Chefe de mídia de varejo da Albertsons sobre a vantagem de 'lançamento tardio' da empresa e o que vem a seguir na publicidade digital

Na corrida de alto risco entre mercearias que constroem plataformas de mídia de varejo, a Albertsons é um participante tardio. A empresa revelou seu próprio negócio de publicidade no final do ano passado e o lançou oficialmente no final de fevereiro – bem depois de concorrentes como Walmart, Kroger e Target já terem construído suas próprias lojas.

Ficar atrás da concorrência parece surpreendente para a Albertsons devido ao seu tamanho e porque se tornou conhecida como inovadora digital e rápida adoção de novas tecnologias. Mas isso não está prejudicando a capacidade da Albertsons Media Collective de atrair um interesse significativo de CPGs que querem gastar com a mercearia, disse Kristi Argyilan, vice-presidente sênior de mídia de varejo da varejista. Ele também traz algumas vantagens, disse ela, como ser capaz de contornar muitas das dificuldades iniciais de crescimento que as empresas de anúncios de varejo tiveram que passar e incorporar tecnologia de ponta na rede.

O Albertson's Media Collective ainda está em seus primeiros dias, e a empresa está apenas começando a obter dados sobre suas campanhas de abertura, que mostram um retorno para CPGs de até US$ 14 para cada dólar gasto, disse Argyilan. A nova empresa também está trabalhando em novas ofertas, como uma plataforma de autoatendimento e pensando em maneiras de expandir sua plataforma para incluir anunciantes “não endêmicos”, como montadoras e empresas de viagens.

“Estamos levando tudo adiante ao mesmo tempo”, disse Argyilan em uma entrevista recente.

A capacidade dos varejistas de gerar receita incremental por meio da mídia de varejo é grande e crescente. A Coresight Research estima que a receita global de publicidade em mídia de varejo triplicou desde 2020 e atingirá US$ 75,1 bilhões este ano.

Argyilan, que recentemente foi presidente da divisão de mídia Roundel da Target e trabalhou para várias agências de mídia antes disso, disse que vê muitas oportunidades para Albertsons e outras mercearias conquistarem participação de publicidade do Google e do Facebook à medida que os cookies são esquecidos e os CPGs cada vez mais prezam o primeiro -dados do partido.

GROCERY DIVE: Você trabalhou brevemente na Bed, Bath & Beyond e antes disso passou vários anos na Target. O que foi interessante para você sobre o papel de Albertsons?

KRISTI ARGYILAN: Quando você olha para o tamanho da Albertsons, as vendas que passam pela Albertsons e todas as marcas relacionadas que a Albertsons possui, é um negócio enorme e deve facilmente estar entre as cinco principais redes de mídia de varejo que existem. E eles não estavam em nenhum lugar nesse mapa antes deste momento. Perceber a escala e o potencial foi super atrativo.

Então, entender como [CEO da Albertsons] Vivek [Sankaran] tem isso como uma de suas prioridades estratégicas para os próximos dois anos, que representamos uma grande alavanca de crescimento para a Albertsons, e então trabalhar dentro do pilar digital da empresa e veja quanto crescimento, agilidade e velocidade o grupo está operando - tudo se juntou ao mesmo tempo.

MERGULHO DE MERCADORIA: Albertsons é um participante bastante tardio no campo de mídia de varejo. Que desafios vêm com isso?

ARGYILAN: Ser um late mover é uma vantagem porque agora todos esses recursos podem ser construídos e são construídos sabendo para onde a privacidade de dados está indo, sabendo o que o Google fará com cookies, entendendo o impacto que a Apple e todas as suas políticas de privacidade são tendo em outros canais de mídia poder medir. Isso nos permite construir para onde isso está indo. Muitos de nossos concorrentes precisam trabalhar com o que chamamos de “Frankenstack” porque eles têm muitos sistemas legados que estão em vigor nos últimos dois anos, se não mais do que isso. Estamos chegando com a capacidade de construí-lo de uma maneira mais moderna e ágil.

O desafio é que, em alguns casos, estamos colocando algumas empresas no limite de poder assumir mais capacidade, e especialmente algo que é dimensionado para esse tamanho. Você deve considerar quando está trabalhando com parceiros e pedindo a eles que assumam algo na escala e complexidade dos Albertsons, para ter certeza de que eles realmente podem aceitar.

