หัวหน้าฝ่ายสื่อค้าปลีกของ Albertsons กล่าวถึงข้อได้เปรียบ 'ผู้เสนอญัตติสาย' ของบริษัทและสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปในการโฆษณาดิจิทัล

ในการแข่งขันที่เดิมพันสูงในหมู่พ่อค้าของชำที่สร้างแพลตฟอร์มสื่อสำหรับร้านค้าปลีก Albertsons เข้ามาช้า บริษัทเปิดตัวธุรกิจโฆษณาของตัวเองเมื่อปลายปีที่แล้วและเปิดตัวอย่างเป็นทางการในปลายเดือนกุมภาพันธ์ หลังจากคู่แข่งอย่าง Walmart, Kroger และ Target ได้สร้างร้านค้าของตัวเองขึ้นมาแล้ว

การล้าหลังของการแข่งขันนั้นดูน่าประหลาดใจสำหรับ Albertsons เนื่องจากขนาดของมัน และเนื่องจากมันกลายเป็นที่รู้จักในฐานะผู้ริเริ่มด้านดิจิทัลและการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้อย่างรวดเร็ว แต่นั่นไม่ได้ส่งผลกระทบต่อความสามารถของ Albertsons Media Collective ในการดึงดูดความสนใจที่สำคัญจาก CPG ที่ต้องการใช้จ่ายกับร้านขายของชำ Kristi Argyilan รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อการค้าปลีกของผู้ค้าปลีกกล่าว นอกจากนี้ยังมีข้อดีบางประการ เช่น ความสามารถในการหลีกเลี่ยงความยากลำบากที่ธุรกิจโฆษณาค้าปลีกต้องเผชิญและนำเทคโนโลยีล้ำสมัยมาไว้ในเครือข่าย

กลุ่มสื่อของ Albertson ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น และบริษัทเพิ่งเริ่มรับข้อมูลกลับมาจากแคมเปญเปิดตัว ซึ่งแสดงผลตอบแทนสำหรับ CPG สูงถึง 14 ดอลลาร์สำหรับทุกๆ ดอลลาร์ที่ใช้จ่ายไป Argyilan กล่าว ธุรกิจใหม่นี้กำลังดำเนินการเกี่ยวกับข้อเสนอใหม่ๆ เช่น แพลตฟอร์มแบบบริการตนเอง และกำลังคิดหาวิธีขยายแพลตฟอร์มให้ครอบคลุมผู้ลงโฆษณาที่ "ไม่เฉพาะถิ่น" เช่น ผู้ผลิตรถยนต์และบริษัทท่องเที่ยว

“เรากำลังผลักดันทุกอย่างไปข้างหน้าในเวลาเดียวกัน” Argyilan กล่าวในการสัมภาษณ์เมื่อเร็ว ๆ นี้

ความสามารถสำหรับผู้ค้าปลีกในการสร้างรายได้ส่วนเพิ่มผ่านสื่อการค้าปลีกนั้นมีขนาดใหญ่และกำลังเติบโต Coresight Research ประมาณการว่ารายรับจากการโฆษณาสื่อค้าปลีกทั่วโลกเพิ่มขึ้นสามเท่าตั้งแต่ปี 2020 และจะสูงถึง 75.1 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้

Argyilan ซึ่งเพิ่งเป็นประธานแผนกสื่อ Roundel ของ Target และเคยทำงานให้กับเอเจนซี่สื่อต่างๆ ก่อนหน้านั้น เธอมองเห็นโอกาสมากมายสำหรับ Albertsons และคนขายของชำอื่นๆ ที่จะแย่งชิงส่วนแบ่งโฆษณาจาก Google และ Facebook ในขณะที่คุกกี้ดำเนินไป และ CPGs ถูกรางวัลก่อนมากขึ้น - ข้อมูลปาร์ตี้

GROCERY DIVE: คุณทำงานสั้น ๆ ที่ Bed, Bath & Beyond และก่อนหน้านั้นใช้เวลาหลายปีกับ Target อะไรที่น่าสนใจสำหรับคุณเกี่ยวกับบทบาทของ Albertsons?

