棒约翰可能会赢回消费者信心，但它能否挽救其业务？

Papa John's 正在寻求通过一场大型营销活动来恢复其形象，这是在许多知名公司陷入困境的一年中日益增长的主题。 在剑桥分析公司丑闻之后，Facebook 发布了昂贵的广告活动； 本周早些时候，优步推出了有史以来最大规模的营销举措，进一步推进了后特拉维斯·卡兰尼克时代的领导地位。 但是，按销售额计算，美国第四大比萨连锁店 Papa John's 面临的难题是如何从一场与品牌识别更直接相关的争议中恢复过来，而这场争议更加严重地加剧了现有的业务压力。

与 Uber 与 Kalanick 等煽动性高管的案例不同，Papa John 的创始人兼前首席执行官 John Schnatter 融入了公司名称和形象。 施纳特多年来一直担任他的特许经营权的推销员，直到今年夏天，其品牌和营销材料无处不在。 与 Facebook 不同，棒约翰的价值不超过数千亿美元，在施纳特在电话会议上使用种族诽谤和其他带有种族色彩的评论之前，他已经在销售和消费者偏好方面苦苦挣扎——这些评论最终导致他辞去董事会主席职务，尽管他努力赢回影响力。

棒约翰本周推出了迄今为止最大胆的营销努力，以推动过去与施纳特的联系，包括通过一个名为“棒约翰之声”的 60 秒广告，显示与特许经营商和其他员工的团结，并传达公司未定义的信息由个人。 早期的印象表明广告正在引起共鸣，但仅仅因为棒约翰能够在后施纳特时代赢回一些消费者情绪，并不意味着它的未来是光明的。

“截至目前，我们可以看到社交对话中最新的热门话题是当地的棒约翰——这是他们新活动的核心，”Brandwatch 的公关数据经理 Kellan Terry，该公司监测消费者对品牌的喋喋不休社交媒体，在电话采访中告诉 Marketing Dive。 “但谈话并不大规模。关于 7 月份丑闻爆发之前的情况是正确的。 ”

一小块馅饼

Terry 将 Papa John 的情况与 Nike 的情况进行了对比，Nike 在聘请科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 出演其最新的“Just Do It”活动后，最近发现自己成为争议的中心。 耐克经历了社交媒体的强烈反对和批评者的抵制威胁，他们对帮助普及国歌抗议活动的 NFL 球员的存在感到愤怒，但这家服装制造商已将努力转化为销售和知名度的胜利。

根据特里的说法，耐克和爸爸约翰之间的差异部分源于耐克在任何强烈抗议之前就已经是社交媒体关注的强大指挥官。

“如果你有一个像耐克这样的品牌...... [它] 每天都有数万甚至数十万次提及的社交对话——耐克的社交对话非常适合承受强烈反对的压力，”特里说。 “其他品牌没有那么奢侈。回顾一下在 [Schnatter's] 在会议中使用种族诽谤的消息传出之前，Papa John's 平均每天只会被提及几千次。”

根据 Brandwatch 的数据，在 Schnatter 发表评论之前，关于 Papa John's 的对话每天最多会达到 3,700 次左右。 在消费者对争议的热情达到顶峰时，福布斯的一篇报道爆出施纳特使用种族诽谤的消息，该品牌的提及次数超过 115,000 次，这在很大程度上带有负面情绪。 自那以后，这种喋喋不休的话题一直在酝酿之中，由于新的以特许经营商为重点的活动，情绪有所改善，但恢复努力的范围并不像它的催化剂那么大。

“公平地说，这场对话是由新的竞选活动推动的，但它并没有引起大规模的膨胀，”特里说。

艰难的底线

然而，对棒约翰来说，比情绪更重要的是销售。 在这方面，重新关注特许经营商可能不仅是在重组品牌信息，而且还可以防止内部运营分崩离析。

品牌咨询公司 Prophet 的合伙人 Jesse Purewal 告诉 Marketing Dive：“这里的战略意图是与加盟商共赢。自从 [Schnatter] 制造了这场公关危机以来，销售额一直在下滑。” “如果你现在是一名经营者，你必须就你真正要代表谁的品牌提出尖锐的问题，以保持你的小企业运转。”

7 月份，当施纳特丑闻爆发时，棒约翰在北美的同店销售额下降了 10.5%，第二季度整体下降了 6.1%。 根据 CNBC 最近的一份报告，第三季度同店销售额预计将下降 10% 至 11%。 在报告中，Stifel 分析师 Chris O'Cull 表示，Papa John's 可能会在未来六个月内关闭多达 250 家餐厅。 但是，除了公关危机之外，Papa John's 的业务类别竞争激烈，并且越来越需要移动订购、电子商务等方面的技术发展。

“业务下滑是我将更多放在类别背景下的情况。有很多足够好的替代方案，”Purewal 说。 “你会看到达美乐不断的创新——我们认为 [他们] 是一家碰巧做披萨的数字公司。”

“你有你的关键国家 [披萨] 球员和你的关键邻里球员 - 在人们的心目中是否有两个国家球员的空间？” 他加了。

现在，特许经营商的负担最终将落在特许经营商身上，他们要决定他们是要继续在定价、促销和技术方面进行创新以支持棒约翰的品牌名称，还是要决定其包袱太重而无法承受。 Purewal 建议公司看看星巴克最近如何处理种族不敏感问题，关闭其所有美国门店一天，让员工接受反偏见培训。

“我认为我们需要从棒约翰那里看到像这样的举动，在那里，他们与特许经营商一起，加倍对消费者的承诺并展示如何，”普雷瓦尔说。 “三点或五点计划是棒约翰与其特许经营商之间的契约。如果他们不表现出统一的战线，那就是模式将被打破的地方。”