アルバートソンズの「後発者」のアドバンテージとデジタル広告の次のステップに関する小売メディアの責任者

公開: 2022-06-03

小売メディアプラットフォームを構築している食料雑貨店の間のハイステークスレースでは、アルバートソンズは遅い参入者です。同社は昨年末に独自の広告事業を発表し、ウォルマート、クローガー、ターゲットなどの競合他社がすでに独自のショップを建設した後、2月下旬に正式に立ち上げました。

アルバートソンズにとって、その規模と、デジタルイノベーターおよび新技術の急速な採用者として知られるようになったため、競争に遅れをとることは驚くべきことのように思われます。しかし、それは食料雑貨店で過ごしたいCPGから大きな関心を引き付けるAlbertsonsMediaCollectiveの能力を損なうものではないと小売メディアの上級副社長であるKristiArgyilanは述べています。また、小売広告ビジネスが経験しなければならなかった初期の成長の苦痛の多くを回避し、最先端のテクノロジーをネットワークに組み込むことができるなど、いくつかの利点もあります。

アルバートソンのメディアコレクティブはまだ初期段階にあり、同社はオープニングキャンペーンのデータを取り戻し始めたばかりであり、1ドルの支出に対して最大14ドルのCPGのリターンを示しているとArgyilan氏は述べています。新しいビジネスは、セルフサービスプラットフォームなどの新しいサービスにも取り組んでおり、自動車メーカーや旅行会社などの「非流行」の広告主を含むようにプラットフォームを拡張する方法を検討しています。

「私たちは同時にすべてを前進させています」とArgyilanは最近のインタビューで述べました。

小売業者が小売メディアを通じて増分収益を上げる能力は大きく、成長しています。 Coresight Researchは、小売メディア広告からの世界的な収益は2020年以降3倍になり、今年は751億ドルに達すると予測しています。

TargetのRoundelメディア部門の最近の社長であり、それ以前はさまざまなメディアエージェンシーで働いていたArgyilanは、Cookieが道端にあり、CPGがますます優先されるため、Albertsonsや他の食料雑貨店がGoogleやFacebookから広告シェアを奪う機会がたくさんあると考えていると述べました。 -パーティデータ。

このインタビューは、長さと明確さのために編集されています。

食料品のダイビング：あなたはBed、Bath＆Beyondで簡単に働き、それ以前はTargetで数年間過ごしました。アルバートソンズの役割について、あなたにとって何が面白かったですか？

KRISTI ARGYILAN：アルバートソンズの規模、アルバートソンズとアルバートソンズが所有するすべての関連ブランドを通じた売上高を見ると、それは大規模なビジネスであり、そこにある小売メディアネットワークのトップ5に簡単に入るはずです。そして、彼らはこの瞬間の前にその地図のどこにもいませんでした。規模と可能性を実現することは非常に魅力的でした。

次に、[Albertsons CEO] Vivek [Sankaran]がこれを今後数年間の戦略的優先事項の1つとしてどのように掲げているかを理解し、Albertsonsにとって非常に優れた成長手段であり、会社のデジタルの柱の中で働き、グループがどれだけの成長、敏捷性、スピードで活動しているかをご覧ください。すべてが同時に実現しました。

食料品のダイビング：アルバートソンズは小売メディア分野へのかなり遅い参入者です。それに伴う課題は何ですか？

ARGYILAN：後発者になることは利点です。なぜなら、これらの機能はすべて構築でき、データプライバシーがどこに向かっているのか、GoogleがCookieで何をするのかを知っている、Appleとそのすべてのプライバシーポリシーの影響を理解しているからです。他のメディアチャネルで測定できるようにする。それは私たちがこれが起こっているところのために構築することを可能にします。競合他社の多くは、「フランケンスタック」と呼ばれるものを解決する必要があります。これは、過去2年間、それより長くはないにしても、多くのレガシーシステムが導入されているためです。私たちは、より現代的で機敏な方法でそれを新鮮に構築する機能を備えています。

課題は、場合によっては、一部の企業がより多くの容量を引き受けることができるという最先端を超えていることです。特に、このサイズで拡張されたものです。パートナーと協力して、アルバートソンズの規模と複雑さで何かを引き受けるように依頼するときは、パートナーが本当にそれを引き受けることができるかどうかを確認する必要があります。

