Albertsons'ın perakende medya başkanı, şirketin "geç hareket eden" avantajı ve dijital reklamcılıkta sırada ne olduğu hakkında

Perakende medya platformları inşa eden bakkallar arasındaki yüksek bahisli yarışta Albertsons, geç giren bir kişidir. Şirket geçen yılın sonlarında kendi reklamcılık işini açtı ve resmi olarak Şubat ayının sonlarında başlattı - Walmart, Kroger ve Target gibi rakiplerin kendi mağazalarını kurmasından çok sonra.

Albertsons için rekabetin gerisinde kalmak, boyutu ve dijital yenilikçi ve yeni teknolojileri hızlı bir şekilde benimseyen biri olarak tanınmaya başlaması nedeniyle şaşırtıcı görünüyor. Ancak perakendecinin perakende medyadan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Kristi Argyilan, bunun Albertsons Media Collective'in bakkalla harcama yapmak isteyen CPG'lerden önemli ilgi çekme kabiliyetine zarar vermediğini söyledi. Ayrıca, perakende reklam işletmelerinin geçmek zorunda kaldığı ve en son teknolojiyi ağa dahil etmek zorunda kaldığı erken büyüyen ağrıların çoğunu atlayabilmek gibi bazı avantajlar da taşıdığını söyledi.

Argyilan, Albertson'ın Medya Kolektifi'nin henüz ilk günlerinde olduğunu ve şirketin açılış kampanyalarıyla ilgili verileri henüz geri almaya başladığını ve bunun da harcanan her dolar için 14 dolara kadar CPG getirisi gösterdiğini söyledi. Yeni işletme aynı zamanda self servis platformu gibi yeni teklifler üzerinde çalışıyor ve platformunu otomobil üreticileri ve seyahat şirketleri gibi "endemik olmayan" reklamverenleri içerecek şekilde genişletmenin yollarını düşünüyor.

Yakın tarihli bir röportajda Argyilan, "Hepsini aynı anda ileriye taşıyoruz" dedi.

Perakendecilerin perakende medya aracılığıyla artan gelir elde etme yeteneği büyük ve büyüyor. Coresight Research, perakende medya reklamcılığından elde edilen küresel gelirin 2020'den bu yana üç katına çıktığını ve bu yıl 75,1 milyar dolara ulaşacağını tahmin ediyor.

Kısa süre önce Target'in Roundel medya bölümünün başkanı olan ve ondan önce çeşitli medya ajanslarında çalışan Argyilan, çerezler yol kenarına çekildikçe ve CPG'ler giderek daha fazla ödül aldıkça Albertsons ve diğer bakkallar için Google ve Facebook'tan reklam payı almak için birçok fırsat gördüğünü söyledi. -parti verileri.

GROCERY DIVE: Kısa bir süre Bed, Bath & Beyond'da çalıştınız ve ondan önce Target ile birkaç yıl geçirdiniz. Albertsons rolüyle ilgili ilginç olan neydi?

KRISTI ARGYILAN: Albertsons'ın büyüklüğüne, Albertsons'ın ve Albertsons'ın sahip olduğu tüm ilgili markaların yaptığı satışlara baktığınızda, bu çok büyük bir iş ve kolayca piyasadaki ilk beş perakende medya ağı içinde yer almalıdır. Ve bu andan önce o haritanın hiçbir yerinde yoklardı. Ölçeği ve potansiyeli fark etmek çok çekiciydi.

Ardından, [Albertsons CEO'su] Vivek'in [Sankaran] bunu önümüzdeki birkaç yıl için stratejik önceliklerinden biri olarak nasıl gördüğünü, Albertsons için gerçekten büyük bir büyüme kaldıracını temsil ettiğimizi ve ardından şirketin dijital sütununda çalıştığımızı ve grubun ne kadar büyüme, çeviklik ve hızda çalıştığını görün - hepsi aynı anda bir araya geldi.

GROCERY DIVE: Albertsons, perakende medya alanına oldukça geç girdi. Bununla birlikte hangi zorluklar geliyor?

