Albertsons의 소매 미디어 책임자인 회사의 '후발자' 이점과 디지털 광고의 다음 단계
게시 됨: 2022-06-03소매 미디어 플랫폼을 구축하는 식료품점 간의 큰 싸움에서 Albertsons는 늦게 진입했습니다. 이 회사는 작년 말 자체 광고 사업을 공개하고 2월 말에 공식적으로 시작했습니다. Walmart, Kroger 및 Target과 같은 경쟁업체가 이미 자체 매장을 구축한 이후입니다.
경쟁에서 뒤처지는 것은 규모와 신기술의 디지털 혁신가이자 빠른 수용자로 알려졌기 때문에 Albertsons에게는 놀라운 일처럼 보입니다. 그러나 그것이 식료품점과 함께 지출하기를 원하는 CPG로부터 상당한 관심을 끌 수 있는 Albertsons Media Collective의 능력을 해치지 않는다고 이 소매업체의 소매 미디어 수석 부사장인 Kristi Argyilan은 말했습니다. 그녀는 또한 소매 광고 비즈니스가 거쳐야 했던 초기 성장통을 우회하고 최첨단 기술을 네트워크에 통합할 수 있는 것과 같은 몇 가지 이점도 있다고 말했습니다.
Albertson의 Media Collective는 아직 초기 단계에 있으며 회사는 이제 막 시작 캠페인에 대한 데이터를 다시 얻기 시작했으며 지출 1달러당 최대 14달러의 CPG 수익을 보여주고 있다고 Argyilan은 말했습니다. 새로운 사업은 또한 셀프 서비스 플랫폼과 같은 새로운 제안에 대해 작업하고 있으며 자동차 제조업체 및 여행 회사와 같은 "비 고유" 광고주를 포함하도록 플랫폼을 확장하는 방법에 대해 생각하고 있습니다.
Argyilan은 최근 인터뷰에서 “우리는 이 모든 것을 동시에 추진하고 있습니다.
소매업체가 소매 미디어를 통해 증분 수익을 창출할 수 있는 능력은 크고 성장하고 있습니다. Coresight Research는 소매 미디어 광고의 전 세계 수익이 2020년 이후 3배 증가했으며 올해는 751억 달러에 이를 것으로 추정합니다.
최근 Target의 Roundel 미디어 사업부 사장을 역임했으며 그 전에는 다양한 미디어 대행사에서 근무한 Argyilan은 쿠키가 사라지고 CPG가 점점 더 우선 순위를 차지함에 따라 Albertsons 및 기타 식료품 가게가 Google 및 Facebook의 광고 점유율을 확보할 수 있는 많은 기회를 보고 있다고 말했습니다. -파티 데이터.
이 인터뷰는 길이와 명확성을 위해 편집되었습니다.
GROCERY DIVE: 당신은 Bed, Bath & Beyond에서 잠시 일했고 그 전에는 Target에서 몇 년을 보냈습니다. Albertsons 역할에 대해 어떤 점이 흥미로웠나요?
KRISTI ARGYILAN: Albertsons의 규모, Albertsons가 소유하고 있는 모든 관련 브랜드 및 Albertsons를 통해 진행되는 판매를 보면 이는 대규모 비즈니스이며 상위 5개 소매 미디어 네트워크 내에 쉽게 포함될 것입니다. 그리고 그들은 이 순간 이전에는 그 지도 어디에도 없었습니다. 그 규모와 잠재력을 깨닫는 것은 매우 매력적이었습니다.
그런 다음 [Albertsons CEO] Vivek [Sankaran]이 어떻게 이것을 향후 몇 년 동안의 전략적 우선순위 중 하나로 삼고 있는지, 우리가 Albertsons를 위한 정말 훌륭한 성장 수단이라는 것을 이해하고 회사의 디지털 기둥 내에서 일하고 그룹이 얼마나 많은 성장, 민첩성, 속도에서 운영되고 있는지 확인하십시오. 이 모든 것이 동시에 모두 합쳐진 것입니다.
GROCERY DIVE: Albertsons는 소매 미디어 분야에 꽤 늦게 진입했습니다. 그로 인해 어떤 어려움이 따릅니까?
