7 个趋势表明 2020 年将是营销人员成败的一年
已发表: 2022-05-31编者注：这是 Marketing Dive 将于 1 月份发布的关于来年的系列文章的一部分。 有关未来几个月的更多信息，请查看2020 年电子竞技展望：哪些品牌需要成为赢家以及渴望收入的零售商能否崛起以迎接数字广告的机遇？
由于缺乏大胆的想法和创新，营销人员在 2019 年似乎陷入了创意僵局。 低水平的风险承担是可以理解的，因为 CMO 之间的流失给该行业带来了近乎生存危机的东西。
随着激烈的总统竞选、经济衰退的可能性以及数字广告的新成熟水平即将到来，市场的波动不太可能在新的十年开始时降温。 这意味着 2020 年将是一个转折点，营销人员必须通过平衡长期品牌建设与增长需求、掌握日益复杂的媒体渠道网络并成为可持续发展和数据隐私等关键问题的管理者来重申他们的价值。的更严格的规定。
未能达到这些基准可能会导致进一步滑向无关紧要的方向，但有迹象表明营销人员将再次引导变革——看看可口可乐就知道了，它刚刚恢复了它在 2017 年被淘汰的 CMO 职位，似乎永远是好的。
其他公司在迷失在短期主义的杂草中后，已经发出了回归品牌建设的信号，但在剪线和广告厌恶的时代，营销救赎的道路可能并不那么直截了当。 然而，奥运会等目的地赛事将提供真正突破边界的现场创意可以脱颖而出的舞台。
“展望 2020 年，品牌可能比以往任何时候都更加重要，但有一种更复杂、更细致入微的品牌方法，”Gartner 副总裁分析师克里斯·罗斯告诉 Marketing Dive，他提到了对数据和分析等领域的更高期望。 “这就是你将看到的将塑造大多数 CMO 的行为。”
CMO与否，营销领导者必须加强
从 Dunkin' 到麦当劳，公司在 2019 年因一波 CMO 离职和职位取消而震惊，引发了人们对该职位可能处于最后阶段的担忧。 但专家表示，CMO 的下降可能被夸大了，或者已经很久了。 因此，领导者应该减少对消极情绪的关注，而更多地关注诸如确保董事会预算以在 2020 年蓬勃发展等任务。
“如果是 CMO 头衔或其他头衔，我实际上认为这在宏伟计划中是次要的，”Acoustic 首席营销官 Norman Guadagno 说。 “如果[高管]没有技能、洞察力和能力来理解营销作为业务战略部分的全部广度，那么他们将被抛在后面。”
“展示那些大品牌预算的想法已经成为过去。”
大卫舞者
启发，首席营销官
到 2020 年，CMO——或替代他们的人——不仅需要调整他们的消费者战略，还需要调整他们如何在赢得更多资源方面发挥领导作用。 Gartner 最近的一项调查发现，首席营销官对 2020 年预算前景的预期可能过于自信，尤其是在英国退欧等经济不确定性的情况下。 但营销人员可以通过以结果为导向的方法找到更稳固的立足点，包括长远的品牌项目。
“展示这些大品牌预算的想法已成为过去，”以消费者为中心的清洁能源公司 Inspire 的首席营销官 David Dancer 说。 “你需要能够提出一个完整的商业案例，以及可衡量的具体影响。”
他补充说：“用成长镜头做的每一件事都将带来最大的成功。”
另一个问题是职责划分将如何变化。 去年，Uber 和麦当劳等公司看到 CMO 的职责在新的 SVP 任命之间分配，联合利华在其 CMO 头衔中添加了“数字化”。 其中一些变化是对技术和数据趋势的反应，但它们也可能会迎来新一波人才。
“我们会看到一些角色的分离，但我也怀疑我们会看到下一代营销人员出现，他们完全在数字世界中长大，现在拥有完全熟悉数字营销世界，”瓜达尼奥说。
品牌建设重新浮出水面，但其支柱将发生变化
随着发展强大品牌在 2020 年变得至关重要，营销人员也可能有充足的机会证明自己的价值。近年来，包括卡夫亨氏在内的许多著名品牌管理者在业务的绩效和成本导向方面做得太过分，创造了灾难性的结果。
Ebiquity 北美董事总经理 Jed Meyer 警告说：“过分关注短期而忽视对长期品牌的投资的公司往往会付出代价。”
优先考虑品牌对于消除噪音和最好的数字破坏者至关重要。 缺乏坚定的品牌愿景和价值观也会放大营销失败，这在社交媒体时代受到更加严厉的关注。
“例如，无论你对 Peloton 广告有何看法，每个人都在谈论它，”Gartner 的罗斯说。 “这种方式的后果及其对您的业务可能产生的影响是巨大的。”
但是，支撑品牌的支柱在 2020 年看起来会明显不同。
“过去，品牌主要由广告定义，”Doner Advertising 总裁兼首席执行官 David DeMuth 说。 “今天更重要的是，广告是其中的一个组成部分，但人们对您的产品的数字化体验正在成为一种品牌建设设备。”
