Szef działu mediów detalicznych Albertsons o przewadze firmy o późnym przejściu i co dalej w reklamie cyfrowej

W wyścigu o wysokie stawki wśród sklepów spożywczych budujących detaliczne platformy medialne Albertsons jest spóźniony. Firma zaprezentowała własną działalność reklamową pod koniec ubiegłego roku i oficjalnie uruchomiła ją pod koniec lutego — długo po tym, jak konkurenci, tacy jak Walmart, Kroger i Target, zbudowali już własne sklepy.

Pozostanie w tyle za konkurencją wydaje się zaskakujące dla firmy Albertsons ze względu na jej wielkość, a także dlatego, że stała się znana jako cyfrowy innowator i szybko wdrażający nowe technologie. Ale to nie szkodzi zdolności Albertsons Media Collective do przyciągania znacznego zainteresowania ze strony CPG, które chcą płacić ze sklepem spożywczym, powiedziała Kristi Argyilan, starszy wiceprezes ds. mediów detalicznych. Ma też pewne zalety, powiedziała, jak możliwość ominięcia wielu wczesnych problemów, przez które musiały przejść firmy zajmujące się reklamą detaliczną i włączenia najnowocześniejszej technologii do sieci.

Albertson's Media Collective jest wciąż w początkowej fazie, a firma dopiero zaczyna odzyskiwać dane o swoich kampaniach otwierających, które pokazują zwrot z CPG w wysokości do 14 USD za każdego wydanego dolara, powiedział Argyilan. Nowa firma pracuje również nad nowymi ofertami, takimi jak platforma samoobsługowa, i zastanawia się nad sposobami rozszerzenia swojej platformy na reklamodawców „nie endemicznych”, takich jak producenci samochodów i firmy turystyczne.

„Popychamy to wszystko do przodu w tym samym czasie”, powiedział Argyilan w niedawnym wywiadzie.

Detaliści mają dużą i stale rosnącą możliwość budowania przychodów przyrostowych za pośrednictwem mediów detalicznych. Firma Coresight Research szacuje, że globalne przychody z reklamy w mediach potroiły się od 2020 roku i osiągną w tym roku 75,1 miliarda dolarów.

Argyilan, która niedawno była prezesem działu medialnego Target w Roundel i pracowała wcześniej dla różnych agencji medialnych, powiedziała, że ​​widzi wiele możliwości dla Albertsons i innych sklepów spożywczych, aby zdobyć udziały w reklamach z Google i Facebooka, ponieważ ciasteczka znikają z drogi, a CPG coraz częściej są na pierwszym miejscu. -dane strony.

NURKOWANIE GROCERY: Krótko pracowałeś w Bed, Bath & Beyond, a wcześniej spędziłeś kilka lat z Target. Co było dla ciebie interesujące w roli Albertsona?

KRISTI ARGYILAN: Kiedy spojrzysz na wielkość Albertsons, sprzedaż, która przechodzi przez Albertsons i wszystkie powiązane marki, które posiada Albertsons, to jest to ogromny biznes i powinien z łatwością znajdować się w pierwszej piątce detalicznych sieci medialnych, które są tam. A przed tym momentem nie było ich nigdzie na tej mapie. Uświadomienie sobie skali i potencjału było super atrakcyjne.

Następnie, aby zrozumieć, w jaki sposób [dyrektor generalny Albertsons] Vivek [Sankaran] ma to jako jeden ze swoich strategicznych priorytetów na najbliższe kilka lat, że reprezentujemy naprawdę wielką dźwignię wzrostu dla Albertsons, a następnie pracować w cyfrowym filarze firmy i zobacz, jak duży wzrost, zwinność, szybkość działa grupa — po prostu wszystko to połączyło się w tym samym czasie.

NURKOWANIE SPOŻYWCZE: Albertsons dość późno wchodzi na rynek mediów detalicznych. Jakie wyzwania się z tym wiążą?

ARGYILAN: Spóźnienie się na zmianę jest zaletą, ponieważ teraz wszystkie te funkcje można zbudować i zbudować, wiedząc, dokąd zmierza prywatność danych, wiedząc, co Google zamierza zrobić z plikami cookie, rozumiejąc wpływ firmy Apple i wszystkich ich polityk prywatności mając na innych kanałach medialnych, które są w stanie zmierzyć. Pozwala nam budować tam, dokąd to zmierza. Wielu naszych konkurentów musi odpracować to, co nazywamy „Frankenstack”, ponieważ mają wiele starszych systemów, które działają przez ostatnie kilka lat, jeśli nie dłużej. Wchodzimy z możliwością zbudowania go odświeżonego w bardziej nowoczesny, bardziej zwinny sposób.

Wyzwanie polega na tym, że w niektórych przypadkach stawiamy niektóre firmy na skraju możliwości przejęcia większej wydajności, a zwłaszcza czegoś, co jest skalowane w tej wielkości. Musisz zastanowić się, kiedy pracujesz z partnerami i prosisz ich o podjęcie czegoś na skalę i złożoność Albertsonów, aby upewnić się, że naprawdę mogą to podjąć.

