Albertsons Head of Retail Media über den „Late-Mover“-Vorteil des Unternehmens und die nächsten Schritte in der digitalen Werbung

Im Rennen um hohe Einsätze unter Lebensmittelhändlern, die Medienplattformen für den Einzelhandel aufbauen, ist Albertsons ein Späteinsteiger. Das Unternehmen stellte Ende letzten Jahres sein eigenes Werbegeschäft vor und startete es Ende Februar offiziell – lange nachdem Konkurrenten wie Walmart, Kroger und Target bereits ihre eigenen Geschäfte aufgebaut hatten.

Der Konkurrenz hinterherzuhinken, scheint für Albertsons aufgrund seiner Größe überraschend und weil es als digitaler Innovator und schneller Anwender neuer Technologien bekannt geworden ist. Aber das beeinträchtigt nicht die Fähigkeit von Albertsons Media Collective, erhebliches Interesse von CPGs zu wecken, die beim Lebensmittelhändler ausgeben wollen, sagte Kristi Argyilan, Senior Vice President of Retail Media des Einzelhändlers. Es bringt auch einige Vorteile mit sich, sagte sie, wie die Möglichkeit, viele der frühen Wachstumsschmerzen zu umgehen, die Einzelhandelswerbeunternehmen durchmachen mussten, und modernste Technologie in das Netzwerk zu integrieren.

Albertsons Media Collective steckt noch in den Anfängen, und das Unternehmen fängt gerade erst an, Daten über seine Eröffnungskampagnen zu erhalten, die eine Rendite für CPGs von bis zu 14 US-Dollar für jeden ausgegebenen Dollar zeigen, sagte Argyilan. Das neue Unternehmen arbeitet auch an neuen Angeboten wie einer Self-Service-Plattform und denkt darüber nach, wie es seine Plattform erweitern kann, um „nicht endemische“ Werbetreibende wie Autohersteller und Reiseunternehmen einzubeziehen.

„Wir treiben alles gleichzeitig voran“, sagte Argyilan kürzlich in einem Interview.

Die Möglichkeit für Einzelhändler, durch Einzelhandelsmedien zusätzliche Einnahmen zu erzielen, ist groß und wächst. Coresight Research schätzt, dass sich die weltweiten Einnahmen aus Werbung für Einzelhandelsmedien seit 2020 verdreifacht haben und in diesem Jahr 75,1 Milliarden US-Dollar erreichen werden.

Argyilan, die kürzlich Präsidentin von Targets Roundel-Medienabteilung war und davor für verschiedene Medienagenturen arbeitete, sagte, sie sehe viele Möglichkeiten für Albertsons und andere Lebensmittelhändler, Werbeanteile von Google und Facebook zu bekommen, da Cookies auf der Strecke bleiben und CPGs zunehmend an erster Stelle stehen -Parteidaten.

GROCERY DIVE: Sie haben kurz bei Bed, Bath & Beyond gearbeitet und davor mehrere Jahre bei Target verbracht. Was hat Sie an der Rolle der Albertsons interessiert?

KRISTI ARGYILAN: Wenn Sie sich die Größe von Albertsons ansehen, die Verkäufe, die über Albertsons und alle verwandten Marken laufen, die Albertsons besitzt, ist es ein riesiges Geschäft und sollte problemlos zu den fünf größten Einzelhandelsmediennetzwerken gehören, die es gibt. Und sie waren vor diesem Moment nirgendwo auf dieser Karte. Das Erkennen der Größenordnung und des Potenzials war super attraktiv.

Dann um zu verstehen, dass [Albertsons CEO] Vivek [Sankaran] dies als eine seiner strategischen Prioritäten für die nächsten paar Jahre hat, dass wir einen wirklich großen Wachstumshebel für Albertsons darstellen, und dann innerhalb der digitalen Säule des Unternehmens zu arbeiten und zu Sehen Sie, mit wie viel Wachstum, Agilität und Geschwindigkeit die Gruppe operiert – es kam einfach alles gleichzeitig zusammen.

GROCERY DIVE: Albertsons ist ein ziemlich später Einsteiger in den Einzelhandelsmedienbereich. Welche Herausforderungen kommen damit?

