Il capo dei media al dettaglio di Albertsons sul vantaggio dell'azienda "in ritardo" e sul futuro della pubblicità digitale

Nella corsa ad alto rischio tra i droghieri che costruiscono piattaforme multimediali al dettaglio, Albertsons è un partecipante in ritardo. La società ha presentato la propria attività pubblicitaria alla fine dello scorso anno e l'ha lanciata ufficialmente a fine febbraio, ben dopo che concorrenti come Walmart, Kroger e Target avevano già costruito i propri negozi.

Il ritardo rispetto alla concorrenza sembra sorprendente per Albertsons a causa delle sue dimensioni e perché è diventato noto come innovatore digitale e rapido adozione di nuove tecnologie. Ma ciò non pregiudica la capacità di Albertsons Media Collective di attirare un interesse significativo da parte dei CPG che vogliono spendere con il droghiere, ha affermato Kristi Argyilan, vicepresidente senior dei media al dettaglio del rivenditore. Porta anche alcuni vantaggi, ha affermato, come essere in grado di aggirare molti dei primi problemi di crescita che le aziende pubblicitarie al dettaglio hanno dovuto affrontare e incorporare tecnologie all'avanguardia nella rete.

Il Media Collective di Albertson è ancora agli inizi e la società sta appena iniziando a recuperare i dati sulle sue campagne di apertura, il che mostra un ritorno per i CPG fino a $ 14 per ogni dollaro speso, ha affermato Argyilan. La nuova attività sta anche lavorando a nuove offerte come una piattaforma self-service e sta pensando a come espandere la sua piattaforma per includere inserzionisti "non endemici", come produttori di automobili e compagnie di viaggio.

"Stiamo spingendo tutto avanti allo stesso tempo", ha detto Argyilan in una recente intervista.

La possibilità per i rivenditori di creare entrate incrementali attraverso i media di vendita al dettaglio è ampia e in crescita. Coresight Research stima che le entrate globali della pubblicità sui media al dettaglio siano triplicate dal 2020 e quest'anno raggiungeranno i 75,1 miliardi di dollari.

Argyilan, che è stata di recente presidente della divisione media Roundel di Target e prima ha lavorato per varie agenzie di media, ha affermato di vedere molte opportunità per Albertsons e altri negozi di alimentari di ottenere quote pubblicitarie da Google e Facebook mentre i cookie vanno per strada e i CPG sempre più prima di tutto. -dati delle parti.

GROCERY DIVE: Hai lavorato brevemente presso Bed, Bath & Beyond e prima hai trascorso diversi anni con Target. Cosa ti interessava del ruolo di Albertsons?

KRISTI ARGYILAN: Se guardi alle dimensioni di Albertsons, alle vendite che passano attraverso Albertsons e tutti i marchi correlati che Albertsons possiede, è un'attività enorme e dovrebbe facilmente essere tra le prime cinque reti di media al dettaglio disponibili. E non sono stati da nessuna parte su quella mappa prima di questo momento. Realizzare la scala e il potenziale è stato super attraente.

Quindi per capire come [il CEO di Albertsons] Vivek [Sankaran] abbia questa come una delle sue priorità strategiche per i prossimi due anni, che rappresentiamo una grande leva di crescita per Albertsons, e quindi lavorare all'interno del pilastro digitale dell'azienda e guarda quanta crescita, agilità, velocità sta operando il gruppo: tutto si è riunito tutto allo stesso tempo.

GROCERY DIVE: Albertsons è arrivato piuttosto tardi nel campo dei media al dettaglio. Quali sfide ne derivano?

ARGYILAN: Essere un ritardatario è un vantaggio perché ora tutte queste funzionalità possono essere costruite e vengono costruite sapendo dove sta andando la privacy dei dati, sapendo cosa farà Google con i cookie, comprendendo l'impatto che Apple e tutte le loro politiche sulla privacy hanno avere su altri canali mediali in grado di misurare. Ci permette di costruire per dove questo sta andando. Molti dei nostri concorrenti devono lavorare su quello che chiamiamo "Frankenstack" perché hanno molti sistemi legacy che sono stati in atto negli ultimi due anni, se non anche di più. Stiamo arrivando con la possibilità di costruirlo fresco in un modo più moderno e più agile.

La sfida è che, in alcuni casi, stiamo mettendo alcune aziende oltre il limite di poter assumere più capacità, e soprattutto qualcosa che è scalato a queste dimensioni. Devi considerare quando lavori con i partner e chiedi loro di affrontare qualcosa della scala e della complessità di Albertsons, per assicurarti che possano davvero accettarlo.