ARGYILAN: 후발주자가 된다는 것은 이제 이러한 모든 기능을 구축할 수 있고 구축할 수 있다는 점에서 데이터 개인정보 보호가 어디로 향하고 있는지, Google이 쿠키로 무엇을 할 것인지, Apple 및 모든 개인정보 보호 정책이 미치는 영향을 이해하는 데 도움이 될 수 있다는 점에서 이점이 있습니다. 다른 미디어 채널을 통해 측정할 수 있습니다. 이것은 우리가 이것이 어디로 가는지 구축할 수 있게 해줍니다. 우리의 많은 경쟁자들은 우리가 "프랑켄스택"이라고 부르는 것을 해결해야 합니다. 왜냐하면 그들은 그보다 더 길지는 않더라도 지난 몇 년 동안 제자리에 있었던 많은 레거시 시스템을 가지고 있기 때문입니다. 우리는 더 현대적이고 민첩한 방식으로 새로 만들 수 있는 기능을 제공하고 있습니다.
문제는 어떤 경우에는 일부 회사가 더 많은 용량, 특히 이 규모로 확장될 수 있는 한계를 넘어선다는 것입니다. 파트너와 함께 일할 때 Albertsons의 규모와 복잡성에 해당하는 작업을 수행하도록 요청할 때 실제로 수행할 수 있는지 확인해야 합니다.
GROCERY DIVE: 지역 체인을 포함한 많은 식료품점에서 최근 소매 미디어 기능을 추가했습니다. 진화하는 경쟁 환경에 대해 어떻게 생각하십니까? 브랜드가 이러한 모든 플랫폼에서 의미 있는 지출을 할 수 있습니까?
ARGYILAN: 브랜드는 실제로 각 소매업체가 마케팅 비용에 대한 수익을 볼 수 있기 때문에 소매 미디어 네트워크를 갖는 것에 대해 매우 흥분하고 있다고 생각합니다. 우리는 다른 곳에서 더 많은 달러를 끌어들이고 소매 미디어에 투자하는 것을 보기 시작했습니다. 더 많은 책임에 대한 요구가 있으며 소매 미디어 네트워크는 분명히 책임에 대해 매우 높은 표준을 유지하고 있습니다. 그리고 폐쇄 루프 보고가 있기 때문에 판매가 우리가 실행 중인 마케팅 캠페인의 결과로 발생하고 있음을 증명할 수 있습니다.
Amazon, Google 및 Facebook은 시장을 통해 이동하는 총 디지털 마케팅 지출의 65%를 제어합니다. 내가 그 중 몇 퍼센트 포인트를 얻을 수 있다면, 나는 좋은 상태입니다. 업계 마케터들은 돈을 퍼뜨릴 수 있는 보다 다양한 파트너 시스템을 찾고 있습니다. 그리고 소매 미디어 네트워크는 CPG와의 광범위한 파트너십의 중요성의 특성상 모든 당사자가 승리할 수 있도록 파트너십 및 관계의 정신으로 테이블에 등장합니다.
GROCERY DIVE: 작년에 지역 광고를 Albertsons에게 독특한 기회로 보고 있다고 말씀하셨습니다. 당신은 그것을 설명할 수 있습니까?
ARGYILAN: Albertsons는 14개의 지역 식료품점으로 구성되어 있습니다. 그것이 회사가 이러한 지역 사회에 봉사함으로써 탄생한 방법입니다. 따라서 대규모로 실행하고 로컬에서 실행할 수 있는 능력은 우리가 플레이할 수 있는 정말 독특한 영역입니다. 우리 경쟁사 중 어느 것도 아직 실제로 그렇게 실행하고 있지 않습니다. 그들은 여전히 가능한 한 광범위하고 국가적인 효율성을 찾고 있습니다. 브랜드 관련성을 높이려는 브랜드를 볼 수 있습니다. 그리고 당신은 모든 곳에서 동일하다고 해서 그렇게 하지 않습니다. 그 지역의 뉘앙스와 해당 국가 내의 모든 커뮤니티를 구성하는 다양성을 인식함으로써 이를 수행할 수 있으며 Albertsons는 이를 수행할 수 있는 고유한 위치에 있습니다.