ARGYILAN: Geç hareket etmek bir avantaj çünkü artık tüm bu yetenekler veri gizliliğinin nereye gittiği bilinerek, Google'ın çerezlerle ne yapacağını bilerek, Apple'ın ve onların tüm gizlilik politikalarının etkisini anlayarak oluşturulabilir ve oluşturulabilir. diğer medya kanallarında ölçüm yapabilmek. Bunun nereye gideceğini inşa etmemize izin veriyor. Rakiplerimizin çoğu, "Frankenstack" dediğimiz şeyin üzerinde çalışmak zorunda çünkü son birkaç yıldır, hatta daha uzun süredir yürürlükte olan birçok eski sisteme sahipler. Daha modern, daha çevik bir şekilde yeni bir şekilde inşa etme yeteneği ile geliyoruz.

Buradaki zorluk, bazı durumlarda, bazı şirketleri daha fazla kapasite ve özellikle bu boyutta ölçeklenmiş bir şey üstlenebilmenin eşiğine getiriyor olmamızdır. Ortaklarla çalışırken ve onlardan Albertsons ölçeğinde ve karmaşıklığında bir şey üstlenmelerini isterken, gerçekten üstlenebileceklerinden emin olmak için düşünmelisiniz.

GROCERY DIVE: Bölgesel zincirler de dahil olmak üzere birçok bakkal, son zamanlarda perakende medya yetenekleri ekledi. Gelişen rekabet ortamı hakkında nasıl düşünüyorsunuz? Markalar tüm bu platformlarda anlamlı bir şekilde harcama yapabilir mi?

ARGYILAN: Markaların, perakende medya ağına sahip olan perakendecilerin her birinin aslında oldukça heyecanlı olduğunu düşünüyorum çünkü pazarlama harcamalarının geri dönüşünü görebiliyorlar. Başka yerlerden daha fazla dolar çekilip perakende medyaya yatırım yapıldığını görmeye başlıyoruz. Hesap verebilirlik için daha fazla çağrı var ve perakende medya ağları açık bir şekilde çok yüksek bir hesap verebilirlik standardında tutuluyor. Ve kapalı döngü raporlamaya sahip olduğumuz için, yürüttüğümüz pazarlama kampanyaları sonucunda satışların gerçekleştiğini kanıtlayabiliriz.

Amazon, Google ve Facebook, pazarda hareket eden toplam dijital pazarlama harcamasının %65'ini kontrol ediyor. Bundan birkaç yüzde puanı alabilirsem, iyi durumdayım. Endüstri pazarlamacıları, paralarını dağıtabilecekleri daha çeşitli bir ortak sistemi arıyorlar. Ve perakende medya ağları, CPG'lerle daha geniş ortaklığın öneminin doğası gereği, masaya daha çok ortaklık ve ilişkiler ruhuyla gelir, böylece tüm taraflar kazanır.

GROCERY DIVE: Geçen yıl yerel reklamcılığı Albertsons için eşsiz bir fırsat olarak gördüğünüzden bahsetmiştiniz. Bunu açıklayabilir misin?

ARGYILAN: Albertsons 14 yerel bakkaldan oluşuyor. Bu yerel topluluklara hizmet ederek şirket böyle ortaya çıktı. Dolayısıyla, ölçekte olma ve yerel olarak yürütme yeteneğimiz, oynamamız için gerçekten eşsiz bir yer. Rakiplerimizin hiçbiri henüz bu şekilde yürütülmüyor. Hâlâ mümkün olduğunca geniş ve ulusal olmanın verimliliğini arıyorlar. Marka alaka düzeyini gerçekten artırmak isteyen markaları görüyoruz. Ve bunu her yerde aynı kalarak yapmıyorsunuz. Bunu, yerel nüansları, ülke içindeki her topluluğu oluşturan çeşitliliği tanıyarak yaparsınız ve Albertsons bunu yapmak için benzersiz bir konuma sahiptir.

