Șeful departamentului media de vânzare cu amănuntul al lui Albertsons despre avantajul companiei „întârziat” și ce urmează în publicitatea digitală

În cursa cu mize mari printre băcănii care construiesc platforme media de vânzare cu amănuntul, Albertsons este un întârziat. Compania și-a dezvăluit propria afacere de publicitate la sfârșitul anului trecut și a lansat-o oficial la sfârșitul lunii februarie - mult după ce concurenți precum Walmart, Kroger și Target și-au construit deja propriile magazine.

Întârzierea concurenței pare surprinzătoare pentru Albertsons datorită dimensiunii sale și pentru că a devenit cunoscut ca un inovator digital și un adoptor rapid al noilor tehnologii. Dar asta nu afectează capacitatea Albertsons Media Collective de a atrage un interes semnificativ din partea CPG-urilor care doresc să cheltuiască cu băcanul, a declarat Kristi Argyilan, vicepreședintele senior al retailului pentru media de retail. Are, de asemenea, câteva avantaje, a spus ea, cum ar fi posibilitatea de a ocoli multe dintre problemele de creștere prin care au trebuit să treacă companiile de retail și să încorporeze tehnologia de ultimă oră în rețea.

Albertson's Media Collective este încă la începuturile sale, iar compania abia începe să obțină date despre campaniile sale de deschidere, care arată o rentabilitate pentru CPG de până la 14 USD pentru fiecare dolar cheltuit, a spus Argyilan. Noua afacere lucrează, de asemenea, la noi oferte, cum ar fi o platformă de autoservire și se gândește la modalități de a-și extinde platforma pentru a include agenți de publicitate „non-endemici”, cum ar fi producătorii de mașini și companiile de turism.

„Împingăm totul înainte în același timp”, a spus Argyilan într-un interviu recent.

Capacitatea comercianților cu amănuntul de a genera venituri suplimentare prin intermediul media de vânzare cu amănuntul este mare și în creștere. Coresight Research estimează că veniturile globale din publicitatea media cu amănuntul s-au triplat din 2020 și vor atinge 75,1 miliarde de dolari în acest an.

Argyilan, care a fost recent președinte al diviziei de media Roundel a Target și a lucrat pentru diverse agenții media înainte de asta, a spus că vede o mulțime de oportunități pentru Albertsons și alți băcănii de a obține cota de publicitate de la Google și Facebook, pe măsură ce cookie-urile trec pe margine și CPG-urile primesc tot mai multe premii. -datele partidei.

GROCERY DIVE: Ai lucrat pentru scurt timp la Bed, Bath & Beyond și înainte ai petrecut câțiva ani cu Target. Ce a fost interesant pentru tine în rolul lui Albertson?

KRISTI ARGYILAN: Când te uiți la dimensiunea Albertsons, vânzările care trec prin Albertsons și toate mărcile conexe pe care le deține Albertsons, este o afacere masivă și ar trebui să fie cu ușurință în primele cinci rețele media de retail care există. Și nu au fost nicăieri pe harta înainte de acest moment. Realizarea amplorii și potențialului a fost super atractivă.

Apoi, pentru a înțelege cum [CEO-ul Albertsons] Vivek [Sankaran] are aceasta ca una dintre prioritățile sale strategice pentru următorii doi ani, că reprezentăm o pârghie de creștere cu adevărat mare pentru Albertsons și apoi să lucrăm în cadrul pilonului digital al companiei și să vedeți cât de multă creștere, agilitate, viteză operează grupul - totul s-a reunit în același timp.

BĂCĂNIE DIVE: Albertsons este un candidat destul de târziu în domeniul media de vânzare cu amănuntul. Ce provocări vin cu asta?

ARGYILAN: A fi un întârziat este un avantaj, deoarece acum toate aceste capabilități pot fi dezvoltate și sunt construite știind unde se duce confidențialitatea datelor, știind ce va face Google cu cookie-urile, înțelegerea impactului Apple și a tuturor politicilor lor de confidențialitate. având pe alte canale media putând măsura. Ne permite să construim pentru unde se îndreaptă acest lucru. Mulți dintre concurenții noștri trebuie să rezolve ceea ce numim „Frankenstack” deoarece au o mulțime de sisteme moștenite care au fost în vigoare în ultimii doi ani, dacă nu chiar mai mult decât atât. Venim cu abilitatea de a o crea proaspătă într-un mod mai modern, mai agil.

Provocarea este că, în unele cazuri, punem unele companii în pragul de a putea prelua mai multă capacitate, și mai ales ceva care se extinde la această dimensiune. Trebuie să luați în considerare atunci când lucrați cu parteneri și le cereți să se ocupe de ceva la scara și complexitatea lui Albertsons, pentru a vă asigura că ei cu adevărat pot accepta.