KRISTI ARGYILAN: เมื่อคุณดูขนาดของ Albertsons ยอดขายที่ผ่าน Albertsons และแบรนด์ที่เกี่ยวข้องทั้งหมดที่ Albertsons เป็นเจ้าของ ถือเป็นธุรกิจขนาดใหญ่และควรอยู่ในเครือข่ายสื่อค้าปลีกห้าอันดับแรกได้อย่างง่ายดาย และพวกเขาไม่เคยไปไหนบนแผนที่นั้นมาก่อนช่วงเวลานี้ การตระหนักถึงขนาดและศักยภาพเป็นสิ่งที่น่าสนใจอย่างยิ่ง

จากนั้นเพื่อทำความเข้าใจว่า [Albertsons CEO] Vivek [Sankaran] มีสิ่งนี้เป็นหนึ่งในความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของเขาในอีกสองสามปีข้างหน้าอย่างไร ซึ่งเราเป็นตัวแทนของการเติบโตที่ยิ่งใหญ่อย่างแท้จริงสำหรับ Albertsons จากนั้นจึงทำงานภายใต้เสาหลักด้านดิจิทัลของบริษัทและเพื่อ มาดูกันว่ากลุ่มนี้เติบโต คล่องตัว ความเร็วแค่ไหน ทั้งหมดนี้มารวมกันในเวลาเดียวกัน

GROCERY DIVE: Albertsons เข้ามาใกล้สายงานสื่อค้าปลีก ความท้าทายอะไรที่มาพร้อมกับสิ่งนั้น?

ARGYILAN: การเป็นผู้เสนอญัตติที่ล่าช้าเป็นข้อได้เปรียบเพราะตอนนี้ความสามารถทั้งหมดเหล่านี้สามารถสร้างขึ้นและสร้างขึ้นโดยรู้ว่าความเป็นส่วนตัวของข้อมูลกำลังไปอยู่ที่ใด รู้ว่า Google จะทำอะไรกับคุกกี้ ทำความเข้าใจผลกระทบที่ Apple และนโยบายความเป็นส่วนตัวทั้งหมดของพวกเขามี มีช่องทางสื่ออื่นที่สามารถวัดได้ มันช่วยให้เราสามารถสร้างสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น คู่แข่งของเราจำนวนมากต้องแก้ไขสิ่งที่เราเรียกว่า "Frankenstack" เพราะพวกเขามีระบบเดิมที่มีอยู่มากมายในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา หากไม่นานกว่านั้น เรากำลังเข้ามาพร้อมความสามารถในการสร้างมันขึ้นมาใหม่ในรูปแบบที่ทันสมัยและว่องไวมากขึ้น

ความท้าทายคือ ในบางกรณี เรากำลังทำให้บริษัทบางแห่งอยู่เหนือขอบของความสามารถในการรับกำลังการผลิตที่มากขึ้น และโดยเฉพาะอย่างยิ่งบางสิ่งบางอย่างที่ปรับขนาดได้ขนาดนี้ คุณต้องพิจารณาเมื่อคุณทำงานกับคู่ค้าและขอให้พวกเขาทำบางสิ่งในระดับและความซับซ้อนของ Albertsons เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาสามารถรับมือได้จริงๆ

GROCERY DIVE: ร้านขายของชำ จำนวนมาก รวมถึงเครือข่ายระดับภูมิภาค ได้เพิ่มความสามารถด้านสื่อการค้าปลีกเมื่อเร็วๆ นี้ คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับแนวการแข่งขันที่กำลังพัฒนา? แบรนด์สามารถใช้จ่ายผ่านทุกแพลตฟอร์มเหล่านี้ได้อย่างมีความหมายหรือไม่

ARGYILAN: ฉันคิดว่าแบรนด์ต่างๆ ค่อนข้างตื่นเต้นที่ผู้ค้าปลีกแต่ละรายมีเครือข่ายสื่อการค้าปลีกเพราะพวกเขาสามารถเห็นผลตอบแทนจากการใช้จ่ายทางการตลาดได้ เรากำลังเริ่มเห็นการดึงเงินดอลลาร์จากที่อื่นและลงทุนในสื่อค้าปลีกมากขึ้น มีการเรียกร้องความรับผิดชอบมากกว่า และเห็นได้ชัดว่าเครือข่ายสื่อค้าปลีกมีมาตรฐานความรับผิดชอบสูงมาก และเนื่องจากเรามีการรายงานแบบวงปิด เราจึงสามารถพิสูจน์ได้ว่ายอดขายเกิดขึ้นจากแคมเปญการตลาดที่เราดำเนินการอยู่