食料品のダイビング：最近、地域チェーンを含む多くの食料品店が小売メディア機能を追加しました。進化する競争環境についてどう思いますか？ブランドはこれらすべてのプラットフォームで有意義に支出できますか？

ARGYILAN：ブランドは、マーケティング費用の見返りを見ることができるので、小売メディアネットワークを持っている各小売業者に実際にかなり興奮していると思います。他の場所からより多くのドルが引き出され、小売メディアに投資されるのを見始めています。説明責任の必要性はますます高まっており、小売メディアネットワークは明らかに説明責任に関して非常に高い水準に保たれています。また、クローズドループレポートを使用しているため、実行しているマーケティングキャンペーンの結果として売上が発生していることを証明できます。

アマゾン、グーグル、フェイスブックは、市場を移動するデジタルマーケティング支出全体の65％を管理しています。その数パーセントを得ることができれば、私は元気です。業界のマーケターは、お金を分散できる、より多様なパートナーシステムを探しています。そして、小売メディアネットワークは、CPGとのより広範なパートナーシップの重要性の性質上、すべての関係者が勝つために、パートナーシップと関係の精神のより多くのテーブルに来ます。

食料品のダイビング：昨年、地元の広告はアルバートソンズにとってユニークな機会だとおっしゃっていました。説明してもらえますか？

ARGYILAN：アルバートソンズは14人の地元の食料雑貨店で構成されています。それが、これらの地域社会に奉仕することによって会社が生まれた方法です。ですから、大規模でローカルに実行する能力は、私たちがプレイするための本当にユニークな場所です。私たちの競争のどれもまだ実際にそのように実行されていません。彼らはまだ可能な限り広くて全国的であることの効率を探しています。ブランドの関連性を高めたいと考えているブランドがあります。そして、あなたはどこでも同じであることによってそれをしません。あなたは地元のニュアンス、国内にあるすべてのコミュニティを構成する多様性を認識することによってそれを行います、そしてアルバートソンズはそうするためにユニークに位置づけられています。

食料品のダイビング：それは、より小規模でより地元のサプライヤーの広告を含みますか？小売メディアは大規模なCPGに重点を置いていると思いますが、これらの中小企業の一部も同様にプレイする余地はありますか？

ARGYILAN：絶対にあります。私たちにとっての課題は、セルフサービスを提供する必要があることだと思います。そうすれば、まだ彼らを見つけた営業担当者がいなくても、彼らが私たちのところに来やすくなります。セルフサービスプラットフォームに誘導して、自分で実行できるようにするにはどうすればよいでしょうか。それが私たちが今している仕事です。

アルバートソンズは、Safewayを含む14の小売バナーを所有しています。
アルバートソンズの礼儀

GROCERY DIVE：現在、ディスプレイ広告とスポンサー付きリストが小売メディアの大部分を占めています。最近のブランドと話すとき、彼らは他に何を探していますか？

ARGYILAN：ほとんどのCPGは、私たち全員が持っているすべての個別の製品を利用しています。ほとんどの場合、彼らは私たち全員から全体的にかなり強力な結果を見ています。彼らが本当に進歩を望んでいる分野は、自社のデータから独自のオーディエンスを構築して、それらのオーディエンスをより広範なマーケティングやメディア購入に適用できるようにすることなどの分野だと思います。

小売メディアネットワークの測定は、一部の大手メーカーが取り組んでいるより広範なマーケティング測定スタックに統合する必要があります。 Procter＆Gamble、PepsiCo、Coke、Unileverについて考えてみてください。彼らはすべて、マーケティング支出を最適化するために多くのマーケティングミックスモデリングを行っています。彼らは小売メディアネットワークに、それに統合する方法を見つけて、広告費に大きな見返りがあることを示すために一度に1つの6週間のキャンペーンを見ているだけではないことを求めています。

そして3番目の部分はコンテンツです。アルバートソンズは、すべてのお客様が食べ物と持つこの本当に豊かな関係と、家族や友人を結びつける上で食べ物が果たす役割を持っています。食品は私たちが行うほぼすべての中心であるため、小売メディアのダイナミックさと科学に追加できる豊富なコンテンツがたくさんあります。

