El jefe de medios minoristas de Albertsons habla sobre la ventaja de 'innovador tardío' de la compañía y lo que sigue en la publicidad digital

En la carrera de alto riesgo entre los tenderos que construyen plataformas de medios minoristas, Albertsons es un participante tardío. La compañía presentó su propio negocio de publicidad a fines del año pasado y lo lanzó oficialmente a fines de febrero, mucho después de que competidores como Walmart, Kroger y Target ya habían construido sus propias tiendas.

Rezagarse con respecto a la competencia parece sorprendente para Albertsons debido a su tamaño y porque se ha dado a conocer como un innovador digital y un rápido adoptador de nuevas tecnologías. Pero eso no está afectando la capacidad de Albertsons Media Collective para atraer un interés significativo de los CPG que quieren gastar con el tendero, dijo Kristi Argyilan, vicepresidenta sénior de medios minoristas del minorista. También tiene algunas ventajas, dijo, como poder sortear muchos de los primeros problemas de crecimiento por los que han tenido que pasar las empresas de publicidad minorista e incorporar tecnología de punta a la red.

Media Collective de Albertson todavía está en sus inicios, y la compañía apenas está comenzando a recuperar datos sobre sus campañas de apertura, lo que muestra un retorno de CPG de hasta $14 por cada dólar gastado, dijo Argyilan. El nuevo negocio también está trabajando en nuevas ofertas como una plataforma de autoservicio y pensando en formas de expandir su plataforma para incluir anunciantes "no endémicos", como fabricantes de automóviles y compañías de viajes.

“Estamos impulsando todo al mismo tiempo”, dijo Argyilan en una entrevista reciente.

La capacidad de los minoristas para generar ingresos incrementales a través de los medios minoristas es grande y creciente. Coresight Research estima que los ingresos globales de la publicidad en medios minoristas se han triplicado desde 2020 y alcanzarán los 75.100 millones de dólares este año.

Argyilan, quien recientemente fue presidenta de la división de medios Roundel de Target y trabajó para varias agencias de medios antes de eso, dijo que ve muchas oportunidades para que Albertsons y otras tiendas de comestibles obtengan participación publicitaria de Google y Facebook a medida que las cookies se desvanecen y los CPG ganan cada vez más el primer lugar. -datos del partido.

GROCERY DIVE: Trabajó brevemente en Bed, Bath & Beyond y antes pasó varios años con Target. ¿Qué fue lo que le interesó del papel de Albertson?

KRISTI ARGYILAN: Cuando observa el tamaño de Albertsons, las ventas que se realizan a través de Albertsons y todas las marcas relacionadas que posee Albertsons, es un negocio masivo y debería estar fácilmente dentro de las cinco principales redes de medios minoristas que existen. Y no han estado en ninguna parte de ese mapa antes de este momento. Darse cuenta de la escala y el potencial fue muy atractivo.

Luego, entender cómo [el director ejecutivo de Albertsons] Vivek [Sankaran] tiene esto como una de sus prioridades estratégicas para los próximos dos años, que representamos una gran palanca de crecimiento para Albertsons, y luego trabajar dentro del pilar digital de la empresa y ver cuánto crecimiento, agilidad, velocidad a la que está operando el grupo, todo se unió al mismo tiempo.

INMERSIÓN EN SUPERMERCADOS: Albertsons es un participante bastante tardío en el campo de los medios minoristas. ¿Qué desafíos vienen con eso?

ARGYILAN: Ser un jugador tardío es una ventaja porque ahora todas estas capacidades se pueden construir y se construyen sabiendo a dónde va la privacidad de los datos, sabiendo qué va a hacer Google con las cookies, comprendiendo el impacto que tienen Apple y todas sus políticas de privacidad. tener en otros canales de medios poder medir. Nos permite construir para donde esto va. Muchos de nuestros competidores tienen que trabajar con lo que llamamos "Frankenstack" porque tienen muchos sistemas heredados que han estado en funcionamiento durante los últimos años, si no más que eso. Llegamos con la capacidad de construirlo de nuevo de una manera más moderna y ágil.

El desafío es que, en algunos casos, estamos poniendo a algunas empresas al límite de poder asumir más capacidad, y especialmente algo que se escala a este tamaño. Debe tener en cuenta cuando trabaja con socios y les pide que asuman algo de la escala y complejidad de Albertsons, para asegurarse de que realmente puedan asumirlo.