ARGYILAN: Es ist ein Vorteil, ein Spätaufsteiger zu sein, denn jetzt können all diese Fähigkeiten aufgebaut werden und aufgebaut werden, wenn man weiß, wohin der Datenschutz führt, was Google mit Cookies tun wird, und die Auswirkungen von Apple und all seinen Datenschutzrichtlinien versteht auf anderen Medienkanälen messen zu können. Es ermöglicht uns, darauf aufzubauen, wohin dies führt. Viele unserer Konkurrenten müssen das abarbeiten, was wir den „Frankenstack“ nennen, weil sie viele Legacy-Systeme haben, die in den letzten Jahren, wenn nicht sogar länger, im Einsatz waren. Wir kommen mit der Fähigkeit, es einfach auf eine modernere, flinkere Art und Weise neu zu bauen.

Die Herausforderung besteht darin, dass wir in einigen Fällen einige Unternehmen über den Rand bringen, mehr Kapazität übernehmen zu können, insbesondere etwas, das auf diese Größe skaliert ist. Wenn Sie mit Partnern zusammenarbeiten und sie bitten, etwas in der Größenordnung und Komplexität von Albertsons zu übernehmen, müssen Sie überlegen, ob sie es wirklich übernehmen können.

GROCERY DIVE: Viele Lebensmittelhändler, einschließlich regionaler Ketten, haben kürzlich Medienfunktionen für den Einzelhandel hinzugefügt. Wie denken Sie über die sich entwickelnde Wettbewerbslandschaft? Können Marken auf all diesen Plattformen sinnvoll investieren?

ARGYILAN: Ich denke, dass die Marken eigentlich ziemlich begeistert davon sind, dass jeder der Einzelhändler ein Einzelhandelsmediennetzwerk hat, weil sie die Rendite ihrer Marketingausgaben sehen können. Wir sehen allmählich, dass mehr Dollars von anderen Orten abgezogen und in Einzelhandelsmedien investiert werden. Es gibt eher einen Ruf nach Rechenschaftspflicht, und Einzelhandelsmediennetzwerke werden offensichtlich auf einem sehr hohen Standard für Rechenschaftspflicht gehalten. Und da wir über eine geschlossene Berichterstattung verfügen, können wir nachweisen, dass Verkäufe als Ergebnis der von uns durchgeführten Marketingkampagnen getätigt werden.

Amazon, Google und Facebook kontrollieren 65 % der gesamten Ausgaben für digitales Marketing, die sich über den Markt bewegen. Wenn ich davon ein paar Prozentpunkte erreiche, bin ich in guter Form. Die Vermarkter der Branche suchen nach einem vielfältigeren Partnersystem, in dem sie ihr Geld verteilen können. Und Einzelhandelsmediennetzwerke kommen aufgrund der Bedeutung der breiteren Partnerschaft mit CPGs in einem stärkeren Geist der Partnerschaft und Beziehungen an den Tisch, damit alle Parteien gewinnen.

GROCERY DIVE: Sie haben letztes Jahr erwähnt, dass Sie lokale Werbung als einzigartige Gelegenheit für Albertsons sehen. Kannst du das erklären?

ARGYILAN: Albertsons besteht aus 14 lokalen Lebensmittelhändlern. So entstand das Unternehmen, indem es diesen lokalen Gemeinschaften diente. Unsere Fähigkeit, skaliert zu sein und lokal auszuführen, ist also ein wirklich einzigartiger Ort für uns. Keiner unserer Konkurrenten arbeitet bisher wirklich so. Sie suchen immer noch nach der Effizienz, so breit und national wie möglich zu sein. Wir sehen, dass Marken wirklich die Markenrelevanz steigern wollen. Und das tut man nicht, indem man überall gleich ist. Sie tun dies, indem Sie die lokalen Nuancen erkennen, die Vielfalt, die jede Gemeinde innerhalb des Landes ausmacht, und Albertsons ist dafür einzigartig positioniert.