GROCERY DIVE: molti negozi di alimentari, comprese le catene regionali, hanno recentemente aggiunto funzionalità per i media al dettaglio. Come pensi al panorama competitivo in evoluzione? I marchi possono spendere in modo significativo su tutte queste piattaforme?

ARGYILAN: Penso che i marchi siano in realtà piuttosto entusiasti del fatto che ciascuno dei rivenditori abbia una rete di media al dettaglio perché possono vedere il ritorno sulla loro spesa di marketing. Stiamo iniziando a vedere più dollari prelevati da altri luoghi e investiti nei media al dettaglio. C'è più di una richiesta di responsabilità e le reti dei media al dettaglio sono ovviamente tenute a uno standard molto elevato per la responsabilità. E poiché disponiamo di rapporti a circuito chiuso, possiamo dimostrare che le vendite stanno avvenendo come risultato delle campagne di marketing che stiamo conducendo.

Amazon, Google e Facebook controllano il 65% della spesa totale per il marketing digitale che si sta muovendo attraverso il mercato. Se riesco a ottenere un paio di punti percentuali, sono in buona forma. Gli esperti di marketing del settore sono alla ricerca di un sistema di partner più diversificato in cui distribuire i propri soldi. E le reti dei media al dettaglio, per la natura stessa dell'importanza della più ampia partnership con i CPG, si presentano al tavolo con uno spirito di partnership e relazioni maggiori in modo che tutte le parti vincano.

GROCERY DIVE: Hai menzionato l'anno scorso che vedi la pubblicità locale come un'opportunità unica per Albertsons. Puoi spiegarlo?

ARGYILAN: Albertsons è composto da 14 negozi di alimentari locali. È così che è nata l'azienda, al servizio di queste comunità locali. Quindi la nostra capacità di essere su larga scala e di agire localmente è un posto davvero unico per noi in cui giocare. Nessuno dei nostri concorrenti sta ancora funzionando in quel modo. Stanno ancora cercando l'efficienza di essere il più ampio e nazionale possibile. Vediamo i marchi che vogliono davvero guidare la rilevanza del marchio. E non lo fai essendo lo stesso ovunque. Lo fai riconoscendo le sfumature locali, la diversità che costituisce ogni comunità che si trova all'interno del paese, e Albertsons è in una posizione unica per farlo.

GROCERY DIVE: include la pubblicità per i fornitori più piccoli e locali? Penso che i media di vendita al dettaglio si concentrino molto sui grandi CPG, ma c'è spazio per giocare anche alcune di queste società più piccole?

ARGYILAN: C'è assolutamente. Penso che la sfida per noi sia che dobbiamo fornire un servizio self-service in modo che sia più facile per loro venire da noi se non abbiamo ancora un venditore che li ha trovati. Come possiamo indirizzarli a una piattaforma self-service in cui possono quindi accedere ed eseguire da soli? Questo è il lavoro che stiamo facendo in questo momento.

GROCERY DIVE: gli annunci display e le inserzioni sponsorizzate costituiscono gran parte dei media di vendita al dettaglio in questo momento. Quando parli con i marchi in questi giorni, cos'altro stanno cercando?

ARGYILAN: La maggior parte dei CPG sfrutta tutti i singoli prodotti che tutti noi abbiamo. Per la maggior parte, stanno vedendo risultati piuttosto forti su tutta la linea da tutti noi. Penso che le aree in cui preferirebbero davvero l'avanzamento sono aree come la possibilità di creare il proprio pubblico dai nostri dati proprietari in modo che possano quindi applicare quel pubblico al marketing più ampio e agli acquisti sui media che stanno facendo.

È necessario misurare le reti di media al dettaglio per integrarsi negli stack di misurazione del marketing più ampi su cui stanno lavorando alcuni dei grandi produttori. Pensa a Procter & Gamble, PepsiCo, Coke, Unilever, a come stanno tutti facendo molti modelli di marketing mix per ottimizzare la loro spesa di marketing. Stanno chiedendo alle reti di media di vendita al dettaglio di capire come integrarsi in questo modo in modo da non guardare solo una campagna di sei settimane alla volta per dimostrare che c'è un grande ritorno sulla spesa pubblicitaria.

E poi il terzo pezzo è contenuto. Albertsons ha questo rapporto davvero ricco che tutti i nostri clienti hanno con il cibo e il ruolo che il cibo svolge nel riunire famiglia e amici. Il cibo è al centro di quasi tutto ciò che facciamo, quindi ci sono così tanti contenuti ricchi che potremmo aggiungere alla dinamica e alla scienza dei media di vendita al dettaglio.

GROCERY DIVE: come bilanciare la necessità di aumentare le entrate con l'assicurarsi di non diminuire l'esperienza di acquisto dei consumatori?