“过分关注短期而忽视长期品牌投资的公司往往会付出代价。”
杰德·迈耶
Ebiquity，北美董事总经理
对于目的地查看预约以及日常策略，营销人员必须采用比以往更全面的品牌建设方法。
Havas Media 战略与创新执行副总裁 Bre Rossetti 说：“我认为它看起来不像是大型的、国歌般的电视广告。” “我认为这看起来像是合作和伙伴关系、影响者和社论。”
这种新奇的品牌建设，虽然对过于偏向性能末端的摆动做出反应，但必须与性能保持谨慎的平衡。 许多新兴渠道，如流媒体或游戏，很难掌握——但它们也可以打开创新之窗，营销人员将自己融入“怪奇物语”或“堡垒之夜”等现象的方式就证明了这一点。
尼尔森美国分析执行副总裁拉娜·布西尼亚尼 (Lana Busignani) 在电子邮件评论。
亚马逊飙升为广告“双头垄断”的威胁
就老牌数字玩家将如何发展而言，随着亚马逊继续打造影响营销人员、代理商和广告技术的新三巨头，谷歌和 Facebook 在生态系统中的长期主导地位将被打破。
尽管亚马逊作为一个更大的威胁而攀升，但其广告销售仅占收入的 4%——相比之下，谷歌和 Facebook 分别为 85% 和 94%——这表明了增长空间。 然而，数字代理机构 Effective Spend 的首席执行官布莱恩·沃尔夫（Brian Wulfe）表示，随着整体数字广告市场的增长，这不会是一场零和游戏。
“Facebook 的增长不仅从谷歌那里获得了广告收入，他们还从传统广告和其他地方获得了收入，”Wulfe 说。
随着亚马逊在 2020 年更加重视广告并扩大其产品范围，品牌将有另一种广告投放选择，并将投资回报率与谷歌和 Facebook 上的类似努力进行比较。 Wulfe 补充说，亚马逊已经增加了其平台内外的广告投放数量，但尽管进行了扩张，但该公司在其核心网站上的库存仍然有限。
“如果沃尔玛、Jet.com、eBay 或其他网站不站出来挑战亚马逊，那么品牌将有一个去处……”
布赖恩·沃尔夫
有效支出，首席执行官
“随着需求的持续增长，库存将变得更加昂贵。[每次点击成本]率已经大幅增长，并将在 2020 年继续大幅增长，”他说。 “我预计 [亚马逊] 将开始尝试新类型的广告投放，例如电子邮件促销，以增加 [其] 产品的复杂性，特别是试图吸引更多大品牌参与进来。”
随着数字广告市场的成熟和增长率的下降，亚马逊可能会成为一个付费游戏平台。 根据 Wulfe 的说法，现有平台上的自然覆盖率正在下降，这家电子商务巨头的有机覆盖率也可能会下降。 如果亚马逊继续面临很少的直接竞争，这种趋势只会加剧。
“如果沃尔玛、Jet.com、eBay 或其他网站不挺身而出挑战亚马逊，那么品牌将有一个可去的地方，而这些品牌将不得不付费才能进入消费者面前，”他说。
较小的数据公司感受到来自 CCPA 的压力
新的一年还将以加州消费者隐私法案 (CCPA) 的形式为营销人员带来新的挑战，该法案于 1 月 1 日生效。与欧盟的通用数据保护条例一样，CCPA 预计将具有广泛的影响力对越来越依赖数据的营销人员的影响。
营销归因公司 OptiMine Software 的首席执行官马特·沃达 (Matt Voda) 告诉 Marketing Dive：“消费者被遗忘和不出售数据的权利对某些形式的营销衡量具有下游负面影响。”
例如，当消费者选择退出不同的设备和平台时，试图了解跨设备广告印象的品牌可能会面临准确性问题。 Voda 说，这可能会导致多点触控归因等“重大问题”。
然而，尽管法律有影响，营销人员仍需要重新考虑他们如何处理数据驱动的个性化——而不是因为 CCPA 而完全放弃它。
“数据是营销人员希望采取行动的核心，因此所有数字接触点的个性化一直受到关注和鼓动，”Innovid 测量总经理 Jessica Hogue 说。 “我认为他们不会放弃回应客户的需求。它只是归结为合规性并以尊重消费者隐私的方式进行。”
大公司将有更好的资源来解决合规问题，而小公司将感受到适应的压力。
霍格在一份声明中写道：“[S] 一些较小的公司要么与其他公司合并，要么在压力下屈服，这将推动转向一个对消费者更友好、更符合隐私的生态系统。”
媒体购买的拐点
媒体平台的扩散和成熟，包括流媒体到联网电视，也提出了自己的一系列考虑。 即使某些业务领域正在整合，包括通过完成重大并购交易，导航媒体购买可能会变得更加复杂。
