رئيس قسم وسائط البيع بالتجزئة في Albertsons حول ميزة "المحرك المتأخر" للشركة وما هو التالي في الإعلان الرقمي
نشرت: 2022-06-03في السباق عالي المخاطر بين البقالة الذين يبنون منصات وسائط البيع بالتجزئة ، يعتبر Albertsons من الوافدين المتأخرين. كشفت الشركة عن أعمالها الإعلانية الخاصة في أواخر العام الماضي وأطلقتها رسميًا في أواخر فبراير - بعد فترة طويلة من قيام منافسين مثل Walmart و Kroger و Target ببناء متاجرهم الخاصة بالفعل.
يبدو التأخر في المنافسة مفاجئًا لألبرتسون نظرًا لحجمها ولأنها أصبحت معروفة كمبتكر رقمي ومتبنى سريعًا للتقنيات الجديدة. لكن هذا لا يضر بقدرة Albertsons Media Collective على جذب اهتمام كبير من CPGs التي ترغب في الإنفاق مع البقال ، كما قالت كريستي أرجيلان ، النائب الأول لرئيس قسم البيع بالتجزئة لوسائل الإعلام بالتجزئة. وقالت إنها تحمل أيضًا بعض المزايا ، مثل القدرة على تجاوز العديد من المتاعب المتزايدة المبكرة التي كان يتعين على شركات إعلانات البيع بالتجزئة الخوض فيها ودمج أحدث التقنيات في الشبكة.
قال Argyilan إن Albertson's Media Collective لا يزال في أيامه الأولى ، وبدأت الشركة للتو في استعادة البيانات الخاصة بحملاتها الافتتاحية ، والتي تظهر عائدًا لـ CPGs يصل إلى 14 دولارًا لكل دولار يتم إنفاقه. تعمل الشركة الجديدة أيضًا على عروض جديدة مثل منصة الخدمة الذاتية والتفكير في طرق لتوسيع منصتها لتشمل المعلنين "غير المستوطنين" ، مثل صانعي السيارات وشركات السفر.
قال أرجيلان في مقابلة أجريت معه مؤخرًا: "نحن ندفع كل شيء إلى الأمام في نفس الوقت".
إن قدرة تجار التجزئة على تحقيق إيرادات متزايدة من خلال وسائط البيع بالتجزئة كبيرة ومتنامية. تقدر Coresight Research أن الإيرادات العالمية من إعلانات وسائط البيع بالتجزئة قد تضاعفت ثلاث مرات منذ عام 2020 وستصل إلى 75.1 مليار دولار هذا العام.
قالت أرجيلان ، التي كانت مؤخرًا رئيسة لقسم الإعلام في Target's Roundel وعملت مع وكالات إعلامية مختلفة قبل ذلك ، إنها ترى الكثير من الفرص لألبرتسونز وبقّالين آخرين للحصول على حصة إعلانية من Google و Facebook حيث تنتقل ملفات تعريف الارتباط إلى جانب الطريق وتزداد جوائز CPG أولاً. - بيانات الطرف.
تم تحرير هذه المقابلة من أجل الطول والوضوح.
غطس البقالة: لقد عملت لفترة وجيزة في Bed، Bath & Beyond وقبل ذلك أمضيت عدة سنوات مع Target. ما الذي كان مثيرًا للاهتمام بالنسبة لك في دور ألبرتسون؟
كريستي أرجايلان: عندما تنظر إلى حجم Albertsons ، والمبيعات التي تمر عبر Albertsons وجميع العلامات التجارية ذات الصلة التي يمتلكها Albertsons ، فإنها تمثل نشاطًا تجاريًا ضخمًا ويجب أن تكون بسهولة ضمن أفضل خمس شبكات إعلامية للبيع بالتجزئة موجودة هناك. ولم يكونوا في أي مكان على تلك الخريطة قبل هذه اللحظة. كان إدراك الحجم والإمكانات أمرًا جذابًا للغاية.
ثم لفهم كيف أن [Albertsons CEO] Vivek [Sankaran] يضع هذا كأحد أولوياته الإستراتيجية للسنتين القادمتين ، أننا نمثل حقًا رافعة نمو كبيرة لألبرتسونز ، ومن ثم العمل ضمن الركيزة الرقمية للشركة ومن أجل تعرف على مقدار النمو وخفة الحركة والسرعة التي تعمل بها المجموعة - لقد اجتمعت جميعها معًا في نفس الوقت.