NURKOWANIE SPOŻYWCZE: Wiele sklepów spożywczych, w tym sieci regionalne, dodało ostatnio funkcje mediów detalicznych. Jak myślisz o zmieniającym się krajobrazie konkurencyjnym? Czy marki mogą sensownie wydawać pieniądze na wszystkich tych platformach?

ARGYILAN: Myślę, że marki są w rzeczywistości bardzo podekscytowane tym, że każdy ze sprzedawców detalicznych ma sieć mediów detalicznych, ponieważ widzą zwrot ze swoich wydatków marketingowych. Zaczynamy widzieć, jak coraz więcej dolarów wyciąga się z innych miejsc i inwestuje w media detaliczne. Jest więcej wezwania do odpowiedzialności, a detaliczne sieci medialne są oczywiście utrzymywane na bardzo wysokim poziomie odpowiedzialności. A ponieważ mamy raportowanie w pętli zamkniętej, możemy udowodnić, że sprzedaż ma miejsce w wyniku prowadzonych przez nas kampanii marketingowych.

Amazon, Google i Facebook kontrolują 65% całkowitych wydatków na marketing cyfrowy, które przemieszczają się po rynku. Jeśli uda mi się uzyskać z tego kilka punktów procentowych, jestem w dobrej formie. Marketingowcy branżowi szukają bardziej zróżnicowanego systemu partnerskiego, w którym mogą rozdysponować swoje pieniądze. Detaliczne sieci medialne, ze względu na znaczenie szerszego partnerstwa z CPG, przychodzą do stołu bardziej w duchu partnerstwa i relacji, tak aby wszystkie strony wygrały.

NURKOWANIE GROCERY: Wspomniałeś w zeszłym roku, że postrzegasz lokalną reklamę jako wyjątkową okazję dla Albertsons. Czy możesz to wyjaśnić?

ARGYILAN: Albertsons składa się z 14 lokalnych sklepów spożywczych. Tak powstała firma, służąc tym lokalnym społecznościom. Tak więc nasza zdolność do działania na dużą skalę i wykonywania działań lokalnie jest dla nas naprawdę wyjątkowym miejscem do zabawy. Żaden z naszych konkurentów jeszcze tak naprawdę nie działa. Wciąż szukają efektywności bycia tak szerokim i ogólnokrajowym, jak to tylko możliwe. Widzimy, że marki naprawdę chcą zwiększyć znaczenie marki. I nie robisz tego będąc wszędzie tym samym. Robisz to, rozpoznając lokalne niuanse, różnorodność, która składa się na każdą społeczność w kraju, a Albertsons ma do tego wyjątkową pozycję.

NURKOWANIE SPOŻYWCZE: Czy obejmuje to reklamę dla mniejszych, bardziej lokalnych dostawców? Myślę, że media detaliczne skupiają się w dużej mierze na dużych CPG, ale czy jest miejsce dla niektórych z tych mniejszych firm?

ARGYILAN: Absolutnie jest. Myślę, że wyzwaniem dla nas jest zapewnienie samoobsługi, aby łatwiej było im przyjechać do nas, jeśli nie mamy sprzedawcy, który ich jeszcze znalazł. Jak możemy skierować ich do platformy samoobsługowej, do której mogą następnie wejść i wykonać samodzielnie? To jest praca, którą teraz wykonujemy.

NURKOWANIE SPOŻYWCZE: reklamy displayowe i oferty sponsorowane stanowią obecnie tak dużą część mediów detalicznych. Kiedy rozmawiasz z markami, czego jeszcze szukają?

ARGYILAN: Większość CPG wykorzystuje wszystkie indywidualne produkty, które wszyscy posiadamy. W większości widzą całkiem dobre wyniki od nas wszystkich. Myślę, że obszary, w których naprawdę woleliby się rozwijać, to na przykład możliwość budowania własnych odbiorców na podstawie naszych własnych danych, aby mogli następnie zastosować tych odbiorców do szerszego marketingu i kupowania mediów, które robią.

Istnieje potrzeba zintegrowania detalicznych sieci medialnych z szerszymi stosami pomiarów marketingowych, nad którymi pracują niektórzy z dużych producentów. Pomyśl o Procter & Gamble, PepsiCo, Coca-Coli, Unilever, o tym, jak wszyscy robią wiele modeli marketingu mix, aby zoptymalizować swoje wydatki marketingowe. Pytają sieci sprzedaży detalicznej w mediach, jak się z tym zintegrować, tak aby nie patrzyły tylko na jedną sześciotygodniową kampanię za każdym razem, aby pokazać, że istnieje duży zwrot z nakładów na reklamę.

A potem trzeci kawałek jest zadowolony. Albertsons ma naprawdę bogatą relację, jaką wszyscy nasi klienci mają z jedzeniem i rolą, jaką jedzenie odgrywa w łączeniu rodziny i przyjaciół. Jedzenie jest w centrum niemal wszystkiego, co robimy, więc jest tak wiele bogatych treści, które moglibyśmy dodać do dynamiki i nauki mediów detalicznych.