“平台和媒体合作伙伴比以往任何时候都多，这已经不是什么秘密了，”数字营销公司 Levelwing 的总裁兼联合创始人 Jeff Adelson-Yan 说。 “我们在电视上看到的经典案例肯定是在网上发生的，数量巨大。”
关于程序化领域，营销人员继续提出改进的必要性。 4A 和咨询公司 The 614 Group 最近的一项调查发现，90% 的专业人士认为广告自动化必须处理更复杂的媒体购买决策才能充分发挥其潜力。
“没有这样单一的‘内部’。”
雪莉尔鬃毛
614集团执行顾问
614 集团的执行顾问 Sherrill Mane 表示，2020 年可能会创造一个转折点，因为程序化解决方案和应用它们的人要么变得足够聪明，以彻底改变行业，要么至少在这条道路上发展得更快。
“市场上开始出现一种新的叙事方式，它的价值远高于成本。我相信其中一部分是出于对透明度的需求，但另一部分也是学习曲线，”马内告诉营销潜水。 “人们正在习惯于在数据驱动的程序化市场中工作。”
然而，在品牌内部流动的波动和代理机构的持续调整中，媒体购买人才的最佳职业道路并不总是显而易见的。 新贵应该记住，这些分支中的任何一个——客户端、独立甚至控股集团路线——都包含细微差别，并且随着雀巢等营销人员试图最大限度地提高效率，新的混合模式正在出现。
“没有这样单一的‘内部’，”Mane 说，并指出模型可能会因营销人员的技术堆栈和第一方数据控制等方方面面而有所不同。
她补充说：“从我们的一些数据来看，人们普遍认为，代理机构实际上扮演着集中的角色。” “机构有一个高度咨询的角色，我相信这超出了人们可能认为的咨询范围。”
事件繁盛的一年产生了直播电视的机会
说到媒体购买，一切都结束了，但一些老顽固分子的呼声已经结束：根据 eMarketer 的数据，电视广告支出在去年达到顶峰，到 2023 年将下降。 虽然这不足以改变整体趋势，但选举季节和夏季奥运会将导致广告支出增加 1%（根据 eMarketer）到 4%（根据 WARC）。
“电视广告的增长可能会受到世界事件的严重影响，因此电视广告的支出可能会再次回到 720 亿美元，”eMarketer 预测总监莫妮卡·皮尔特 (Monica Peart) 在博客文章中写道。 “但随着收视率和收视率的下降加速，它不太可能超过这个数字。”
考虑到这一点，2020 年的世界大事应该成为希望在电视直播上做广告的营销人员的目标。 虽然政治活动可能会集中在本地广告购买上，但全国性广告可能是品牌对抗选举报道的一种方式，就像可口可乐在假期里试图做的那样远离政治。
奥运会也将允许开展此类活动。 据《体育商业日报》报道，NBC 已将奥运会以非政治性的方式出售给广告商，NBC 执行官丹·洛文格 (Dan Lovinger) 称其为“统一事件”和“品牌安全环境”。
尽管 2016 年收视率有所下降，但 NBC 在黄金时段播出的平均总观众人数为 2540 万，对于汽车、旅游、饮料、科技和金融服务行业的广告商来说，这些行业预计将花费 12 亿美元。时间。
可持续性应引领目标包
青少年气候活动家 Greta Thunberg 被《时代》杂志评为 2019 年年度人物，这表明照顾地球的未来是许多人的首要任务。 然而，营销人员在解决他们的业务如何影响环境方面仍有很长的路要走。 即使制定可持续战略的好处越来越多，情况也是如此。
Havas Media 的罗塞蒂说：“这是一条非常明确的直线，可以理解可持续性如何带来集体利益。” “但我认为品牌还需要思考这对他们如何提供功能意味着什么，以及对他们创造的产品意味着什么。”
随着对有目的的品牌的需求不断上升——尤其是像 Z 世代这样重要的年轻受众群体——可持续发展应该成为 2020 年信息传递战略的核心。 埃森哲互动的 Fjord 机构预测，公司确实必须“从根本上”重新调整他们的商业模式，以考虑一个更大的生态系统，而不仅仅是他们自己。
在这方面，简单的企业社会责任计划和一次性承诺不再削减它。 在打破一次性塑料等产品材料方面，有很大的创新空间。 包括著名政治人物在内的外部因素可能会增加推动可持续发展的压力。
“这将在明年获得关注，特别是在某些政治候选人谈论公司结构的方式的背景下。我们很可能会看到 B 公司的崛起，”创意副总裁 Maripat Finigan Praytell 的战略，告诉 Marketing Dive，引用了一个私人认证，表明企业平衡了目标和利润。
围绕可持续性的一个悬而未决的问题是如何定义它。 从宜家到 H&M 的营销人员正在为气候积极性投入资源，但该行业必须抵制自己的功课，而是朝着更广泛的标准努力。
“我认为我们将看到品牌和可能的类别，特别是在他们如何设定目标和对自己负责的方式上更加透明，”罗塞蒂说。