ARGYILAN: Lavoro a stretto contatto con la donna che si occupa dell'esperienza digitale del cliente e passiamo molto tempo a parlare di dove la pubblicità fornisce un servizio, fornisce informazioni e migliora l'esperienza. Ogni volta che lanciamo qualcosa, osserviamo il percorso del cliente, solo per assicurarci che non lo allontani dal sito, che stia migliorando il tempo che trascorrono lì.

Capiremo meglio nel tempo come esperienze più ricche possono davvero aggiungersi a questo. Penso che molte reti di media al dettaglio ora stiano cercando di capire come giocare con i video nell'esperienza di acquisto. Sai, che tipo di cliente è quello? Ci sono alcuni clienti che vogliono indugiare. Ci sono altri che vogliono solo andare a caccia con la lancia e ottenere esattamente ciò che vogliono e poi andarsene. Capire in che modo le diverse esperienze dei clienti migliorano o sminuiscono la loro esperienza è fondamentale.

Ad un certo punto, ci vediamo portare sulla piattaforma anche quelli che chiamiamo inserzionisti non endemici. Allora, dove si adatta il viaggio? Dove si adattano i servizi finanziari? Divertimento? Ciò risale all'idea di esperienze ricche di contenuti che possiamo portare sul mercato.

GROCERY DIVE: Puoi dire qualcosa in più sul tipo di società non endemiche con cui cercherai di collaborare? Sono tutte aziende che toccano in qualche modo l'esperienza della drogheria?

ARGYILAN: Alcuni di loro sono molto complementari. Pensi a come gli apparecchi da cucina, come un Krups, sarebbero molto naturalmente un facile, complementare non endemico al cibo. Ma poi puoi anche avere un minivan o altre cose che si adattano molto allo stile di vita di un pubblico diverso che potrebbe assolutamente svolgere un ruolo nell'apparire in qualcosa sulle nostre piattaforme di proprietà o in qualche tipo di esperienza che costruiamo su cui Pinterest o Facebook o qualche altro partner fuori piattaforma.

GROCERY DIVE: come vedi l'integrazione dei media al dettaglio con gli acquisti in negozio?

ARGYILAN: In negozio significava qualcosa solo sulla carta, giusto? Ma sta davvero chiudendo il cerchio in termini di come il digitale si sta infiltrando nell'esperienza in negozio.

Siamo sempre inclini alla sperimentazione per scoprire che tipo di funzionalità digitali possiamo apportare all'esperienza di acquisto che forniscono un servizio per un cliente, e poi c'è un modo per monetizzarlo che ci permetta di offrire di più ai nostri clienti ? Il modo più semplice in cui ci penso è che i nostri negozi sono anche un canale mediatico davvero significativo per noi. E quindi come possiamo usarlo in un modo davvero rispettoso in modo da non urlare continuamente contro i nostri clienti?

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"Amazon, Google e Facebook controllano il 65% della spesa totale per il marketing digitale che si sta muovendo attraverso il mercato. Se riesco a ottenere un paio di punti percentuali, sono in buona forma".

Kristi Argyilan

Vicepresidente senior dei media al dettaglio, Albertsons

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GROCERY DIVE: Cos'altro vedi che alimenta la crescita di Albertsons in questo spazio?

ARGYILAN: Mi interessa guardare quello che chiamo il terzo anello di dati. È sul mercato in questo momento e gli esperti di marketing lo usano da anni, ma andrà via come i cookie andranno via. Ciò lascerà alcuni editori davvero importanti senza un buon database da cui prendere di mira. Penso che [con] le reti di media al dettaglio, soprattutto considerando che sono nel business dei contenuti e noi siamo nel business dei nostri clienti, ci sia un matrimonio davvero interessante tra alcuni di questi editori di contenuti davvero ricchi e i modi in cui i media di vendita al dettaglio possono offrire loro un'alternativa al percorso che stanno seguendo in questo momento, dato che i database che stanno utilizzando saranno ridotti.

GROCERY DIVE: cosa ha in programma Albertsons Retail Media per il resto dell'anno?

ARGYILAN: Inizieremo a lanciare nuovi prodotti e nuovi modi di entrare nel mercato con un ecosistema di partner diverso e più avanzato che inizierà ad appoggiarsi ad alcune di queste aree attorno al pubblico e consentirà a sempre più marketer di essere in grado di offrire di più su un base self-service. Gli acquirenti di media in questo momento stanno tutti operando su alcune [piattaforme lato domanda] di loro scelta. Come ci integriamo in quelle attività in modo che sia più facile per loro interagire con noi?