GROCERY DIVE: 여기에는 더 작고 더 많은 지역 공급업체를 위한 광고가 포함됩니까? 나는 소매 미디어가 대형 CPG에 많은 초점을 맞춘다고 생각하지만 이러한 소규모 회사 중 일부도 플레이할 여지가 있습니까?
ARGYILAN: 절대적으로 있습니다. 우리가 직면한 과제는 아직 영업 사원이 없는 경우에도 쉽게 찾을 수 있도록 셀프 서비스를 제공해야 한다는 것입니다. 그들이 스스로 들어가서 실행할 수 있는 셀프 서비스 플랫폼으로 어떻게 안내할 수 있습니까? 그것이 바로 우리가 지금 하고 있는 일입니다.
GROCERY DIVE: 디스플레이 광고와 후원 목록은 현재 소매 미디어의 많은 부분을 차지하고 있습니다. 요즘 브랜드들과 이야기할 때 그들은 또 무엇을 찾고 있습니까?
ARGYILAN: 대부분의 CPG는 우리 모두가 가지고 있는 모든 개별 제품을 활용하고 있습니다. 대부분의 경우 그들은 우리 모두에게서 전반적으로 꽤 강력한 결과를 보고 있습니다. 그들이 실제로 발전을 선호하는 영역은 자사 데이터를 기반으로 자체 잠재고객을 구축하여 해당 잠재고객을 더 광범위한 마케팅 및 미디어 구매에 적용할 수 있는 영역이라고 생각합니다.
일부 대형 제조업체가 작업하고 있는 광범위한 마케팅 측정 스택에 소매 미디어 네트워크를 통합하기 위한 측정이 필요합니다. Procter & Gamble, PepsiCo, Coke, Unilever 모두 마케팅 지출을 최적화하기 위해 마케팅 믹스 모델링을 많이 하고 있습니다. 그들은 소매 미디어 네트워크에 광고 지출에 대한 큰 수익이 있음을 보여주기 위해 한 번에 하나의 6주 캠페인을 보는 것이 아니라 거기에 통합하는 방법을 알아내도록 요청하고 있습니다.
그리고 세 번째 부분은 콘텐츠입니다. Albertsons는 모든 고객이 음식과 가족과 친구를 한데 모으는 데 있어 음식이 하는 역할에 대해 매우 풍부한 관계를 가지고 있습니다. 음식은 우리가 하는 거의 모든 일의 중심에 있으므로 소매 미디어의 역학과 과학에 추가할 수 있는 풍부한 콘텐츠가 너무 많습니다.
GROCERY DIVE: 매출 증대의 필요성과 소비자 쇼핑 경험의 감소를 방지하는 데 어떻게 균형을 맞추나요?
ARGYILAN: 저는 고객 디지털 경험을 담당하는 여성과 매우 밀접하게 일하고 있으며 광고가 서비스를 제공하고 정보를 제공하며 경험을 향상시키는 위치에 대해 상당한 시간을 할애합니다. 우리는 무언가를 출시할 때마다 고객 여정을 관찰하고 있습니다. 고객이 사이트에서 멀어지는 것이 아니라 사이트에서 보내는 시간을 늘리고 있는지 확인하기 위해서입니다.
시간이 지남에 따라 더 풍부한 경험이 실제로 더해지는 방법을 더 잘 이해할 것입니다. 나는 많은 소매 미디어 네트워크가 이제 쇼핑 경험에서 비디오를 사용하는 방법을 알아 내려고 노력하고 있다고 생각합니다. 어떤 고객인지 아세요? 머물고 싶어하는 고객이 있습니다. 그냥 창 사냥을 가서 원하는 것을 정확히 얻고 나서 나가고 싶어하는 다른 사람들이 있습니다. 다양한 고객 경험이 경험을 향상시키거나 저하시키는 방법을 이해하는 것이 중요합니다.