INMERSIÓN EN SUPERMERCADOS: Muchas tiendas de comestibles, incluidas las cadenas regionales, han agregado capacidades de medios minoristas recientemente. ¿Cómo piensa sobre el panorama competitivo en evolución? ¿Pueden las marcas gastar de manera significativa en todas estas plataformas?

ARGYILAN: Creo que las marcas en realidad están muy entusiasmadas con que cada uno de los minoristas tenga una red de medios minoristas porque pueden ver el retorno de su inversión en marketing. Estamos comenzando a ver que se retiran más dólares de otros lugares y se invierten en medios minoristas. Hay más de un llamado a la rendición de cuentas, y las redes de medios minoristas obviamente tienen un estándar muy alto de responsabilidad. Y debido a que contamos con informes de ciclo cerrado, podemos demostrar que las ventas se producen como resultado de las campañas de marketing que realizamos.

Amazon, Google y Facebook controlan el 65% del gasto total en marketing digital que se mueve a través del mercado. Si puedo obtener un par de puntos porcentuales de eso, estoy en buena forma. Los especialistas en marketing de la industria buscan un sistema de socios más diverso en el que puedan distribuir su dinero. Y las redes de medios minoristas, por la naturaleza misma de la importancia de la asociación más amplia con CPG, se sientan a la mesa con más espíritu de asociación y relaciones para que todas las partes ganen.

GROCERY DIVE: Usted mencionó el año pasado que ve la publicidad local como una oportunidad única para Albertsons. ¿Puedes explicar eso?

ARGYILAN: Albertsons se compone de 14 tiendas de comestibles locales. Así surgió la empresa, sirviendo a estas comunidades locales. Entonces, nuestra capacidad de estar a escala y ejecutar localmente es un lugar realmente único para que juguemos. Ninguno de nuestros competidores se está ejecutando realmente de esa manera todavía. Todavía están buscando la eficiencia de ser lo más amplio y nacional posible. Vemos marcas que realmente quieren impulsar la relevancia de la marca. Y no haces eso siendo el mismo en todas partes. Lo hace reconociendo los matices locales, la diversidad que conforma cada comunidad que se encuentra dentro del país, y Albertsons está en una posición única para hacerlo.

GROCERY DIVE: ¿Eso incluye publicidad para proveedores más pequeños y locales? Pienso que los medios minoristas se enfocan mucho en los grandes CPG, pero ¿hay espacio para que algunas de estas compañías más pequeñas también jueguen?

ARGYILAN: Absolutamente lo hay. Creo que el desafío para nosotros es que debemos brindar autoservicio para que les resulte más fácil acudir a nosotros si aún no tenemos un vendedor que los haya encontrado. ¿Cómo podemos dirigirlos a una plataforma de autoservicio en la que puedan ingresar y ejecutar por su cuenta? Ese es el trabajo que estamos haciendo en este momento.

INMERSIÓN EN EL SUPERMERCADO: los anuncios gráficos y los listados patrocinados constituyen una gran parte de los medios minoristas en este momento. Cuando hablas con las marcas en estos días, ¿qué más están buscando?

ARGYILAN: La mayoría de los CPG están aprovechando todos los productos individuales que todos tenemos. En su mayor parte, están viendo resultados bastante sólidos en todos los ámbitos de todos nosotros. Creo que las áreas en las que realmente preferirían avanzar son áreas como poder construir sus propias audiencias a partir de nuestros datos propios para que luego puedan aplicar esas audiencias al marketing más amplio y la compra de medios que están haciendo.

Existe la necesidad de medir las redes de medios minoristas para que se integren en las pilas de medición de marketing más amplias en las que están trabajando algunos de los grandes fabricantes. Piense en Procter & Gamble, PepsiCo, Coca-Cola, Unilever, cómo todos están haciendo muchos modelos de marketing mix para optimizar su gasto en marketing. Están pidiendo a las redes de medios minoristas que descubran cómo integrarse en eso para que no solo estén mirando una campaña de seis semanas a la vez para mostrar que hay un gran retorno de la inversión publicitaria.

Y luego la tercera pieza es el contenido. Albertsons tiene esta relación realmente rica que todos nuestros clientes tienen con la comida y el papel que juega la comida en unir a familiares y amigos. La comida está en el centro de casi todo lo que hacemos, por lo que hay mucho contenido valioso que podríamos agregar a la dinámica y la ciencia de los medios minoristas.

INMERSIÓN EN EL SUPERMERCADO: ¿Cómo equilibra la necesidad de aumentar los ingresos con asegurarse de no disminuir la experiencia de compra del consumidor?

