“相关性是关键”：为什么 Nordstrom 全力以赴 DTC 品牌

曾经有一段时间，为了在消费者中广为人知，一个品牌需要登陆百货公司。 但随着消费者寻找替代渠道来发现产品，并且品牌证明完全可以在网上建立追随者，合作伙伴关系似乎不那么重要了。

现在，Nordstrom 是一家在其商店中发现数字本土品牌价值的公司。

这家百货公司在 2012 年对 DTC 男装品牌 Bonobos 进行了 1640 万美元的少数股权投资，表明其对在线零售商的兴趣日益浓厚。 与这笔交易一起，该品牌将在 Nordstrom 的网站以及其 20 家全线商店出售——这标志着 Bonobos 首次在其纽约陈列室式商店以外的实体环境中出售。

时装技术学院时装商业管理教授肖恩·格兰·卡特 (Shawn Grain Carter) 表示，与倭黑猩猩的合作是 Nordstrom 首次“全力以赴”直接面向消费者的合作伙伴关系之一。

从那时起，这家百货公司与该领域一些最热门的 DTC 品牌建立了合作伙伴关系，从 Away 和 Thinx 到 Kim Kardashian West 的 塑身衣品牌 Skims。

为了生存，扩大客户群是关键

这家拥有 120 年历史的百货公司的主要客户属于 X 一代或婴儿潮一代，“因此，为了瞄准和扩大他们的消费群，Nordstrom 建立了这些战略合作伙伴关系，”卡特说。

Z 世代和千禧一代更加直言不讳地表达了他们购买环境可持续品牌以及促进企业社会责任的品牌的愿望。

为此，Nordstrom 与Everlane和Reformation建立了合作伙伴关系，这两个品牌已将可持续发展融入其 DNA 。

“这些合作伙伴关系——尽管它们具有战略意义——试图以一种让品牌有机会拥有更广泛客户群的方式来做到这一点，”卡特说。

随着越来越多的数字原生零售商在股票市场上公开亮相，并披露他们曾经保密的财务信息，很明显，仅在网上销售商品并获利是多么困难。 Chewy 和 Casper 自 2019 年和 2020 年分别上市以来尚未实现盈利。 直到去年大流行引发的家庭支出回升之前，Wayfair 自 2014 年上市以来，季度亏损不断增长。

与在线获取客户相关的高昂广告和营销成本已通过临时弹出窗口、永久位置或与传统零售商的合作将 DTC 品牌推到了线下。 除了 Nordstrom，沃尔玛和塔吉特等许多零售商也与这些品牌达成了交易，科尔尼的消费者和媒体业务负责人Michael Felice认为，这对一些 DTC 来说是一个“更广泛的游戏”。 但 Nordstrom 可以为这些品牌提供的是在精心挑选的产品中的位置。

“诺德斯特龙得到的是一个与这些真正针对 Z 世代和千禧一代的品牌一起成长的机会，并以一种能够增强消费者参与体验的方式将他们引入市场，”卡特补充道。 “这个人群不习惯去商场内的百货公司购物。这不是他们社交的一部分。”

由于年轻消费者非常擅长在网上购买商品，因此将这些购物者吸引到其实体店可以让 Nordstrom 有可能通过做它最擅长的事情来赢得他们：客户服务。

“诺德斯特龙想要区分的只是，‘我们如何获得更多……市场份额？ 在接下来的五、六、七年，我们如何通过拥有一个与我们的品牌一起成长的年轻客户来获得更好的[终身价值]？'”卡特补充道。

百货公司的相关地位——尤其是在它所寻找的年轻消费者中——多年来发生了变化。 以前，要让一个品牌出名，它需要放在百货公司内，因为那是消费者购物的地方。 随着消费者寻找其他渠道和场所来花钱，那些在该行业经营的零售商不得不努力重新获得对消费者的重要性。

“相关性是时尚的关键，”卡特说。 “改变的是设计师无法控制，消费者可以控制。这是一个巨大的转变。10 年前没有人关心有影响力的人。现在有影响力的人在时尚界比时尚编辑更有发言权。诺德斯特龙是密切关注并说，“看，我们必须与年轻客户一起去。” 而年轻客户则表示，我们的同行在商品分类以及哪些品牌具有相关性方面比时装编辑和时装设计师更有价值。”

诺德斯特龙在独家产品上获胜

在将流行的直接面向消费者的品牌带入某些地方的同时 已经足以吸引兴趣和流量，它的一些合作伙伴更进一步，提供仅通过 Nordstrom 销售的独家产品。

Warby Parker 于 2015 年与 Nordstrom 合作，在其六个 商店。 虽然合作伙伴关系包括在弹出窗口中销售“精选镜框”，但 DTC 品牌还推出了四种太阳镜款式，将在 Nordstrom 独家销售。

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“诺德斯特龙要想生存下去，不能只迎合父母。他们必须迎合这些将与他们一起成长的年轻人。否则，就错失了收入和利润的机会。”

肖恩·卡特

时装技术学院时装商业管理教授

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Glossier 在 2019 年底推出香水时选择了 Nordstrom 。 这款名为 Glossier You 的香水在百货公司的 7 个地点的弹出式场所均有销售。 每个地点都有一个 Glossier 员工团队。