BĂCĂNIE DIVE: O mulțime de comercianți, inclusiv lanțuri regionale, au adăugat recent capabilități media de vânzare cu amănuntul. Cum credeți despre peisajul competitiv în evoluție? Pot mărcile să cheltuiască în mod semnificativ pe toate aceste platforme?

ARGYILAN: Cred că mărcile sunt de fapt destul de încântate de faptul că fiecare dintre retaileri are o rețea media de vânzare cu amănuntul, deoarece pot vedea rentabilitatea cheltuielilor lor de marketing. Începem să vedem că mai mulți dolari sunt atrași din alte locuri și investiți în media de retail. Există mai mult un apel la responsabilitate, iar rețelele media de vânzare cu amănuntul sunt, evident, ținute la un standard foarte înalt de responsabilitate. Și pentru că avem raportare în buclă închisă, putem dovedi că vânzările au loc ca urmare a campaniilor de marketing pe care le derulăm.

Amazon, Google și Facebook controlează 65% din totalul cheltuielilor de marketing digital care se deplasează pe piață. Dacă pot obține câteva puncte procentuale din asta, sunt într-o formă bună. Specialiștii de marketing din industrie caută un sistem de parteneri mai divers în care să-și poată distribui banii. Și rețelele media de vânzare cu amănuntul, prin însăși natura importanței parteneriatului mai larg cu CPG-urile, vin la masă în mai mult spirit de parteneriat și relații, astfel încât toate părțile să câștige.

GROCERY DIVE: Ați menționat anul trecut că vedeți publicitatea locală ca o oportunitate unică pentru Albertsons. Poți explica asta?

ARGYILAN: Albertsons este format din 14 băcănii locali. Așa a apărut compania, deservind aceste comunități locale. Deci, capacitatea noastră de a fi la scară și de a executa la nivel local este un loc cu adevărat unic pentru a juca. Niciunul dintre concurența noastră nu se desfășoară încă în acest fel. Ei încă caută eficiența de a fi cât mai largi și naționali posibil. Vedem că mărcile doresc cu adevărat să stimuleze relevanța mărcii. Și nu faci asta fiind la fel peste tot. Faceți asta recunoscând nuanțele locale, diversitatea care alcătuiește fiecare comunitate din țară, iar Albertsons este poziționat în mod unic pentru a face acest lucru.

BĂCĂNIE DIVE: Aceasta include reclamă pentru furnizori mai mici și mai locali? Consider că media de vânzare cu amănuntul se concentrează mult pe CPG-urile mari, dar există loc pentru unele dintre aceste companii mai mici să joace și ele?

ARGYILAN: Există absolut. Cred că provocarea pentru noi este că trebuie să oferim autoservire, astfel încât să fie mai ușor pentru ei să vină la noi dacă nu avem un agent de vânzări care i-a găsit încă. Cum îi putem direcționa către o platformă de autoservire în care pot intra și executa singuri? Aceasta este munca pe care o facem chiar acum.

GROCERY DIVE: anunțurile grafice și înregistrările sponsorizate reprezintă o mare parte din media de vânzare cu amănuntul în acest moment. Când vorbești cu mărcile în aceste zile, ce mai caută ele?

ARGYILAN: Majoritatea CPG-urilor profită de toate produsele individuale pe care le avem cu toții. În cea mai mare parte, ei văd rezultate destul de puternice de la noi toți. Cred că domeniile în care ei chiar ar prefera avansarea sunt domenii cum ar fi capacitatea de a-și construi propriile audiențe pe baza datelor noastre primare, astfel încât să poată aplica acele audiențe la marketingul mai larg și cumpărăturile media pe care le fac.

Este nevoie de măsurare pentru ca rețelele media de vânzare cu amănuntul să fie integrate în stivele mai largi de măsurare a marketingului pe care unii dintre marii producători le lucrează. Gândiți-vă la Procter & Gamble, PepsiCo, Coke, Unilever, cum toți fac multe modele de mix de marketing pentru a-și optimiza cheltuielile de marketing. Ei cer ca rețelele media de vânzare cu amănuntul să descopere cum să se integreze în asta, astfel încât să nu se uite doar la o campanie de șase săptămâni la un moment dat pentru a arăta că există o rentabilitate excelentă a cheltuielilor publicitare.

Și apoi a treia piesă este mulțumită. Albertsons are această relație cu adevărat bogată pe care toți clienții noștri o au cu mâncarea și rolul pe care mâncarea îl joacă în reunirea familiei și a prietenilor. Mâncarea este în centrul aproape a tot ceea ce facem și, prin urmare, există atât de mult conținut bogat pe care l-am putea adăuga dinamicii și științei media de retail.

GROCERY DIVE: Cum echilibrați nevoia de a crește veniturile cu a vă asigura că nu diminuați experiența de cumpărături a consumatorilor?