MANTAR DALIŞI: Bu, daha küçük, daha yerel tedarikçiler için reklamları içeriyor mu? Perakende medyanın daha çok büyük CPG'lere odaklandığını düşünüyorum, ancak bu küçük şirketlerden bazılarının da oynaması için yer var mı?

ARGYILAN: Kesinlikle var. Bence bizim için zorluk, onları bulan bir satış elemanımız yoksa bize gelmelerini kolaylaştırmak için self servis sağlamamız gerektiğidir. Onları, daha sonra girip kendi başlarına yürütebilecekleri bir self servis platformuna nasıl yönlendirebiliriz? Şu anda yaptığımız iş bu.

GROCERY DIVE: Görüntülü reklamlar ve sponsorlu listelemeler, şu anda perakende medyanın çoğunu oluşturuyor. Bu günlerde markalarla konuştuğunuzda, başka ne arıyorlar?

ARGYILAN: CPG'lerin çoğu, hepimizin sahip olduğu tüm bireysel ürünlerden yararlanıyor. Çoğunlukla, hepimizden oldukça güçlü sonuçlar alıyorlar. Bence ilerlemeyi gerçekten tercih edecekleri alanlar, birinci taraf verilerimizden kendi hedef kitlelerini oluşturabilmek, böylece bu kitleleri yaptıkları daha geniş pazarlama ve medya satın alma işlemlerine uygulayabilmeleri gibi alanlar.

Perakende medya ağlarının bazı büyük üreticilerin üzerinde çalıştığı daha geniş pazarlama ölçüm yığınlarına entegre olabilmesi için ölçüme ihtiyaç vardır. Procter & Gamble, PepsiCo, Coke, Unilever'in pazarlama harcamalarını optimize etmek için çok fazla pazarlama karması modellemesi yaptıklarını düşünün. Perakende medya ağlarından buna nasıl entegre olacaklarını bulmalarını istiyorlar, böylece reklam harcamalarından büyük bir geri dönüş olduğunu göstermek için bir seferde yalnızca altı haftalık bir kampanyaya bakmazlar.

Ve sonra üçüncü parça içeriktir. Albertsons, tüm müşterilerimizin gıda ile sahip olduğu bu gerçekten zengin ilişkiye ve gıdanın aile ve arkadaşları bir araya getirmede oynadığı role sahiptir. Gıda, yaptığımız hemen hemen her şeyin merkezinde yer alıyor ve bu nedenle perakende medyasının dinamiğine ve bilimine ekleyebileceğimiz çok fazla zengin içerik var.

GIDA DALIŞI: Tüketici alışveriş deneyimini azaltmadığınızdan emin olarak geliri artırma ihtiyacını nasıl dengelersiniz?

ARGYILAN: Müşterinin dijital deneyiminden sorumlu kadınla çok yakın çalışıyorum ve reklamcılığın nerede hizmet sağladığı, bilgi sağladığı ve deneyimi iyileştirdiği hakkında konuşmak için oldukça fazla zaman harcıyoruz. Ne zaman bir şey başlatsak, müşteri yolculuğunu gözlemliyoruz, bunun onları siteden uzaklaştırmadığından, orada geçirdikleri zamanı artırdığından emin olmak için.

Daha zengin deneyimlerin buna gerçekten nasıl katkıda bulunabileceğini zamanla daha iyi anlayacağız. Pek çok perakende medya ağının artık alışveriş deneyiminde videoyla nasıl oynanacağını çözmeye çalıştığını düşünüyorum. Bu nasıl bir müşteri biliyor musunuz? Oyalanmak isteyen bazı müşteriler var. Sadece mızrak avına çıkmak ve tam olarak istediklerini elde etmek ve sonra çıkmak isteyen başkaları da var. Farklı müşteri deneyimlerinin deneyimlerini nasıl iyileştirdiğini veya azalttığını anlamak çok önemlidir.

