Глава отдела розничных СМИ Albertsons о преимуществах компании «опоздавших» и о том, что будет дальше в цифровой рекламе

В гонке с высокими ставками среди бакалейных лавок, создающих розничные медиа-платформы, Albertsons опоздала. Компания представила свой собственный рекламный бизнес в конце прошлого года и официально запустила его в конце февраля — намного раньше, чем такие конкуренты, как Walmart, Kroger и Target, уже построили свои собственные магазины.

Отставание от конкурентов кажется удивительным для Albertsons из-за его размера, а также потому, что он стал известен как цифровой новатор и быстро внедряющий новые технологии. Но это не наносит ущерба способности Albertsons Media Collective привлекать значительный интерес со стороны производителей товаров народного потребления, которые хотят потратиться с бакалейщиком, сказала Кристи Аргилан, старший вице-президент ритейлера по розничным СМИ. По ее словам, у этого также есть некоторые преимущества, такие как возможность обойти многие из ранних проблем роста, с которыми пришлось столкнуться розничным рекламным компаниям, и внедрить в сеть передовые технологии.

Медиа-коллектив Альбертсона все еще находится на ранней стадии своего развития, и компания только начинает получать данные о своих начальных кампаниях, которые показывают доход от CPG до 14 долларов на каждый потраченный доллар, сказал Аргилан. Новый бизнес также работает над новыми предложениями, такими как платформа самообслуживания, и думает о способах расширения своей платформы для включения «неэндемичных» рекламодателей, таких как производители автомобилей и туристические компании.

«Мы продвигаем все вперед одновременно», — сказал Аргилан в недавнем интервью.

Способность розничных продавцов получать дополнительный доход с помощью розничных СМИ велика и постоянно растет. По оценкам Coresight Research, глобальный доход от розничной рекламы в СМИ утроился с 2020 года и в этом году достигнет 75,1 миллиарда долларов.

Аргилан, которая недавно была президентом медиа-подразделения Target Roundel и до этого работала в различных медиа-агентствах, сказала, что видит множество возможностей для Albertsons и других бакалейных магазинов, чтобы получить рекламную долю от Google и Facebook, поскольку файлы cookie уходят на второй план, а потребительские товары все чаще занимают первое место. -партийные данные.

GROCERY DIVE: Некоторое время вы работали в Bed, Bath & Beyond, а до этого провели несколько лет в Target. Чем вам была интересна роль Альбертсонов?

КРИСТИ АРГИЛАН: Если вы посмотрите на размер Albertsons, продажи, которые проходят через Albertsons, и на все связанные бренды, которыми владеет Albertsons, вы увидите, что это огромный бизнес, и он легко должен войти в пятерку крупнейших розничных медиа-сетей. И до этого момента их нигде на этой карте не было. Осознание масштаба и потенциала было очень привлекательным.

Затем понять, как [генеральный директор Albertsons] Вивек [Санкаран] считает это одним из своих стратегических приоритетов на следующие пару лет, что мы представляем действительно отличный рычаг роста для Albertsons, а затем работать в рамках цифровой составляющей компании и посмотрите, с каким ростом, гибкостью, скоростью работает группа — все это сошлось в одно и то же время.

GROCERY DIVE: Albertsons довольно поздно вышла на рынок розничных медиа. Какие проблемы при этом возникают?

АРГИЛАН: То , что вы опаздываете, является преимуществом, потому что теперь все эти возможности можно создавать и создавать, зная, куда движется конфиденциальность данных, зная, что Google собирается делать с файлами cookie, понимая влияние Apple и всех их политик конфиденциальности. имея на других медиа-каналах возможность измерения. Это позволяет нам строить там, где это происходит. Многим нашим конкурентам приходится работать с тем, что мы называем «Frankenstack», потому что у них много устаревших систем, которые использовались последние пару лет, а то и дольше. Мы входим с возможностью просто построить его заново, более современным и более гибким способом.

Проблема заключается в том, что в некоторых случаях мы как бы ставим некоторые компании на передний план, чтобы получить больше возможностей, и особенно то, что масштабируется до такого размера. Вы должны учитывать, когда вы работаете с партнерами и просите их взять на себя что-то такого масштаба и сложности, как Альбертсоны, чтобы убедиться, что они действительно справятся с этим.