最近，Boy Smells 与 Nordstrom 合作推出其最新产品：香水。 该品牌上周首次推出其Cologne de Parfum 系列，该系列同时具有男性和女性的嗅觉，进一步提升了 Boy Smells 的“性别”精神。 从 4 月 8 日开始，Nordstrom 将成为该品牌自有网站之外的独家零售商，在 9 月之前销售该产品。

“我们认为 Nordstrom 在美国百货公司领域是独一无二的，作为一个品牌，我们在多样性和包容性方面有着相似的价值观，”Boy Smells 的创始人兼联合创始人 Matthew Herman 通过电子邮件告诉 Retail Dive。 “我们喜欢 [Nordstrom] 的前瞻性思维，我相信这就是他们多年来一直保持相关性的原因。”

香水柜台长期以来一直是百货公司的固定装置 - 通常将男士香水与女士香水分开。 对于 Herman 来说，在 Nordstrom 销售 Boy Smells 的产品意味着为消费者提供更具包容性的产品选择，让他们成为真正的自己。

“鉴于 [诺德斯特龙] 对进步品牌的表达，其中许多是使命驱动的，很明显，它们迎合了多样性和包容性，这是我们的最佳选择，”他说。 “我们不仅仅是一家制造美妙香味的公司，我们还有机会生产让消费者生活在更深层次的真实感中的产品，为更现代的身份而制造的产品不适合整齐简单的盒子. 非常重要的是，所有零售商都开始接受代表未来消费者识别方式的品牌。这只是聪明的生意。要知道事情的发展方向。

独家产品会引起消费者的兴趣，并为品牌的产品创造一种稀缺感。 他们还通过 Nordstrom 进行销售，帮助保护品牌免于影响其自己的网站流量。

“必须有理由去诺德斯特罗姆得到它，”科尔尼的 菲利斯说。 “因此，独家为品牌创造了兴奋感，这对 DTC 有利，也有利于零售商为商店带来客流量。”

很明显，Nordstrom 与数字原生品牌的关系对其整体战略变得更加重要。

2013 年，Nordstrom 聘请了 Opening Ceremony 的 Olivia Kim 来指导其创意项目业务。 在 Kim 的领导下，这家百货公司推出了“[email protected]”概念，这是一系列不断推出的带有轮换品牌的快闪店。 弹出窗口将托管以单一主题为中心的各种品牌，或引入单一品牌进行展示。 品牌合作伙伴包括许多 DTC 品牌，如 Warby Parker、Goop 和 Casper。

Nordstrom 还与租赁公司 Rent the Runway 建立了广泛的合作伙伴关系。 洛杉矶的精选商店于 2019 年开始充当Rent the Runway 客户的订单取货点和送货点。 这些商店不仅在这些商店中设有投递箱，而且还设有试穿区、裁缝服务和礼品包装等。

Rent the Runway 已经在全国的一些 WeWork 地点设立了还车地点。 但 Nordstrom-Rent the Runway 合作的不同之处在于，这两个品牌的客户群已经紧密结合。

现在，在 Rent the Runway 于 8 月宣布永久关闭其自有零售店之后，Nordstrom 下车区成为该品牌与客户的少数实体接触点之一。

“[Nordstrom's] 有一个非常强大的多元化战略。为什么？因为年轻人正在购买这些东西。他们购买二手衣服，购买复古服装，购买转售商品，购买不同的订阅服务”卡特说。 “所以诺德斯特龙为了生存，不能只迎合父母。他们必须迎合这些将与他们一起成长的年轻人。否则，这是一个错失收入和利润的机会。”

但许多合作伙伴关系也补充了 Nordstrom 现有的产品。 11 月，Casper 开始在 Nordstrom 的 31 家全线商店及其网站上销售其床垫和睡眠配件。 此次合作标志着 DTC 床垫品牌的第 23 个零售合作伙伴关系，其中还包括 Target、Costco 和 Sam's Club。

“Nordstrom 所做的就是说，‘我们拥有适合您生活方式的一切。因此，如果您住在公寓里，或者如果您住在出租屋中，或者如果您拥有自己的房子，您可以来到 Nordstrom 并知道我们拥有您所需要的一切需要，'”卡特说。

大流行后，合作伙伴关系对于将客流量拉回商店至关重要

当大流行发生时，诺德斯特龙受到的打击尤其严重。 像许多非必需品零售商一样，它被迫在春季暂时关闭商店。 正因为如此，其全线门店的客流量在 4 月和 5 月分别同比下降了 98.3% 和 93.3%。 根据 Placer.ai 的数据，随着商​​店重新开业，客流量略有改善——11 月、12 月和 1 月分别下降了 44.7%、35% 和 34.4%。

这家零售商还大量销售服装，自去年 3 月以来，该类别已连续数月下滑，因为消费者购买工作和特殊场合服装的需求减少。 Nordstrom 上周报告称，在其最重要的假日季度，净销售额同比下降 20% 至 36 亿美元，而其全线业务的销售额同比下降 19% 至 25 亿美元。 本季度的电子商务占销售额的大部分。

但随着疫苗的普及，消费者开始为 COVID 后的生活做计划。 寻找吸引购物者重返商店的方法对 Nordstrom 来说将变得越来越重要，因为它与体验和外出就餐等东西争夺消费者的资金。

“我认为[合作伙伴关系]最终将成为未来战略的核心部分，”Alvarez & Marsal Consumer and Retail Group 的董事总经理 David Ritter 说。 “我确实预计购物中心的客流量会在一定程度上反弹，但我不确定我们是否会回到大流行前的水平。”