GROCERY DIVE: Gehört dazu auch Werbung für kleinere, lokale Anbieter? Ich denke, dass sich Einzelhandelsmedien stark auf die großen CPGs konzentrieren, aber gibt es auch Raum für einige dieser kleineren Unternehmen?

ARGYILAN: Das gibt es absolut. Ich denke, die Herausforderung für uns besteht darin, dass wir Self-Service anbieten müssen, damit sie einfacher zu uns kommen können, wenn wir noch keinen Verkäufer haben, der sie gefunden hat. Wie können wir sie zu einer Self-Service-Plattform leiten, die sie dann selbst aufrufen und ausführen können? Das ist die Arbeit, die wir gerade machen.

GROCERY DIVE: Display-Anzeigen und gesponserte Angebote machen derzeit einen Großteil der Einzelhandelsmedien aus. Wenn Sie heutzutage mit Marken sprechen, wonach suchen sie sonst noch?

ARGYILAN: Die meisten CPGs nutzen alle individuellen Produkte, die wir alle haben. Zum größten Teil sehen sie ziemlich starke Ergebnisse auf der ganzen Linie von uns allen. Ich denke, die Bereiche, in denen sie Fortschritte wirklich bevorzugen würden, sind Bereiche wie die Möglichkeit, ihr eigenes Publikum aus unseren First-Party-Daten aufzubauen, damit sie dieses Publikum dann auf das breitere Marketing und den Medieneinkauf anwenden können, das sie betreiben.

Es besteht ein Bedarf an Messungen für Einzelhandelsmediennetzwerke, um in die breiteren Marketing-Messungsstapel integriert zu werden, an denen einige der großen Hersteller arbeiten. Denken Sie an Procter & Gamble, PepsiCo, Coke, Unilever, wie sie alle viel Marketing-Mix-Modellierung durchführen, um ihre Marketingausgaben zu optimieren. Sie fordern Einzelhandelsmediennetzwerke auf, herauszufinden, wie sie sich darin integrieren können, damit sie nicht nur jeweils eine sechswöchige Kampagne betrachten, um zu zeigen, dass sich die Werbeausgaben auszahlen.

Und dann ist das dritte Stück zufrieden. Albertsons hat diese wirklich reiche Beziehung, die alle unsere Kunden zu Lebensmitteln haben, und zu der Rolle, die Lebensmittel dabei spielen, Familie und Freunde zusammenzubringen. Lebensmittel stehen im Mittelpunkt von fast allem, was wir tun, und daher gibt es so viele reichhaltige Inhalte, die wir zur Dynamik und Wissenschaft der Einzelhandelsmedien hinzufügen könnten.

GROCERY DIVE: Wie bringen Sie die Notwendigkeit, den Umsatz zu steigern, in Einklang mit der Sicherstellung, dass Sie das Einkaufserlebnis der Verbraucher nicht beeinträchtigen?

ARGYILAN: Ich arbeite sehr eng mit der Frau zusammen, die für das digitale Kundenerlebnis zuständig ist, und wir verbringen ziemlich viel Zeit damit, darüber zu sprechen, wo Werbung einen Service bietet und Informationen bereitstellt und das Erlebnis verbessert. Jedes Mal, wenn wir etwas auf den Markt bringen, beobachten wir die Reise des Kunden, nur um sicherzustellen, dass es ihn nicht von der Website vertreibt, sondern die Zeit verlängert, die er dort verbringt.

Mit der Zeit werden wir besser verstehen, wie reichhaltigere Erfahrungen wirklich dazu beitragen können. Ich denke, viele Mediennetzwerke im Einzelhandel versuchen jetzt herauszufinden, wie man mit Videos im Einkaufserlebnis spielen kann. Weißt du, was für ein Kunde ist das? Es gibt einige Kunden, die verweilen wollen. Es gibt andere, die nur auf Speerjagd gehen und genau das bekommen wollen, was sie wollen, und dann rauskommen. Es ist entscheidend zu verstehen, wie unterschiedliche Kundenerlebnisse ihr Erlebnis verbessern oder beeinträchtigen.

