在没有 cookie 的世界中，归因将是一个挑战——但并非不可能

目前，归因是一个棘手的话题。 营销人员花了数年时间完善他们的归因模型，但一旦谷歌计划更改浏览器，这些模型将不再有效。

很容易理解为什么许多营销人员都在为这个概念而苦苦挣扎。 他们在技术上进行了大量投资，以帮助他们了解哪些数字营销渠道直接推动了直接销售，哪些有助于进一步促进销售。 这些信息对于营销部门在策略上制定有关每周优化的预算决策以及在战略上制定渠道规划时至关重要。

归因模型——无论是最后一次点击还是更复杂的数据驱动的多点触控事件——都依赖于 cookie 才能发挥作用。 能够跨站点和媒体渠道识别和关注用户是其功能的核心。 如果没有 cookie，它们就无法提供许多广告商视之为标准的洞察力。

当第三方 cookie 在 Chrome 上不再可用时，网络将分为两大阵营：经过身份验证的和匿名的。 经过身份验证的网络（大约 5% 的流量）是登录用户，广告商将继续为其拥有标识符。 这使得超过 95% 的用户将匿名使用互联网——没有广告商的特定标识符。 那么品牌和代理商如何才能继续有效地规划和优化媒体呢？

有两大类媒体测量可以进行规划和优化：模拟和数字。 虽然模拟媒体测量将继续像现在一样发挥作用，但浏览器主导的数字测量将有一个解决方案，这两种方法都有其积极和消极的一面。

无 cookie 世界的模拟测量

几十年来，广告商一直可以使用模拟测量作为计量经济学或媒体组合建模。 它使用统计模型来了解媒体渠道与营销人员正在努力实现的结果之间的关系； 例如，衡量电视支出对销量的影响。

与归因建模一样，它可以同时衡量多个渠道的影响。 在尝试了解每个渠道对业务成果的相对价值时，这非常有用。 此外，它还可用于展示营销人员可能感兴趣的其他见解； 他们应该“一直开”还是“一周开一周关”。

然而，计量经济学模型存在局限性。 它使用历史数据来预测未来的结果，这意味着它必须在活动结束后运行——而不是像许多营销人员习惯的那样实时运行。 IPA 建议不少于三年的数据应成为计量经济模型的一部分，但并非所有企业都拥有此信息。

运行计量经济学建模也可能既耗时又昂贵，因为它需要很少有广告商和代理商内部拥有的专业技能。 如果测试设计不当，就不太可能得出结论性的结果。 如果你有时间、数据和金钱，在没有 cookie 的世界中，计量经济模型可能是一个很好的解决方案。

浏览器引领数字归因解决方案

Safari WebKit 和 Google Chrome 等浏览器供应商已经宣布他们将发布数字归因解决方案。 但是，与当今市场上的工具相比，我们应该期望更少的粒度和复杂性。 与解决 cookie 下降影响的其他浏览器提案类似，大部分数据处理将转移到用户的设备上，只有汇总的见解可供营销人员使用。

Safari 和 Chrome 都提出了类似的解决方案：点击归因。 Safari 的 API 规范正在 W3C 隐私社区组进行审查，很可能很快就会发布。 点击型转化 API 将在用户浏览器中为特定广告商域存储广告系列的点击事件。 如果用户随后在该广告商的网站上进行了转化，浏览器将向衡量服务发送归因事件。

隐私优先是归因解决方案的差异化因素

重要的是浏览器将采取措施确保不暴露个人信息。 这些措施包括：

• 活动标识符不能用作用户标识符的长度或详细程度的限制。 Safari 将允许品牌跟踪多达 64 个并发活动 ID。
• 出于同样的原因，限制了可以使用多少数据来区分转化事件。 这些位可以代表篮子价值、转换漏斗中的步骤或产品类别。 品牌最多可以定义 64 个不同的转化事件。
• 归因事件将在转换后的 24 到 48 小时内随机发出，以使其无法与交易时间戳相关联。

点击归因也可以通过 UTM 参数实现，这些参数告诉分析平台网站流量的来源。 与数据科学团队合作，广告商可以分析数据源与交易驱动。 将这些数据转化为报告格式可以帮助营销人员了解渠道之间的相互作用、最常见的客户旅程以及哪些渠道推动了最直接的交易。

同样，与丰富的归因模型相比，这种方法有其局限性。 URL 参数也被浏览器视为隐私风险，因为它们可能包含用户 ID。 但是，它是一种可访问的数字测量形式，存在于今天，并将在 cookie 贬值后继续存在。

Chrome 正在讨论包括透视和多点触控归因的用例。 与点击归因相比，这些 API 扩展的影响要大得多，因为这些用例目前在没有跨域标识符的情况下是不可能的。 然而，浏览器供应商仍然需要做大量工作来评估隐私影响并起草更强大的 API 规范。

您现在可以做些什么来最好地为新世界做好准备？

营销人员不必等待制定新的归因计划。 以下是您现在可以采取的一些步骤：

• 从您可以访问的数字数据中建立所有可以学习的知识，并建立可用于未来 6 到 12 个月的稳健营销原则。
• 测试无 cookie 数字媒体解决方案，以便您仍然可以接触客户并充满信心地发展您的业务。 与现有堆栈并行构建新堆栈是减少 Chrome 停用 cookie 时规模损失的关键。
• 了解您的企业是否可以依赖计量经济学建模。 您现在可以访问正确的数据吗？ 如果没有，你能制定一个计划来实现它吗？

如果没有 cookie，数字媒体测量的世界无疑会发生变化。 虽然这对许多人来说是一个令人沮丧的现实，但有一些衡量技术可以帮助营销人员了解渠道价值及其对底线的影响。

但营销人员现在需要开始考虑充分利用数据，并准备好看待不同的成功衡量标准。 这对于确保数字营销人员能够继续有效和自信地规划和执行媒体至关重要。