MERGULHO DE MERCADORIA: Muitas mercearias, incluindo redes regionais, adicionaram recursos de mídia de varejo recentemente. Como você pensa sobre o cenário competitivo em evolução? As marcas podem gastar significativamente em todas essas plataformas?

ARGYILAN: Acho que as marcas estão realmente muito empolgadas com o fato de cada um dos varejistas ter uma rede de mídia de varejo porque podem ver o retorno de seus gastos com marketing. Estamos começando a ver mais dólares sendo retirados de outros lugares e investidos em mídia de varejo. Há mais um pedido de responsabilidade, e as redes de mídia de varejo são obviamente mantidas em um padrão muito alto de responsabilidade. E como temos relatórios de ciclo fechado, podemos provar que as vendas estão acontecendo como resultado das campanhas de marketing que estamos executando.

Amazon, Google e Facebook controlam 65% do total de gastos com marketing digital que está se movendo no mercado. Se eu conseguir alguns pontos percentuais disso, estou em boa forma. Os profissionais de marketing do setor estão procurando um sistema de parceiros mais diversificado onde possam distribuir seu dinheiro. E as redes de mídia de varejo, pela própria natureza da importância da parceria mais ampla com os CPGs, chegam à mesa com mais espírito de parceria e relacionamento para que todas as partes ganhem.

MERGULHO DE MERCADORIA: Você mencionou no ano passado que vê a publicidade local como uma oportunidade única para a Albertsons. Você pode explicar isso?

ARGYILAN: Albertsons é composto por 14 mercearias locais. Foi assim que surgiu a empresa, atendendo a essas comunidades locais. Portanto, nossa capacidade de estar em escala e executar localmente é um lugar realmente único para jogarmos. Nenhum de nossos concorrentes está realmente executando dessa maneira ainda. Eles ainda estão procurando a eficiência de ser o mais amplo e nacional possível. Vemos marcas realmente querendo impulsionar a relevância da marca. E você não faz isso sendo o mesmo em todos os lugares. Você faz isso reconhecendo as nuances locais, a diversidade que compõe cada comunidade que está dentro do país, e a Albertsons está em uma posição única para fazer isso.

MERGULHO DE MERCADORIA: Isso inclui publicidade para fornecedores menores e mais locais? Eu acho que a mídia de varejo foca muito nos grandes CPGs, mas há espaço para algumas dessas pequenas empresas atuarem também?

ARGYILAN: Com certeza existe. Acho que o desafio para nós é que precisamos fornecer autoatendimento para que seja mais fácil para eles virem até nós se não tivermos um vendedor que os tenha encontrado ainda. Como podemos direcioná-los para uma plataforma de autoatendimento em que eles possam entrar e executar por conta própria? Esse é o trabalho que estamos fazendo agora.

MERGULHO DE MERCADORIA: anúncios gráficos e listagens patrocinadas compõem grande parte da mídia de varejo no momento. Quando você fala com marcas hoje em dia, o que mais elas estão procurando?

ARGYILAN: A maioria dos CPGs está aproveitando todos os produtos individuais que todos nós temos. Na maioria das vezes, eles estão vendo resultados bastante fortes de todos nós. Acho que as áreas em que eles realmente preferem avançar são áreas como a capacidade de construir seus próprios públicos a partir de nossos dados primários, para que eles possam aplicar esses públicos ao marketing mais amplo e à compra de mídia que estão fazendo.

Há uma necessidade de medição para que as redes de mídia de varejo sejam integradas às pilhas de medição de marketing mais amplas nas quais alguns dos grandes fabricantes estão trabalhando. Pense na Procter & Gamble, PepsiCo, Coca-Cola, Unilever, como todas elas estão fazendo muita modelagem de mix de marketing para otimizar seus gastos com marketing. Eles estão pedindo que as redes de mídia de varejo descubram como se integrar a isso, para que não fiquem apenas olhando para uma campanha de seis semanas de cada vez para mostrar que há um grande retorno sobre o investimento em anúncios.

E então a terceira parte é o conteúdo. A Albertsons tem essa relação muito rica que todos os nossos clientes têm com a comida e o papel que a comida desempenha em reunir a família e os amigos. A comida está no centro de quase tudo o que fazemos e, portanto, há muito conteúdo rico que poderíamos adicionar à dinâmica e à ciência da mídia de varejo.