Amazon, Google และ Facebook ควบคุม 65% ของการใช้จ่ายด้านการตลาดดิจิทัลทั้งหมดที่เคลื่อนผ่านตลาด ถ้าฉันได้คะแนนสองสามเปอร์เซ็นต์ของสิ่งนั้น ฉันก็อยู่ในสภาพที่ดี นักการตลาดในอุตสาหกรรมกำลังมองหาระบบพันธมิตรที่หลากหลายมากขึ้น ซึ่งพวกเขาสามารถกระจายเงินออกไปได้ และเครือข่ายสื่อค้าปลีกโดยธรรมชาติของความสำคัญของการเป็นหุ้นส่วนในวงกว้างกับ CPG ได้เข้ามามีส่วนร่วมด้วยจิตวิญญาณของการเป็นหุ้นส่วนและความสัมพันธ์มากขึ้นเพื่อให้ทุกฝ่ายชนะ

GROCERY DIVE: คุณพูดถึงปีที่แล้วว่าคุณเห็นว่าการโฆษณาในพื้นที่เป็นโอกาสพิเศษสำหรับ Albertsons คุณช่วยอธิบายได้ไหม

อาร์ ยิลัน: Albertsons ประกอบด้วยร้านขายของชำในท้องถิ่น 14 แห่ง นั่นเป็นวิธีที่บริษัทเกิดขึ้น โดยให้บริการชุมชนท้องถิ่นเหล่านี้ ดังนั้น ความสามารถของเราในวงกว้างและดำเนินการในพื้นที่จึงเป็นสถานที่ที่ไม่เหมือนใครสำหรับเราในการเล่น การแข่งขันของเรายังไม่มีการดำเนินการแบบนั้นจริงๆ พวกเขายังคงมองหาประสิทธิภาพของการเป็นคนในวงกว้างและเป็นประเทศชาติให้ได้มากที่สุด เราเห็นแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการผลักดันความเกี่ยวข้องของแบรนด์จริงๆ และคุณไม่ได้ทำอย่างนั้นโดยเหมือนเดิมทุกที่ คุณทำได้โดยการตระหนักถึงความแตกต่างของท้องถิ่น ความหลากหลายที่ประกอบขึ้นเป็นทุกชุมชนที่อยู่ในประเทศ และ Albertsons อยู่ในตำแหน่งที่ไม่ซ้ำใครที่จะทำ

GROCERY DIVE: นั่นรวมโฆษณาสำหรับซัพพลายเออร์ที่มีขนาดเล็กกว่าและในพื้นที่มากขึ้นหรือไม่ ฉันคิดว่าสื่อค้าปลีกมุ่งเน้นไปที่ CPG ขนาดใหญ่เป็นอย่างมาก แต่มีที่ว่างสำหรับ บริษัท ขนาดเล็กเหล่านี้บางแห่งที่เล่นด้วยหรือไม่?

อาร์ยิลัน: มีแน่นอน ฉันคิดว่าความท้าทายสำหรับเราคือเราต้องให้บริการตนเองเพื่อให้พวกเขามาหาเราได้ง่ายขึ้นถ้าเรายังไม่มีพนักงานขายที่ได้พบพวกเขา เราจะนำพวกเขาไปยังแพลตฟอร์มบริการตนเองที่พวกเขาสามารถเข้าไปดำเนินการด้วยตนเองได้อย่างไร? นั่นคืองานที่เราทำอยู่ตอนนี้

GROCERY DIVE: โฆษณาแบบดิสเพลย์และรายชื่อผู้สนับสนุนประกอบขึ้นจากสื่อการค้าปลีกจำนวนมากในขณะนี้ เมื่อคุณพูดคุยกับแบรนด์ต่างๆ ทุกวันนี้ พวกเขากำลังมองหาอะไรอีก?