GROCERY DIVE: Многие бакалейные лавки, в том числе региональные сети, в последнее время добавили возможности розничной торговли. Как вы относитесь к развивающейся конкурентной среде? Могут ли бренды осмысленно тратить деньги на всех этих платформах?

АРГИЛАН: Я думаю, что бренды на самом деле очень рады тому, что у каждого из розничных продавцов есть розничная медиа-сеть, потому что они могут видеть отдачу от своих маркетинговых затрат. Мы начинаем видеть, как все больше долларов извлекается из других мест и инвестируется в розничные СМИ. Это скорее призыв к подотчетности, а розничные медиа-сети, очевидно, придерживаются очень высоких стандартов подотчетности. А поскольку у нас есть отчеты с обратной связью, мы можем доказать, что продажи происходят в результате проводимых нами маркетинговых кампаний.

Amazon, Google и Facebook контролируют 65% общих расходов на цифровой маркетинг, которые проходят через рынок. Если я смогу получить пару процентов от этого, я в хорошей форме. Отраслевые маркетологи ищут более разнообразную партнерскую систему, где они могут распределять свои деньги. И розничные медиа-сети, по самой природе важности более широкого партнерства с CPG, выходят за стол переговоров в большей степени в духе партнерства и отношений, так что все стороны выигрывают.

GROCERY DIVE: В прошлом году вы упомянули, что рассматриваете местную рекламу как уникальную возможность для Albertsons. Вы можете это объяснить?

АРГИЛАН: Albertsons состоит из 14 местных бакалейных лавок. Так появилась компания, обслуживая эти местные сообщества. Так что наша способность масштабироваться и действовать локально — это действительно уникальное место для нашей игры. Ни один из наших конкурентов еще не работает таким образом. Они по-прежнему ищут возможности быть как можно более широкими и национальными. Мы видим, что бренды действительно хотят повысить релевантность бренда. И вы не сделаете этого, будучи везде одинаковыми. Вы делаете это, признавая местные нюансы, разнообразие, которое составляет каждое сообщество в стране, и Albertsons имеет уникальные возможности для этого.

GROCERY DIVE: Включает ли это рекламу небольших местных поставщиков? Я думаю, что розничные СМИ в значительной степени сосредоточены на крупных потребительских товарах, но есть ли место для некоторых из этих небольших компаний, которые также могут играть?

АРГИЛАН: Совершенно верно. Я думаю, что проблема для нас заключается в том, что мы должны обеспечить самообслуживание, чтобы им было легче прийти к нам, если у нас еще нет продавца, который их нашел. Как мы можем направить их на платформу самообслуживания, в которую они затем могут войти и выполнять свои собственные действия? Это работа, которую мы делаем прямо сейчас.

GROCERY DIVE: Медийная реклама и спонсируемые списки сейчас составляют значительную часть средств розничной торговли. Когда вы говорите с брендами в наши дни, что еще они ищут?

АРГИЛАН: Большинство CPG используют преимущества отдельных продуктов, которые есть у всех нас. По большей части они видят довольно хорошие результаты по всем направлениям от всех нас. Я думаю, что области, в которых они действительно хотели бы продвинуться, — это такие области, как возможность создавать свою собственную аудиторию на основе наших данных из первых рук, чтобы затем они могли применять эту аудиторию к более широкому маркетингу и покупкам медиа, которые они делают.

Существует потребность в измерении розничных медиа-сетей, чтобы интегрироваться в более широкие наборы маркетинговых измерений, над которыми работают некоторые крупные производители. Подумайте о Procter & Gamble, PepsiCo, Coke, Unilever, о том, как все они много работают над моделированием маркетингового комплекса, чтобы оптимизировать свои расходы на маркетинг. Они просят розничные медиа-сети выяснить, как интегрироваться в это, чтобы они не просто рассматривали одну шестинедельную кампанию за раз, чтобы показать, что есть большая отдача от рекламных расходов.

И тогда третья часть довольна. У Albertsons действительно богатые отношения, которые все наши клиенты имеют с едой и той ролью, которую еда играет в объединении семьи и друзей. Еда находится в центре почти всего, что мы делаем, и поэтому мы можем добавить так много полезного контента к динамике и науке розничных медиа.

GROCERY DIVE: Как вы совмещаете потребность в увеличении доходов с тем, чтобы не ухудшить покупательский опыт?