MERGULHO DE MERCADORIA: Como você equilibra a necessidade de aumentar a receita com a garantia de que não está diminuindo a experiência de compra do consumidor?

ARGYILAN: Trabalho muito de perto com a mulher responsável pela experiência digital do cliente, e passamos bastante tempo conversando sobre onde a publicidade presta um serviço, fornece informações e aprimora a experiência. Toda vez que lançamos algo, estamos observando a jornada do cliente, apenas para ter certeza de que isso não os afasta do site, que está aumentando o tempo que passam lá.

Com o tempo, entenderemos melhor como experiências mais ricas podem realmente contribuir para isso. Acho que muitas redes de mídia de varejo agora estão tentando descobrir como brincar com o vídeo na experiência de compra. Você sabe, que tipo de cliente é esse? Há alguns clientes que querem ficar. Há outros que só querem ir caçar lanças e conseguir exatamente o que querem e depois sair. Compreender como as diferentes experiências do cliente melhoram ou prejudicam sua experiência é fundamental.

Em algum momento, nos vemos trazendo o que chamamos de anunciantes não endêmicos para a plataforma também. Então, onde as viagens se encaixam? Onde os serviços financeiros se encaixam? Entretenimento? Isso remonta à ideia de experiências ricas em conteúdo que podemos trazer para o mercado.

GROCERY DIVE: Você pode falar um pouco mais sobre que tipo de empresas não endêmicas você gostaria de fazer parceria? Essas são todas as empresas que tocam a experiência do supermercado de alguma forma?

ARGYILAN: Alguns deles são muito complementares. Você pensa em como os aparelhos de cozinha, como um Krups, seriam naturalmente fáceis e complementares não endêmicos aos alimentos. Mas então você também pode ter uma minivan ou outras coisas que são muito adequadas ao estilo de vida de diferentes públicos que absolutamente poderiam desempenhar um papel em aparecer em algo em nossas próprias plataformas ou em algum tipo de experiência que construímos que seria em Pinterest ou Facebook ou algum outro parceiro fora da plataforma.

MERCADORIA: Como você vê a integração da mídia de varejo com as compras na loja?

ARGYILAN: In-store costumava significar algo apenas no papel, certo? Mas realmente está dando um ciclo completo em termos de como o digital está se infiltrando na experiência na loja.

Estamos sempre nos inclinando para a experimentação para descobrir que tipo de recursos digitais podemos trazer para a experiência de compra que fornece um serviço para um cliente e, então, existe uma maneira de monetizá-lo que nos permita trazer mais disso para nossos clientes ? A maneira mais simples de pensar sobre isso é que nossas lojas também são um canal de mídia muito significativo para nós. E então, como podemos usar isso de uma maneira realmente respeitosa, para que não fique gritando com nossos clientes o tempo todo?

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"Amazon, Google e Facebook controlam 65% do total de gastos com marketing digital que está se movendo no mercado. Se eu conseguir alguns pontos percentuais disso, estou em boa forma."

Kristi Argyilan

Vice-presidente sênior de mídia de varejo, Albertsons

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MERCADORIA: O que mais você vê impulsionando o crescimento da Albertsons neste espaço?

ARGYILAN: Estou interessado em observar o que chamo de terceiro anel de dados. Está no mercado agora e os profissionais de marketing o usam há anos, mas isso desaparecerá à medida que os cookies desaparecerem. Isso deixará alguns editores realmente importantes sem um bom banco de dados para direcionar. Eu acho que [com] redes de mídia de varejo - especialmente porque eles estão no negócio de conteúdo e nós estamos no negócio de "conhecemos nossos clientes" - há um casamento muito interessante entre alguns desses editores de conteúdo realmente ricos e as formas que a mídia de varejo pode dar a eles uma alternativa ao caminho em que estão agora, já que os bancos de dados que estão usando serão reduzidos.

MERGULHO DE MERCADORIA: O que a Albertsons Retail Media planejou para o resto do ano?

ARGYILAN: Começaremos a lançar novos produtos e novas formas de chegar ao mercado com um ecossistema de parceiros diferente e mais avançado que começará a se apoiar em algumas dessas áreas em torno do público e permitir que mais e mais profissionais de marketing possam oferecer mais em um base de autoatendimento. Os compradores de mídia agora estão todos operando em alguma [plataforma do lado da demanda] de sua escolha. Como nos integramos a essas atividades para que seja mais fácil para eles se envolverem conosco?