ARGYILAN: CPG ส่วนใหญ่ใช้ประโยชน์จากผลิตภัณฑ์แต่ละรายการที่เราทุกคนมี โดยส่วนใหญ่ พวกเขาเห็นผลลัพธ์ที่ค่อนข้างชัดเจนจากเราทุกคน ฉันคิดว่าส่วนที่พวกเขาต้องการให้มีความก้าวหน้าจริงๆ คือ ความสามารถในการสร้างผู้ชมของตนเองจากข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของเรา เพื่อให้พวกเขาสามารถนำกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นไปใช้กับการตลาดในวงกว้างและการซื้อสื่อที่พวกเขาทำอยู่

จำเป็นต้องมีการวัดสำหรับเครือข่ายสื่อค้าปลีกเพื่อรวมเข้ากับกลุ่มการวัดการตลาดที่กว้างขึ้นซึ่งผู้ผลิตรายใหญ่บางรายกำลังทำงานอยู่ ลองนึกถึง Procter & Gamble, PepsiCo, Coke, Unilever ว่าพวกเขาทั้งหมดสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายด้านการตลาดได้อย่างไร พวกเขากำลังขอเครือข่ายสื่อค้าปลีกเพื่อหาวิธีที่จะรวมเข้ากับสิ่งนั้น เพื่อที่จะไม่เพียงแค่ดูแคมเปญหกสัปดาห์ทีละรายการเพื่อแสดงว่ามีผลตอบแทนจากค่าโฆษณาที่ดี

แล้วชิ้นที่สามก็เป็นเนื้อหา Albertsons มีความสัมพันธ์อันยาวนานที่ลูกค้าทุกคนมีกับอาหาร และบทบาทของอาหารในการนำครอบครัวและเพื่อนฝูงมาพบกัน อาหารเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่งที่เราทำ ดังนั้นจึงมีเนื้อหามากมายที่เราสามารถเพิ่มเข้าไปในไดนามิกและวิทยาศาสตร์ของสื่อค้าปลีก

GROCERY DIVE: คุณสร้างสมดุลระหว่างความต้องการในการเพิ่มรายได้กับการทำให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้ทำให้ประสบการณ์การช็อปปิ้งของผู้บริโภคลดลงหรือไม่

ARGYILAN: ฉันทำงานอย่างใกล้ชิดกับผู้หญิงที่รับผิดชอบประสบการณ์ดิจิทัลของลูกค้า และเราใช้เวลาพอสมควรในการพูดคุยเกี่ยวกับที่ที่โฆษณาให้บริการและให้ข้อมูลและปรับปรุงประสบการณ์ ทุกครั้งที่เราเปิดตัวบางสิ่ง เรากำลังเฝ้าสังเกตการเดินทางของลูกค้า เพียงเพื่อให้แน่ใจว่าไม่ได้ขับไล่พวกเขาออกจากไซต์ ซึ่งเป็นการเพิ่มเวลาที่พวกเขาใช้อยู่ที่นั่น

เราจะเข้าใจดีขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปว่าประสบการณ์ที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นสามารถเพิ่มได้อย่างไร ฉันคิดว่าเครือข่ายสื่อค้าปลีกจำนวนมากกำลังพยายามหาวิธีเล่นกับวิดีโอในประสบการณ์การช็อปปิ้ง รู้ไหม ลูกค้าคนนั้นเป็นแบบไหน? มีลูกค้าบางท่านอยากพัก มีอีกหลายคนที่ต้องการไปล่าหอกและได้สิ่งที่ต้องการแล้วออกไป การทำความเข้าใจว่าประสบการณ์ของลูกค้าที่แตกต่างกันปรับปรุงหรือลดทอนประสบการณ์ของพวกเขาอย่างไรเป็นกุญแจสำคัญ

เมื่อถึงจุดหนึ่ง เราเห็นว่าเรานำสิ่งที่เราเรียกว่าผู้โฆษณาที่ไม่เฉพาะถิ่นมาสู่แพลตฟอร์มด้วย แล้วการเดินทางเหมาะกับที่ไหน? บริการทางการเงินเหมาะกับที่ไหน? ความบันเทิง? ย้อนกลับไปที่แนวคิดเรื่องประสบการณ์ที่อัดแน่นด้วยเนื้อหาที่เราสามารถนำออกสู่ตลาดได้

GROCERY DIVE: คุณช่วยพูดเพิ่มเติมอีกหน่อยได้ไหมว่าคุณต้องการร่วมมือกับบริษัทที่ไม่เฉพาะถิ่นประเภทใด เหล่านี้เป็น บริษัท ทั้งหมดที่สัมผัสประสบการณ์ร้านขายของชำหรือไม่?