Bir noktada, endemik olmayan reklamcılar dediğimiz şeyi de platforma getirdiğimizi görüyoruz. Peki seyahat nereye sığar? Finansal hizmetler nereye sığar? Eğlence? Bu, pazara sunabileceğimiz zengin içerikli deneyimler fikrine kadar uzanır.

GROCERY DIVE: Ne tür endemik olmayan şirketlerle ortak olmak istediğiniz hakkında biraz daha söyleyebilir misiniz? Bakkal deneyimine bir şekilde dokunan tüm bu şirketler mi?

ARGYILAN: Bazıları çok tamamlayıcı. Bir Krups gibi pişirme aletlerinin doğal olarak nasıl kolay, tamamlayıcı bir gıda olacağını düşünüyorsunuz. Ancak, aynı zamanda, sahip olduğumuz platformlardaki bir şeyde veya inşa ettiğimiz bir tür deneyimde görünmede kesinlikle rol oynayabilecek farklı izleyicilerin yaşam tarzlarına çok uygun bir minivan veya başka şeylere de sahip olabilirsiniz. Pinterest veya Facebook veya başka bir platform dışı ortak.

GROCERY DIVE: Perakende medyanın mağaza içi alışverişle bütünleştiğini nasıl görüyorsunuz?

ARGYILAN: Mağaza içi eskiden kağıt üzerinde bir anlam ifade ederdi, değil mi? Ancak dijitalin mağaza içi deneyime nasıl sızdığı konusunda gerçekten tam bir döngüye giriyor.

Bir müşteriye hizmet sağlayan alışveriş deneyimine ne tür dijital özellikler getirebileceğimizi bulmak için her zaman denemeye meylediyoruz ve bundan sonra, müşterilerimize bundan daha fazlasını sunmamızı sağlayacak bir para kazanma yolu var mı? ? En basitinden mağazalarımızın bizim için gerçekten önemli bir medya kanalı olduğunu düşünüyorum. Peki bunu gerçekten saygılı bir şekilde nasıl kullanırız, böylece müşterilerimize her zaman bağırmaz mı?

---

"Amazon, Google ve Facebook, pazarda hareket eden toplam dijital pazarlama harcamasının %65'ini kontrol ediyor. Bundan birkaç yüzde puanı alabilirsem, iyi durumdayım."

Kristi Argylan

Perakende medyadan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı, Albertsons

---

GIDA DALIŞI: Albertsons'ın bu alanda büyümesini besleyen başka neler görüyorsunuz?

ARGYILAN: Üçüncü veri halkası dediğim şeyi izlemekle ilgileniyorum. Şu anda piyasada ve pazarlamacılar bunu yıllardır kullanıyor, ancak çerezler ortadan kalktıkça bu da ortadan kalkacak. Bu, bazı gerçekten önemli yayıncıları, hedeflenecek iyi bir veritabanı olmadan bırakacak. Bence perakende medya ağları [ile] - özellikle içerik işinde oldukları ve biz de müşterilerimizi bildiğimiz işinde olduğumuz düşünülürse - bu gerçekten zengin içerik yayıncılarından bazıları ile bunu yapma biçimleri arasında gerçekten ilginç bir evlilik olduğunu düşünüyorum. Perakende medyası, kullandıkları veritabanlarının azalacağı düşünülürse, şu anda gittikleri yola bir alternatif sunabilir.

GROCERY DIVE: Albertsons Retail Media yılın geri kalanı için neler planlıyor?

ARGYILAN: Hedef kitlelerin etrafındaki bu alanlardan bazılarına yönelmeye başlayacak ve giderek daha fazla pazarlamacının daha fazlasını sunabilmesini sağlayacak farklı, daha gelişmiş bir ortak ekosistemi ile yeni ürünler ve pazara çıkmanın yeni yollarını piyasaya sürmeye başlayacağız. self servis temeli. Medya alıcıları şu anda kendi seçtikleri bir [talep tarafı platformu] üzerinden çalışıyorlar. Bizimle etkileşim kurmalarını kolaylaştırmak için bu faaliyetlere nasıl entegre oluruz?