Trouver la prochaine licorne : regard d'un investisseur sur le paysage DTC

Publié: 2022-05-31

Dans un secteur où de nombreuses marques s'adressant directement aux consommateurs ont volé la vedette, un panel d'eTail East fin août a discuté de l'évolution des décisions d'investissement au fil du temps. Le capital-risque est, après tout, la clé de bon nombre de ces entreprises; Away, Casper, Glossier et Rent the Runway ont tous récemment emménagé sur le territoire des licornes grâce à de solides cycles d'investissement, et tous ont l'intention de développer encore plus leurs activités.

Casper et Away, en particulier, ont annoncé leur intention d'étendre leur offre de produits avec le capital qu'ils ont levé, et les deux marques se sont déjà développées bien au-delà de leurs produits de lancement . Le succès de ces entreprises indique que certains espaces de vente au détail sont prêts à être perturbés, mais toutes les catégories ne sont pas un bon pari, selon Lee Hower, cofondateur et partenaire de NextView Ventures.

"Qu'est-ce qui rend une catégorie attrayante ? Il n'y a pas de formule unique", a-t-il déclaré lors du panel, soulignant l'investissement de son entreprise dans Grove Collaborative et la taille attrayante du marché sur lequel la marque opère. "L'une des choses que nous recherchons n'est pas seulement : "OK, est-ce que cette catégorie est intéressante ou pas intéressante", ... la première chose que nous regardons est vraiment : quelle est l'ampleur de cette opportunité de marché ? Il y a beaucoup de grandes entreprises qui démarrent dans une niche, mais elles ont presque toujours une vision plus large à l'esprit de ce qui est la situation dans son ensemble à long terme."

En effet, cela a été la voie pour bon nombre des marques DTC les plus performantes. Allbirds, par exemple, s'est récemment étendu aux chaussettes , Away a annoncé des plans pour les catégories de vêtements, de bien-être et de style de vie, et Casper vend maintenant des lits pour chiens et des veilleuses intelligentes, entre autres. Cependant, le succès de certaines catégories a conduit à un afflux de marques DTC essayant toutes de faire essentiellement la même chose.

David Goldberg

Associé général, Corigin Ventures

Prenez la catégorie des matelas, par exemple : Casper est peut-être le plus connu des participants au DTC, mais des concurrents comme Purple, Tuft & Needle, Leesa et Helix Sleep tentent également de s'imposer dans l'espace, ce qui pose la question de savoir quand un catégorie est devenue trop saturée pour être un investissement judicieux. Pour David Goldberg, associé commandité de Corigin Ventures , cela dépend de la taille du marché.

"Quand je pense aux marques, il n'y a généralement pas beaucoup de fossé qui peut être construit autour d'elle qui retient les concurrents", a-t-il déclaré, ce qui le rend plus disposé à investir dans un espace qui a déjà, à certains égards, une marque dominante. comme Casper dedans.

"Je pense qu'il y a cinq ans, il y avait une opportunité d'arbitrage, où vous pouviez prendre une catégorie obsolète, demander à une agence de créer une très bonne marque, un très bon emballage, y ajouter du rose millénaire et acquérir des clients à moindre coût sur Instagram. Je pense que cela devient beaucoup plus difficile", a-t-il déclaré. "Et nous pouvons tous voir dans nos flux, il y a maintenant, vous savez, 10 entreprises de soins de la peau qui ont toutes la même apparence et sensation. Nous recherchons donc particulièrement quelque chose où il y a une réelle innovation produit aux côtés de la marque, ou peut-être un type de chaîne d'approvisionnement ou un avantage concurrentiel de distribution qui peut en quelque sorte durer un peu plus longtemps que la marque seule."

Il est également important de noter que, même si certaines de ces entreprises attirent beaucoup l'attention sur leur succès, elles pâlissent souvent par rapport à certains des acteurs traditionnels auxquels elles sont confrontées. Même le responsable du marketing de Casper, Jeff Brooks, a reconnu que les autres marques DTC dans le domaine des matelas ne l'inquiétaient pas – les grands acteurs de la brique et du mortier le faisaient .

Hower a cité Glossier comme un autre exemple de marque souvent médiatisée dans sa catégorie, mais qui ne détient pas exactement le marché.

"C'est une grande entreprise et une grande entreprise qui s'est construite très rapidement. Pourtant, une toute petite baisse dans une opportunité de marché de plusieurs dizaines de milliards de dollars", a-t-il déclaré, faisant référence à l'espace beauté. "Même lorsque les gens demandent : 'OK, eh bien, si vous êtes une nouvelle entreprise de vente au détail en ligne, comment se fait-il qu'Amazon ne vous tue pas ?' Amazon n'a pas tué toutes les catégories, n'est-ce pas ? . Il est donc extrêmement rare que, à moins qu'il ne s'agisse d'un marché très, très, très, très de niche, ou qu'il y ait des facteurs vraiment uniques comme l'effet de réseau qui peuvent entrer en jeu, presque rien n'est gagnant-gagnant."

En plus d'une proposition de valeur forte pour se protéger contre les concurrents, l'approche de la brique et du mortier est devenue de plus en plus importante pour les marques axées sur le numérique qui lancent désormais leurs propres pop-ups et magasins permanents, ainsi que des partenariats avec des détaillants traditionnels.

Pour certaines marques DTC, une présence physique peut ne pas avoir autant d'importance – les panélistes ont discuté de marques comme Hims, qui vendent des médicaments aux hommes, comme potentiellement pas conçues pour une expérience de brique et de mortier.

Cependant, d'autres produits sont mieux vus et ressentis avant que les consommateurs n'appuient sur le bouton d'achat, ce qui a conduit à une gamme d'options pour les marques, y compris de nouvelles entreprises comme Showfields, qui présente plusieurs marques DTC à la fois et fait régulièrement tourner leur sélection. Bien que cela donne aux marques DTC une présence physique sans autant d'engagement monétaire, cela pourrait être une épée à double tranchant pour les entreprises essayant de se connecter avec leurs clients.

"Cela ressemble beaucoup à un grand magasin traditionnel", a déclaré Goldberg à propos de ces concepts, notant qu'ils sont "un jeu immobilier" pour ces entreprises. "Le meilleur cas d'utilisation de la brique et du mortier n'est pas seulement d'être un grand panneau d'affichage physique et coûteux, mais c'est d'apporter cette composante expérientielle à une marque, et dans la plupart des modèles de co-vente au détail, vous finissez par perdre ce contrôle, cette authenticité. et cette expérience. Vous entrez dans Showfields et c'est une sorte de 12 petits pop-ups séparés. Ils ne sont pas toujours habités, vous n'avez pas vraiment ce type d'expérience. Je pense qu'il y a une opportunité là-bas, et je ne sais pas quoi la version deux ou la version trois ressemblera à là, mais je ne pense pas que nous en soyons encore là."