食料品のダイビング：収益を増やす必要性と、消費者の買い物体験を損なわないようにすることのバランスをどのように取っていますか？

ARGYILAN：私は、顧客のデジタルエクスペリエンスを担当する女性と非常に緊密に連携しており、広告がサービスを提供し、情報を提供し、エクスペリエンスを向上させる場所について、かなりの時間をかけて話し合っています。私たちが何かを立ち上げるたびに、私たちは顧客の旅を観察しています。それが彼らをサイトから遠ざけていないこと、そして彼らがそこで過ごす時間を強化していることを確認するためです。

時間が経つにつれて、より豊かな体験が実際にそれにどのように追加できるかをよりよく理解するでしょう。現在、多くの小売メディアネットワークは、ショッピング体験でビデオを再生する方法を見つけようとしていると思います。ほら、それはどんなお客様ですか？長居したいお客様もいらっしゃいます。槍狩りに行き、彼らが望むものを正確に手に入れてから出て行きたいだけの人もいます。さまざまな顧客体験がどのように彼らの体験を向上または低下させるかを理解することが重要です。

ある時点で、私たちが非流行の広告主と呼ぶものをプラットフォームに持ち込むこともあります。では、旅行はどこに適していますか？金融サービスはどこに適合しますか？エンターテイメント？それは、私たちが市場にもたらすことができるコンテンツが豊富な体験のアイデアに戻ります。

食料品のダイビング：あなたが提携しようとしている非流行の企業の種類についてもう少し話していただけますか？どういうわけか食料品の経験に触れるこれらすべての企業ですか？

ARGYILAN：それらのいくつかは非常に補完的です。あなたは、Krupsのような調理器具が、非常に自然に、食品に固有ではない、簡単で補完的なものになると考えています。しかし、それからあなたはまた、私たちが所有するプラットフォーム上の何か、または私たちが構築するある種の経験のいずれかに現れるのに絶対的に役割を果たすことができる、さまざまな視聴者のライフスタイルに非常に適したミニバンまたは他のものを持つことができますPinterest、Facebook、またはその他のオフプラットフォームパートナー。

GROCERY DIVE：小売メディアが店内ショッピングとどのように統合されていると思いますか？

ARGYILAN：店内は紙の上で何かを意味していましたよね？しかし、デジタルが店内の体験にどのように浸透しているかという点では、実際には完全に循環しています。

私たちは常に実験に傾倒して、顧客にサービスを提供するショッピング体験にどのようなデジタル機能をもたらすことができるかを調べています。それを収益化して、より多くのデジタル機能を顧客に提供できるようにする方法はありますか。？私がそれについて考える最も簡単な方法は、私たちの店も私たちにとって本当に重要なメディアチャネルであるということです。それでは、それを本当に敬意を持って使用し、お客様に絶叫しないようにするにはどうすればよいでしょうか。

「アマゾン、グーグル、フェイスブックは、市場を移動するデジタルマーケティングの総支出の65％を管理しています。その数パーセントを獲得できれば、私は元気です。」

Kristi Argyilan

アルバートソンズの小売メディア担当上級副社長

食料品のダイビング：この分野でアルバートソンズの成長を後押ししているものは他に何だと思いますか？

ARGYILAN：私がデータの3番目のリングと呼んでいるものを見ることに興味があります。それは現在市場に出ており、マーケターは何年もの間それを使用していますが、クッキーがなくなるにつれてそれはなくなるでしょう。それは、ターゲットとするための良いデータベースを持たないいくつかの本当に重要な出版社を残すでしょう。小売メディアネットワークは、特にコンテンツビジネスに携わっており、私たちが顧客を知っているビジネスに携わっていることを考えると、これらの非常に豊富なコンテンツパブリッシャーとその方法の間には本当に興味深い結婚があると思います。小売メディアは、彼らが使用しているデータベースが減少することを考えると、彼らが現在行っている道の代わりを彼らに与えることができます。

食料品のダイビング： Albertsons Retail Mediaは、今年の残りの期間に何を計画していますか？

ARGYILAN：私たちは、オーディエンスの周りのこれらの領域のいくつかに傾倒し始め、ますます多くのマーケターがより多くを提供できるようにする、異なる、より高度なパートナーエコシステムで新製品と新しい市場投入方法を開始しますセルフサービスベース。現在、メディアの購入者はすべて、選択した[デマンドサイドプラットフォーム]を利用して運営しています。どうすればそれらの活動に統合され、彼らが私たちと関わりやすくなるのでしょうか。