨大份额——更不用说在硬件、广告服务和电子商务方面的强大实力了.
“明星们正在为像亚马逊这样的平台加入进来，并为连接旧的消费者旅程提供了一个强有力的案例，可以看到跨多个平台的流媒体空间，并能够直接在这些平台上启用电子商务机会平台，”吉尔伯特说。 “对于任何类型的零售商或以 CPG 为重点的客户来说，它都是一件轻而易举的事。”
商业成为焦点
关于亚马逊将在 NewFronts 上展示什么的细节很少，但对商业的关注也就不足为奇了。 许多其他参与者可能会将其演讲的重点放在购物能力上，以抓住由大流行驱动的电子商务热潮。 包括 NBCUniversal 在内的网络在将电视节目连接到购物车上也同样下注更大。
Wavemaker 的 Rinaldi 说：“我真的认为我们正处于商业领域即将发生的爆炸式增长中。它与我们消费媒体的方式密切相关。”
最近来自 TikTok 和 Snapchat 等平台的产品输出表明了满足消费者对电子商务的胃口的愿望。 字节跳动的病毒式视频共享平台于去年首次出现在 NewFronts 上，该平台一直在加大购物力度，深化与包括沃尔玛在内的零售商的合作伙伴关系，以鼓励年轻用户直接通过其服务购买产品。
随着越来越多的消费者回避广告支持的平台并采取额外的广告拦截行为，缩小品牌整合范围可能会很有吸引力——像百事可乐这样的蓝筹营销商正越来越多地试图在他们的数字媒体战略中考虑这一趋势。
“这更多是关于体验的观点。每个平台，无论是 TikTok、NBC 还是真正的亚马逊，世界上最大的商业 [玩家]，你都希望拥有更轻松的购买能力，”里纳尔迪说。 “通过将其整合到内容中，它将变得强大。”
坚韧的药丸
2021 NewFronts 的一个结果是，数字媒体空间仍然高度分散，缺乏线性电视可以提供的标准化类型。 对于媒体购买者来说，这些都是长期存在的挫败感，但可能并不是消费者真正关心的一个因素。
Wavemaker 的 Fishman 说：“我们谈论的是一场关于进化和拥抱未来的好游戏，但在后端，我们大多数人都非常害怕这对我们的运营方式意味着什么，对我们在职业世界中的地位意味着什么。” .
“我们需要明白，如果消费者不区分 Netflix、Hulu 和 ABC 新闻，我们需要接受这一点，并在我们处理它的方式上更加灵活，”她补充道。