谷歌购物广告：谷歌现在免费赠送广告的 3 个原因

SEA 领域的一项激动人心的举措是，Google 购物的搜索结果将主要包括免费产品列表。 根据 Google 商务总裁 Bill Ready 的公告，免费产品列表最早应在 4 月底出现在美国搜索结果中，并应在 2020 年底前在全球推出。 - 由电晕危机引起的商业部门，这一转向免费购物广告的背景也可以看作是对亚马逊和 eBay 在在线市场和产品搜索结果中的主导地位的攻击。 本文介绍了 Google 推出免费 Google 购物广告的背景、细节和评估。

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免费购物广告：Malte Landwehr 的评估

“宣布免费购物广告背后的原因是，谷歌承认，在在线市场上搜索产品时，他们并不是购物者的第一个联系点：亚马逊和 eBay 在全球范围内明显领先于谷歌。 在美国，谷歌还面临着沃尔玛等巨头和 Etsy 等小众企业的竞争。

由于商店关闭，新冠危机导致人们在网上购买更多商品，因此谷歌希望通过在谷歌购物中免费提供商品信息来增加其在产品搜索中的市场份额。

我还认为，亚马逊最近在股市中看到的积极走势是一个重要因素——分析师和投资者发现，像“卖家数量”或“SKU 数量”这样的市场 KPI 比谷歌在某些领域拥有的晦涩专利更容易理解比如自然语言处理。”

Malte Landwehr，Searchmetrics 产品副总裁

Google 如何证明提供免费购物广告的合理性？

4 月 21 日，谷歌商务总裁 Bill Ready 在一篇博文中宣布谷歌购物将部分免费，这一消息出人意料。 这些变化最初将仅适用于美国的搜索结果，预计将于 2020 年 4 月下旬生效，并计划于 2020 年底前在全球推出。

很明显，谷歌的决定与冠状病毒对搜索的影响有关——由于全球封锁，与产品相关的谷歌搜索查询数量显着增加； 不仅对必需品的搜索有所增加，而且对玩具、时尚和家居装饰的搜索也有所增加。 随着商店的强制关闭，许多零售商都依赖在线销售渠道，并且由于提供免费购物广告，现在可以更好地接触到他们的客户。

所有购物广告都是免费的吗？

• 不会，付费产品详情广告 (PLA) 仍会显示。 但是，尚不清楚可用展示位置中的可用空间 PLA 的百分比。
• 似乎谷歌将主要针对竞争较少且每次点击费用较低的搜索显示免费的 PLA。 此外，免费的 PLA 很可能不会占据购物框中的五个可见位置，因此用户需要水平滚动才能查看更多产品列表。
• 因此，想要继续从其 PLA 中获得高知名度的零售商可能仍需要付费才能获得这些最高职位。 这与在亚马逊上可以看到的类似，产品搜索结果页面上显示的顶部结果主要是付费广告。

免费的 Google 购物广告对 SEA 意味着什么？

提供免费的购物广告可以让电子商务零售商更容易、更便宜地赢得新客户并增加销售额。 对于目前运行 SEA 的任何企业，Google 的免费产品详情广告意味着广告可以显着便宜，因此为广告商提供了一个绝佳的机会，通过在购物广告中放置更多产品以产生更多流量来扩大营销。

根据 Google 的说法，任何已经在运行 Google Shopping Ads 并拥有有效的 Google Merchant Center 帐户的人都不需要采取任何额外的步骤来利用免费列表。 对于新零售商，谷歌打算在未来几周和几个月内调整他们的入门流程。

Google 如何从提供免费购物广告中获益？

1. Covid-19 将继续加速电子商务销售，谷歌希望成为这一繁荣的一部分。 通过提供免费的购物广告，谷歌为新零售商打开了机会，并为现有的广告商提供了更多的动力，让他们通过他们的平台向广告活动中添加更多产品。 毋庸置疑，注册 Merchant Center 的零售商越多，谷歌的市场份额和未来收入就越多。 使用免费产品广告的零售商如果决定改用付费广告，就会成为 Google 的潜在客户； 零售商将被激励支付，因为付费 PLA 的可见度将高于免费列表的位置。
2. 亚马逊和 eBay 与谷歌竞争。 谷歌可能是西方世界最大的搜索引擎，尤其是在信息领域，但在交易搜索方面，亚马逊和 eBay 作为在线市场的定位要好得多。 免费的谷歌购物广告是谷歌大胆而巧妙的尝试，它在电子商务的繁荣中占有一席之地，同时提高产品搜索结果对用户的相关性。
3. 欧盟产品比较网站和谷歌购物的争议。 购物广告已于 2013 年转为付费模式，并为 Google 带来了丰厚的利润。 然而，比较购物服务 (CSSs) 向欧盟竞争委员会提出了针对谷歌的投诉，指控谷歌滥用其主导地位，并且没有给其他 CSSs 提供在搜索引擎结果页面 (SERP) 上获得良好展示位置的机会。 2017年，谷歌被欧盟罚款24亿欧元。 因此，购物广告向外部购物比较服务开放，这些比较购物服务在法律上被允许代表在线商店投放购物广告。 这导致了更多的竞争。 在 2018 年 Searchmetrics 谷歌购物研究中，谷歌自己的购物广告展示位置份额为 68%。 其他 32% 来自外部 CSS。 根据我们的 Searchmetrics Google 购物研究 2019 年，Google 的市场份额在 2019 年“仅”为 51%。但是，由于大多数其他 CSS 是代表零售商投放购物广告的营销机构，因此竞争的质量受到质疑。 由于这种可疑行为，一些 CSS 再次向欧盟委员会投诉。 如果谷歌现在免费提供购物广告，那么欧盟和 CSSs 与谷歌的购物广告纠纷的理由都被削弱了。

免费的购物广告是双赢的局面

任何在 SEA 工作的人都可以受益于免费广告的潜力，以减少组织的整体广告支出。 谷歌正在放弃部分收入，以换取使用其免费广告模式的新零售商的预期大幅增长。 因此，在危机结束后的某个时候，这些免费的广告商可能也愿意为产品列表广告付费，这显然符合 Google 的最大利益，并有助于提高 Google 与亚马逊和 eBay 竞争全球产品搜索的能力.