АРГИЛАН: Я очень тесно сотрудничаю с женщиной, отвечающей за цифровое взаимодействие с клиентами, и мы уделяем довольно много времени разговорам о том, где реклама оказывает услугу, предоставляет информацию и повышает качество обслуживания. Каждый раз, когда мы что-то запускаем, мы наблюдаем за путешествием клиентов, просто чтобы убедиться, что это не отталкивает их от сайта, а увеличивает время, которое они там проводят.

Со временем мы лучше поймем, как к этому можно добавить более богатый опыт. Я думаю, что многие розничные медиа-сети сейчас пытаются понять, как использовать видео в процессе совершения покупок. Вы знаете, что это за клиент? Есть клиенты, которые хотят задержаться. Есть и другие, которые просто хотят отправиться на охоту с копьями и получить именно то, что они хотят, а затем уйти. Ключевым моментом является понимание того, как различный опыт клиентов либо улучшает, либо ухудшает их опыт.

В какой-то момент мы увидим, что привлекаем на платформу и тех, кого мы называем неэндемичными рекламодателями. Итак, при чем тут путешествия? Где можно найти финансовые услуги? Развлечения? Это восходит к идее богатого контента, который мы можем предложить рынку.

GROCERY DIVE: Не могли бы вы рассказать немного больше о том, с какими неэндемичными компаниями вы хотели бы сотрудничать? Это все компании, которые каким-то образом затрагивают продуктовый опыт?

АРГИЛАН: Некоторые из них очень дополняют друг друга. Вы думаете о том, что кухонные приборы, такие как Krups, вполне естественно были бы простым, неэндемичным дополнением к еде. Но тогда у вас также может быть минивэн или другие вещи, которые очень подходят к образу жизни разных аудиторий, которые абсолютно могут сыграть роль в появлении чего-то либо на наших собственных платформах, либо в каком-то опыте, который мы создаем, который будет на Pinterest, Facebook или какой-либо другой неплатформенный партнер.

GROCERY DIVE: Как вы видите интеграцию розничных СМИ с покупками в магазинах?

АРГИЛАН: Раньше слово « в магазине» что-то значило только на бумаге, верно? Но на самом деле это полный цикл с точки зрения того, как цифровые технологии проникают в магазины.

Мы всегда склоняемся к экспериментам, чтобы выяснить, какие цифровые функции мы можем привнести в процесс совершения покупок, чтобы предоставить клиенту услугу, а затем есть способ монетизировать его, который позволит нам предоставить больше этого нашим клиентам. ? Самое простое, что я думаю об этом, это то, что наши магазины также являются для нас очень важным медиа-каналом. Итак, как мы можем использовать это действительно уважительно, чтобы это не кричало на наших клиентов все время?

---

«Amazon, Google и Facebook контролируют 65% общих расходов на цифровой маркетинг, которые проходят через рынок. Если я могу получить пару процентных пунктов от этой суммы, я в хорошей форме».

Кристи Аргилан

Старший вице-президент по розничным СМИ, Albertsons

---

GROCERY DIVE: Что еще, по вашему мнению, способствует росту Albertsons в этой сфере?

АРГИЛАН: Мне интересно наблюдать за тем, что я называю третьим кольцом данных. Он есть на рынке прямо сейчас, и маркетологи используют его годами, но это исчезнет, ​​когда исчезнут файлы cookie. Это оставит некоторых действительно важных издателей без хорошей базы данных для таргетинга. Я думаю, что [с] розничными медиа-сетями — особенно учитывая, что они занимаются контент-бизнесом, а мы занимаемся бизнесом «мы знаем наших клиентов» — существует действительно интересное сочетание между некоторыми из этих действительно богатых издателей контента и способами, которыми они розничные СМИ могут дать им альтернативу пути, по которому они идут прямо сейчас, учитывая, что базы данных, которые они используют, будут уменьшены.

GROCERY DIVE: Что планирует Albertsons Retail Media на оставшуюся часть года?

АРГИЛАН: Мы начнем запускать новые продукты и новые способы выхода на рынок с другой, более продвинутой партнерской экосистемой, которая начнет опираться на некоторые из этих областей вокруг аудитории и позволит все большему количеству маркетологов иметь возможность предлагать больше на основе самообслуживания. Сейчас все медиабайеры работают на какой-то [платформе со стороны спроса] по своему выбору. Как нам интегрироваться в эти виды деятельности, чтобы им было легче взаимодействовать с нами?