NURKOWANIE SPOŻYWCZE: Jak zrównoważyć potrzebę zwiększania przychodów z upewnieniem się, że nie zmniejszasz zadowolenia konsumentów z zakupów?

ARGYILAN: Bardzo ściśle współpracuję z kobietą, która odpowiada za cyfrowe doświadczenie klienta i spędzamy sporo czasu na rozmowach o tym, gdzie reklama świadczy usługę, dostarcza informacji i poprawia wrażenia. Za każdym razem, gdy coś uruchamiamy, obserwujemy podróż klienta, aby upewnić się, że nie odciąga go to od strony, że poprawia czas, który tam spędza.

Z czasem lepiej zrozumiemy, jak bogatsze doświadczenia mogą się do tego naprawdę przyczynić. Myślę, że wiele detalicznych sieci medialnych próbuje teraz dowiedzieć się, jak bawić się wideo podczas zakupów. Wiesz, co to za klient? Niektórzy klienci chcą zostać. Są inni, którzy chcą po prostu polować na włócznie i zdobyć dokładnie to, czego chcą, a potem wyjść. Kluczem jest zrozumienie, w jaki sposób różne doświadczenia klientów poprawiają lub zmniejszają ich doświadczenie.

W pewnym momencie widzimy, że wprowadzamy na platformę również to, co nazywamy nieendemicznymi reklamodawcami. Więc gdzie pasuje podróż? Gdzie pasują usługi finansowe? Zabawa? Wraca to do idei bogatych w treść doświadczeń, które możemy wprowadzić na rynek.

NURKOWANIE GROCERY: Czy możesz powiedzieć trochę więcej o tym, z jakim rodzajem nieendemicznych firm chciałbyś współpracować? Czy to są wszystkie firmy, które w jakiś sposób dotykają sklepu spożywczego?

ARGYILAN: Niektóre z nich bardzo się uzupełniają. Myślisz o tym, jak urządzenia do gotowania, takie jak Krups, byłyby bardzo naturalnie łatwym, komplementarnym nieendemicznym jedzeniem. Ale możesz też mieć minivana lub inne rzeczy, które bardzo pasują do stylu życia różnych odbiorców, które absolutnie mogą odegrać rolę w pojawieniu się w czymś na naszych własnych platformach lub w jakimś rodzaju doświadczenia, które tworzymy, które byłoby oparte na Pinterest, Facebook lub inny partner poza platformą.

NURKOWANIE SPOŻYWCZE: Jak postrzegasz integrację mediów detalicznych z zakupami w sklepie?

ARGYILAN: W sklepie oznaczało to coś tylko na papierze, prawda? Ale to naprawdę zatacza koło, jeśli chodzi o to, jak cyfry przenikają do sklepu.

Zawsze skłaniamy się do eksperymentów, aby dowiedzieć się, jakie funkcje cyfrowe możemy wnieść do zakupów, które świadczą usługi dla klienta, a następnie czy istnieje sposób na zarabianie na tym, który pozwala nam zaoferować więcej tego naszym klientom ? Najprościej myślę o tym, że nasze sklepy są również dla nas bardzo ważnym kanałem medialnym. Jak więc wykorzystać to z szacunkiem, aby nie krzyczało na naszych klientów przez cały czas?

---

„Amazon, Google i Facebook kontrolują 65% całkowitych wydatków na marketing cyfrowy, które przemieszczają się po rynku. Jeśli uda mi się uzyskać kilka punktów procentowych z tego, jestem w dobrej formie”.

Kristi Argyilan

Starszy wiceprezes ds. mediów detalicznych, Albertsons

---

NURKOWANIE SPOŻYWCZE: Co jeszcze widzisz napędzającego rozwój Albertsons w tej przestrzeni?

ARGYILAN: Interesuje mnie to, co nazywam trzecim kręgiem danych. Jest teraz na rynku i marketerzy używają go od lat, ale to zniknie, gdy znikną pliki cookie. To sprawi, że niektórzy naprawdę ważni wydawcy nie będą mieli dobrej bazy danych, z której mogliby kierować reklamy. Myślę, że [z] detalicznymi sieciami medialnymi — zwłaszcza biorąc pod uwagę, że działają one w branży treści, a my w branży my-znamy-naszych klientów — istnieje naprawdę interesujące połączenie niektórych z tych naprawdę bogatych wydawców treści z sposobami, media detaliczne mogą dać im alternatywę dla ścieżki, którą teraz podążają, biorąc pod uwagę, że bazy danych, z których korzystają, ulegną zmniejszeniu.

NURKOWANIE GROCERY: Co Albertsons Retail Media planuje na resztę roku?

ARGYILAN: Zaczniemy wprowadzać nowe produkty i nowe sposoby wprowadzania na rynek z innym, bardziej zaawansowanym ekosystemem partnerów, który zacznie opierać się na niektórych z tych obszarów wokół odbiorców i pozwoli coraz większej liczbie marketerów na oferowanie więcej na podstawa samoobsługowa. Nabywcy mediów w tej chwili działają na wybranej przez siebie [platformie popytu]. W jaki sposób integrujemy się z tymi działaniami, aby łatwiej im było z nami współpracować?