ARGYILAN: Lucrez îndeaproape cu femeia care se ocupă de experiența digitală a clienților și petrecem destul de timp vorbind despre locurile în care publicitatea oferă un serviciu și oferă informații și îmbunătățește experiența. De fiecare dată când lansăm ceva, observăm călătoria clienților, doar pentru a ne asigura că nu îi alungă de pe site, că sporește timpul pe care îl petrec acolo.

Vom înțelege mai bine în timp cum experiențe mai bogate se pot adăuga cu adevărat la asta. Cred că multe dintre rețelele media de vânzare cu amănuntul încearcă acum să-și dea seama cum să joace cu videoclipuri în experiența de cumpărături. Știi, ce fel de client este acela? Există unii clienți care vor să zăbovească. Sunt alții care vor doar să vâneze sulițe și să obțină exact ceea ce își doresc și apoi să iasă. Înțelegerea modului în care diferitele experiențe ale clienților îmbunătățesc sau diminuează experiența acestora este esențială.

La un moment dat, ne vedem că aducem pe platformă și ceea ce numim agenți de publicitate non-endemici. Deci unde se potrivește călătoriile? Unde se potrivesc serviciile financiare? Divertisment? Asta se întoarce la ideea de experiențe bogate în conținut pe care le putem aduce pe piață.

GROCERY DIVE: Puteți spune puțin mai multe despre ce fel de companii non-endemice ați căuta să vă asociați? Acestea sunt toate companiile care ating cumva experiența alimentară?

ARGYILAN: Unele dintre ele sunt foarte complementare. Te gândești la modul în care aparatele de gătit, cum ar fi un Krups, ar fi în mod foarte natural un ușor, complementar non-endemic pentru alimente. Dar apoi puteți avea, de asemenea, un minivan sau alte lucruri care se potrivesc foarte bine cu stilul de viață al diferitelor audiențe, care absolut ar putea juca un rol în apariția fie în ceva de pe platformele deținute de noi, fie într-un fel de experiență pe care o construim pe care ar putea fi. Pinterest sau Facebook sau alt partener în afara platformei.

GROCERY DIVE: Cum vedeți integrarea media de vânzare cu amănuntul cu cumpărăturile din magazine?

ARGYILAN: În magazin obișnuia să însemne ceva doar pe hârtie, nu? Dar, într-adevăr, se completează cercul în ceea ce privește modul în care digitalul se infiltrează în experiența din magazin.

Ne înclinăm mereu spre experimentare pentru a afla ce fel de caracteristici digitale putem aduce experienței de cumpărături care oferă un serviciu pentru un client și apoi există o modalitate de a-l monetiza care ne permite să aducem mai mult din acestea clienților noștri ? Cel mai simplu mod în care mă gândesc la asta este că magazinele noastre sunt și un canal media cu adevărat important pentru noi. Și cum folosim asta într-un mod cu adevărat respectuos, astfel încât să nu țipe la clienții noștri tot timpul?

---

„Amazon, Google și Facebook controlează 65% din totalul cheltuielilor de marketing digital care se deplasează pe piață. Dacă pot obține câteva puncte procentuale din asta, sunt într-o formă bună”.

Kristi Argyilan

Vicepreședinte senior al media de retail, Albertsons

---

GROCERY DIVE: Ce altceva vedeți care alimentează creșterea lui Albertsons în acest spațiu?

ARGYILAN: Sunt interesat să urmăresc ceea ce eu numesc al treilea inel de date. Este pe piață chiar acum și marketerii îl folosesc de ani de zile, dar asta va dispărea pe măsură ce cookie-urile vor dispărea. Acest lucru va lăsa unii editori cu adevărat importanți fără o bază de date bună de la care să fie vizați. Cred că [cu] rețelele media de vânzare cu amănuntul – mai ales având în vedere că acestea sunt în domeniul conținutului și noi suntem în afacerea cu clienții noștri – există o căsătorie foarte interesantă între unii dintre acești editori de conținut cu adevărat bogați și modalitățile prin care Media de vânzare cu amănuntul le poate oferi o alternativă la calea pe care se află acum, având în vedere că bazele de date pe care le folosesc vor fi diminuate.

GROCERY DIVE: Ce a planificat Albertsons Retail Media pentru restul anului?

ARGYILAN: Vom începe să lansăm noi produse și noi modalități de a intra pe piață cu un ecosistem de parteneri diferit și mai avansat, care va începe să se îndrepte spre unele dintre aceste domenii din jurul publicului și să le permită din ce în ce mai multor agenți de marketing să poată oferi mai mult pe un baza de autoservire. Cumpărătorii de media acum operează cu toții de pe o [platformă pe partea cererii] la alegerea lor. Cum ne integrăm în acele activități, astfel încât să fie mai ușor pentru ei să se implice cu noi?