어느 시점에서 우리는 우리가 비 고유 광고주라고 부르는 것을 플랫폼에 가져오는 것을 봅니다. 그렇다면 여행은 어디에 적합할까요? 금융 서비스는 어디에 적합합니까? 오락? 이는 우리가 시장에 가져올 수 있는 풍부한 콘텐츠 경험이라는 아이디어로 돌아갑니다.
GROCERY DIVE: 어떤 종류의 고유하지 않은 회사와 파트너 관계를 맺고 싶은지 조금 더 말씀해 주시겠습니까? 이 모든 회사가 식료품 경험을 어떻게든 만지고 있습니까?
ARGYILAN: 그들 중 일부는 매우 보완적입니다. Krups와 같은 조리 기구가 어떻게 아주 자연스럽게 쉽고 보완적인 비 고유 음식이 될 것이라고 생각합니다. 하지만 미니밴이나 다양한 청중의 라이프스타일에 매우 적합한 기타 물건을 가질 수도 있습니다. 이 물건은 우리 소유 플랫폼의 어떤 것 또는 우리가 구축할 어떤 종류의 경험에 절대적으로 역할을 할 수 있습니다. Pinterest, Facebook 또는 기타 플랫폼 외 파트너.
GROCERY DIVE: 소매 미디어가 매장 내 쇼핑과 어떻게 통합된다고 보십니까?
ARGYILAN: 예전 에는 매장에서 종이에 적힌 것을 의미했습니다. 맞죠? 그러나 디지털이 매장 내 경험에 어떻게 침투하고 있는지에 관해서는 실제로 완전히 진행되고 있습니다.
우리는 항상 실험을 통해 고객에게 서비스를 제공하는 쇼핑 경험에 어떤 종류의 디지털 기능을 제공할 수 있는지 알아내고 이를 수익화하여 고객에게 더 많은 것을 제공할 수 있는 방법이 있습니다. ? 내가 생각하는 가장 간단한 방법은 우리 매장도 우리에게 정말 중요한 미디어 채널이라는 것입니다. 그러면 고객에게 항상 비명을 지르지 않도록 정말 정중하게 사용하는 방법은 무엇입니까?
"Amazon, Google 및 Facebook은 시장을 통해 이동하는 총 디지털 마케팅 지출의 65%를 제어합니다. 내가 그 중 몇 퍼센트 포인트를 얻을 수 있다면 나는 좋은 상태입니다."
크리스티 아르길란
Albertsons 소매 미디어 수석 부사장
GROCERY DIVE: 이 분야에서 Albertsons의 성장을 촉진하는 또 다른 요인은 무엇입니까?
ARGYILAN: 저는 제가 세 번째 데이터 링이라고 부르는 것을 보는 데 관심이 있습니다. 그것은 지금 시장에 나와 있고 마케터들은 수년 동안 그것을 사용해 왔지만 쿠키가 사라지면 사라질 것입니다. 그러면 타겟팅할 좋은 데이터베이스가 없는 일부 정말 중요한 게시자가 됩니다. 저는 소매 미디어 네트워크가 특히 콘텐츠 비즈니스에 있고 우리가 고객을 아는 비즈니스에 있다는 점을 감안할 때 이러한 풍부한 콘텐츠 게시자 중 일부와 소매 미디어는 그들이 사용하는 데이터베이스가 줄어들 것이라는 점을 감안할 때 그들이 지금 가고 있는 길에 대한 대안을 제시할 수 있습니다.
GROCERY DIVE: Albertsons Retail Media는 올해 남은 기간 동안 무엇을 계획했습니까?
ARGYILAN: 우리는 청중을 중심으로 이러한 영역 중 일부에 의존하기 시작하고 점점 더 많은 마케터가 더 많은 것을 제공할 수 있도록 하는 새롭고 더 발전된 파트너 생태계를 통해 신제품과 새로운 시장 출시 방법을 출시하기 시작할 것입니다. 셀프 서비스 기반. 현재 미디어 구매자는 모두 자신이 선택한 일부 [수요측 플랫폼]에서 작동합니다. 그들이 우리와 더 쉽게 참여할 수 있도록 우리는 어떻게 그러한 활동에 통합됩니까?