ARGYILAN: บางส่วนมีความสมบูรณ์มาก คุณคิดว่าเครื่องใช้ในการทำอาหาร เช่น Krups จะเป็นอาหารที่ง่ายและไม่เฉพาะถิ่นได้อย่างไร แต่คุณยังสามารถมีรถมินิแวนหรือสิ่งอื่น ๆ ที่เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้ชมต่าง ๆ ได้อย่างแน่นอน ซึ่งอาจมีบทบาทในการปรากฏตัวบนแพลตฟอร์มที่เราเป็นเจ้าของเองหรือในประสบการณ์ที่เราสร้างขึ้นมาอย่างแน่นอน Pinterest หรือ Facebook หรือพันธมิตรนอกแพลตฟอร์มอื่นๆ

GROCERY DIVE: คุณเห็นสื่อค้าปลีกที่ผสานรวมกับการช็อปปิ้งในร้านค้าอย่างไร?

ARGYILAN: ในร้านเคยหมายถึงบางอย่างบนกระดาษใช่ไหม แต่มันกำลังดำเนินไปอย่างเต็มรูปแบบในแง่ของการที่ดิจิทัลแทรกซึมประสบการณ์ในร้านค้า

เรามักจะทดลองเพื่อค้นหาว่าคุณลักษณะดิจิทัลประเภทใดที่เราสามารถนำประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ให้บริการแก่ลูกค้าได้ และจะมีวิธีการสร้างรายได้ที่ช่วยให้เราสามารถนำเสนอสิ่งนั้นให้กับลูกค้าของเราได้มากขึ้น ? วิธีที่ง่ายที่สุดที่ฉันคิดคือร้านค้าของเราเป็นช่องทางสื่อที่สำคัญสำหรับเราเช่นกัน แล้วเราจะใช้วิธีการนั้นอย่างให้เกียรติจริง ๆ ได้อย่างไร เพื่อไม่ให้ลูกค้าตวาดเราตลอดเวลา?

---

"Amazon, Google และ Facebook ควบคุม 65% ของการใช้จ่ายด้านการตลาดดิจิทัลทั้งหมดที่เคลื่อนผ่านตลาด ถ้าฉันสามารถได้คะแนนร้อยละสองของสิ่งนั้น ฉันก็อยู่ในสภาพที่ดี"

Kristi Argyilan

รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อค้าปลีก Albertsons

---

GROCERY DIVE: คุณเห็นอะไรอีกบ้างที่เป็นแรงผลักดันให้ Albertsons เติบโตในพื้นที่นี้

ARGYILAN: ฉันสนใจที่จะดูสิ่งที่ฉันเรียกว่าวงแหวนข้อมูลที่สาม ขณะนี้อยู่ในตลาดและนักการตลาดใช้มันมาหลายปีแล้ว แต่นั่นจะหายไปเมื่อคุกกี้หายไป นั่นจะทำให้ผู้เผยแพร่ที่สำคัญบางรายไม่มีฐานข้อมูลที่ดีที่จะกำหนดเป้าหมาย ฉันคิดว่า [กับ] เครือข่ายสื่อค้าปลีก – โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาอยู่ในธุรกิจเนื้อหาและเราอยู่ในธุรกิจที่เรารู้จักลูกค้าของเรา – มีการแต่งงานที่น่าสนใจจริงๆระหว่างผู้เผยแพร่เนื้อหาที่ร่ำรวยจริงๆเหล่านี้กับวิธีการที่ สื่อขายปลีกสามารถให้ทางเลือกแก่พวกเขาในเส้นทางที่พวกเขาอยู่ในขณะนี้ เนื่องจากฐานข้อมูลที่พวกเขากำลังใช้จะลดลง

GROCERY DIVE: Albertsons Retail Media มีแผนอะไรในช่วงที่เหลือของปี?

ARGYILAN: เราจะเริ่มเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และวิธีการใหม่ๆ ในการออกสู่ตลาดด้วยระบบนิเวศของพันธมิตรที่ล้ำหน้าและแตกต่างออกไป ซึ่งจะเริ่มเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้บางส่วน และทำให้นักการตลาดสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมใน พื้นฐานการบริการตนเอง ผู้ซื้อสื่อในตอนนี้ต่างก็ใช้ [แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์] ที่พวกเขาเลือก เราจะรวมเข้ากับกิจกรรมเหล่านั้นได้อย่างไรเพื่อให้พวกเขามีส่วนร่วมกับเราได้ง่ายขึ้น?