ARGYILAN: Trabajo muy de cerca con la mujer que está a cargo de la experiencia digital del cliente, y pasamos bastante tiempo hablando sobre dónde la publicidad brinda un servicio y proporciona información y mejora la experiencia. Cada vez que lanzamos algo, observamos el viaje del cliente, solo para asegurarnos de que no los aleje del sitio, sino que mejore el tiempo que pasan allí.

Comprenderemos mejor con el tiempo cómo las experiencias más ricas realmente pueden contribuir a eso. Creo que muchas de las redes de medios minoristas ahora están tratando de descubrir cómo jugar con videos en la experiencia de compra. Ya sabes, ¿qué tipo de cliente es ese? Hay algunos clientes que quieren quedarse. Hay otros que solo quieren ir a cazar lanzas y obtener exactamente lo que quieren y luego salir. Comprender cómo las diferentes experiencias de los clientes mejoran o restan valor a su experiencia es clave.

En algún momento, nos vemos trayendo lo que llamamos anunciantes no endémicos a la plataforma también. Entonces, ¿dónde encaja el viaje? ¿Dónde encajan los servicios financieros? ¿Entretenimiento? Eso se remonta a la idea de experiencias ricas en contenido que podemos traer al mercado.

GROCERY DIVE: ¿Puede decir un poco más sobre con qué tipo de empresas no endémicas estaría buscando asociarse? ¿Son estas todas las empresas que tocan la experiencia del supermercado de alguna manera?

ARGYILAN: Algunos de ellos son muy complementarios. Piensas en cómo los aparatos de cocina, como un Krups, serían muy naturalmente un complemento no endémico fácil para la comida. Pero luego también puede tener una minivan u otras cosas que encajan muy bien con el estilo de vida de diferentes audiencias que absolutamente podrían jugar un papel en aparecer en algo en nuestras propias plataformas o en algún tipo de experiencia que construimos que estaría en Pinterest o Facebook o algún otro socio fuera de la plataforma.

INMERSIÓN EN SUPERMERCADOS: ¿Cómo ve la integración de los medios minoristas con las compras en la tienda?

ARGYILAN: En la tienda solía significar algo solo en papel, ¿verdad? Pero realmente se está cerrando el círculo en términos de cómo lo digital se está infiltrando en la experiencia en la tienda.

Siempre nos inclinamos por la experimentación para descubrir qué tipo de características digitales podemos aportar a la experiencia de compra que brindan un servicio a un cliente, y luego hay una manera de monetizarlo que nos permita brindar más de eso a nuestros clientes. ? La forma más sencilla en que lo pienso es que nuestras tiendas también son un canal de medios muy importante para nosotros. Entonces, ¿cómo usamos eso de una manera realmente respetuosa para que no esté gritando a nuestros clientes todo el tiempo?

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"Amazon, Google y Facebook controlan el 65 % del gasto total en marketing digital que se mueve a través del mercado. Si puedo obtener un par de puntos porcentuales de eso, estoy en buena forma".

Kristi Argyilan

Vicepresidente sénior de medios minoristas, Albertsons

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GROCERY DIVE: ¿Qué más cree que impulsa el crecimiento de Albertsons en este espacio?

ARGYILAN: Estoy interesado en observar lo que llamo el tercer anillo de datos. Está en el mercado en este momento y los especialistas en marketing lo han estado usando durante años, pero eso desaparecerá a medida que desaparezcan las cookies. Eso va a dejar a algunos editores realmente importantes sin una buena base de datos a la que apuntar. Creo que [with] las redes minoristas de medios, especialmente dado que están en el negocio de contenido y nosotros estamos en el negocio de conocer a nuestros clientes, hay un matrimonio realmente interesante entre algunos de estos editores de contenido realmente ricos y las formas en que los medios minoristas pueden darles una alternativa al camino en el que se encuentran ahora, dado que las bases de datos que están utilizando se van a reducir.

INMERSIÓN EN LA COMESTIBLE: ¿Qué ha planeado Albertsons Retail Media para el resto del año?

ARGYILAN: Comenzaremos a lanzar nuevos productos y nuevas formas de llegar al mercado con un ecosistema de socios diferente y más avanzado que comenzará a apoyarse en algunas de estas áreas en torno a las audiencias y permitirá que más y más vendedores puedan ofrecer más en un base de autoservicio. Los compradores de medios en este momento están todos operando desde alguna [plataforma del lado de la demanda] de su elección. ¿Cómo nos integramos en esas actividades para que sea más fácil para ellos involucrarse con nosotros?