Irgendwann sehen wir uns auch in der Lage, das, was wir nicht endemische Werbetreibende nennen, auf die Plattform zu bringen. Wo passt das Reisen also hin? Wo passen Finanzdienstleistungen? Entertainment? Das geht zurück auf die Idee von inhaltsreichen Erlebnissen, die wir auf den Markt bringen können.

GROCERY DIVE: Können Sie etwas mehr darüber sagen, mit welcher Art von nicht-endemischen Unternehmen Sie eine Partnerschaft eingehen möchten? Sind das alles Unternehmen, die das Lebensmittelerlebnis irgendwie berühren?

ARGYILAN: Einige von ihnen sind sehr komplementär. Sie denken daran, dass Kochgeräte wie ein Krups ganz natürlich eine einfache, nicht endemische Ergänzung zu Lebensmitteln wären. Aber dann können Sie auch einen Minivan oder andere Dinge haben, die sehr gut in den Lebensstil verschiedener Zielgruppen passen, die absolut eine Rolle dabei spielen könnten, entweder in etwas auf unseren eigenen Plattformen oder in einer Art von Erfahrung, auf der wir aufbauen, aufzutreten Pinterest oder Facebook oder ein anderer Off-Plattform-Partner.

GROCERY DIVE: Wie sehen Sie die Integration von Einzelhandelsmedien mit dem Einkaufen im Geschäft?

ARGYILAN: In-store bedeutete früher etwas nur auf dem Papier, richtig? Aber es schließt sich wirklich der Kreis in Bezug darauf, wie die Digitalisierung das Einkaufserlebnis infiltriert.

Wir neigen immer dazu, zu experimentieren, um herauszufinden, welche Art von digitalen Funktionen wir in das Einkaufserlebnis einbringen können, die einen Service für einen Kunden bieten, und dann gibt es eine Möglichkeit, es zu monetarisieren, die es uns ermöglicht, unseren Kunden mehr davon zu bieten ? Am einfachsten denke ich mir, dass unsere Stores auch ein wirklich wichtiger Medienkanal für uns sind. Und wie nutzen wir das auf wirklich respektvolle Weise, damit es unsere Kunden nicht ständig anschreit?

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„Amazon, Google und Facebook kontrollieren 65 % der gesamten Ausgaben für digitales Marketing, die sich über den Markt bewegen. Wenn ich davon ein paar Prozentpunkte erhalte, bin ich in guter Verfassung.“

Kristi Argylán

Senior Vice President für Einzelhandelsmedien, Albertsons

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GROCERY DIVE: Was sehen Sie sonst noch als Antrieb für das Wachstum von Albertsons in diesem Bereich?

ARGYILAN: Ich interessiere mich für das, was ich den dritten Datenring nenne. Es ist gerade auf dem Markt und Vermarkter verwenden es seit Jahren, aber das wird verschwinden, wenn Cookies verschwinden. Das wird dazu führen, dass einige wirklich wichtige Verlage keine gute Datenbank haben, auf die sie abzielen können. Ich denke, dass [mit] Einzelhandelsmediennetzwerken – insbesondere angesichts der Tatsache, dass sie im Content-Geschäft und wir im Wir-kennen-unsere-Kunden-Geschäft tätig sind – eine wirklich interessante Verbindung zwischen einigen dieser wirklich reichen Content-Publisher und der Art und Weise besteht Einzelhandelsmedien können ihnen eine Alternative zu dem Weg bieten, auf dem sie sich gerade befinden, da die von ihnen verwendeten Datenbanken immer kleiner werden.

GROCERY DIVE: Was hat Albertsons Retail Media für den Rest des Jahres geplant?

ARGYILAN: Wir werden damit beginnen, neue Produkte und neue Wege der Markteinführung mit einem anderen, fortschrittlicheren Partner-Ökosystem einzuführen, das sich auf einige dieser Bereiche rund um das Publikum konzentrieren wird und es immer mehr Vermarktern ermöglicht, mehr auf a anzubieten Selbstbedienungsbasis. Medieneinkäufer arbeiten derzeit alle von einer [Demand-Side-Plattform] ihrer Wahl aus. Wie werden wir in diese Aktivitäten integriert, damit sie leichter mit uns in Kontakt treten können?