غطس البقالة: يعد Albertsons مشاركًا متأخرًا جدًا في مجال وسائط البيع بالتجزئة. ما هي التحديات التي تأتي مع ذلك؟
أرجيلان: كونك متحركًا متأخرًا يعد ميزة لأنه يمكن الآن بناء كل هذه القدرات وبناؤها مع معرفة إلى أين تتجه خصوصية البيانات ، ومعرفة ما ستفعله Google مع ملفات تعريف الارتباط ، وفهم تأثير Apple وجميع سياسات الخصوصية الخاصة بها. وجود قنوات إعلامية أخرى قادرة على القياس. إنه يسمح لنا بالبناء من أجل أين يتجه هذا. يتعين على الكثير من منافسينا العمل على ما نطلق عليه "Frankenstack" لأن لديهم الكثير من الأنظمة القديمة التي كانت موجودة في العامين الماضيين ، إن لم يكن حتى أكثر من ذلك. نحن نأتي مع القدرة على بنائه بشكل جديد بطريقة أكثر حداثة وذكاء.
يكمن التحدي ، في بعض الحالات ، في أننا نوعا ما نضع بعض الشركات على حافة التحول لتكون قادرة على تحمل المزيد من السعة ، وخاصة الشيء الذي يتم تحجيمه بهذا الحجم. عليك أن تضع في اعتبارك عندما تعمل مع شركاء وتطلب منهم أن يأخذوا شيئًا على مستوى وتعقيد Albertsons ، للتأكد من أنهم يستطيعون تناوله حقًا.
غطس البقالة: أضاف الكثير من محلات البقالة ، بما في ذلك السلاسل الإقليمية ، إمكانات وسائط البيع بالتجزئة مؤخرًا. ما رأيك في المشهد التنافسي المتطور؟ هل يمكن للعلامات التجارية أن تنفق بشكل مفيد عبر جميع هذه المنصات؟
أرجيلان: أعتقد أن العلامات التجارية متحمسة جدًا حقًا لامتلاك كل بائع تجزئة لشبكة وسائط بيع بالتجزئة لأنهم يستطيعون رؤية العائد على إنفاقهم التسويقي. لقد بدأنا في رؤية المزيد من الدولارات يتم سحبها من أماكن أخرى واستثمارها في وسائط البيع بالتجزئة. هناك المزيد من الدعوة للمساءلة ، ومن الواضح أن شبكات وسائط البيع بالتجزئة يتم وضعها على مستوى عالٍ جدًا من المساءلة. ونظرًا لأن لدينا تقارير ذات حلقة مغلقة ، يمكننا إثبات أن المبيعات تحدث كنتيجة للحملات التسويقية التي نديرها.
تتحكم أمازون وجوجل وفيسبوك في 65٪ من إجمالي الإنفاق على التسويق الرقمي الذي ينتقل عبر السوق. إذا تمكنت من الحصول على بضع نقاط مئوية من ذلك ، فأنا في حالة جيدة. يبحث المسوقون في الصناعة عن نظام شركاء أكثر تنوعًا حيث يمكنهم توزيع أموالهم. وشبكات وسائط البيع بالتجزئة ، بحكم طبيعة أهمية الشراكة الأوسع مع CPGs ، تأتي إلى طاولة المفاوضات بروح الشراكة والعلاقات بحيث تفوز جميع الأطراف.
البقالة DIVE: ذكرت العام الماضي أنك ترى الإعلان المحلي كفرصة فريدة لألبرتسونز. هل يمكن ان توضح ذلك؟
أرجيلان: يتكون Albertsons من 14 بقالة محلي. هكذا نشأت الشركة من خلال خدمة هذه المجتمعات المحلية. لذا فإن قدرتنا على أن نكون على نطاق واسع وأن ننفذ محليًا هي مكان فريد حقًا لنا للعب. لا أحد من منافسينا ينفذ بهذه الطريقة حقًا حتى الآن. ما زالوا يبحثون عن الكفاءة ليكونوا على نطاق واسع ووطني قدر الإمكان. نحن نرى العلامات التجارية تريد حقًا تعزيز الصلة بالعلامة التجارية. وأنت لا تفعل ذلك من خلال كونك متماثلًا في كل مكان. يمكنك القيام بذلك من خلال التعرف على الفروق الدقيقة المحلية ، والتنوع الذي يشكل كل مجتمع موجود داخل البلد ، ويتمتع Albertsons بموقع فريد للقيام به.
غطس البقالة: هل يشمل ذلك الإعلان عن موردين محليين أصغر حجمًا؟ أعتقد أن وسائط البيع بالتجزئة تركز كثيرًا على CPGs الكبيرة ، ولكن هل هناك مجال لبعض هذه الشركات الصغيرة للعب أيضًا؟
أرغيلان: هناك بالتأكيد. أعتقد أن التحدي الذي يواجهنا هو أننا بحاجة إلى تقديم الخدمة الذاتية حتى يسهل عليهم القدوم إلينا إذا لم يكن لدينا مندوب مبيعات وجدهم بعد. كيف يمكننا توجيههم إلى منصة الخدمة الذاتية التي يمكنهم بعد ذلك الدخول إليها وتنفيذها بمفردهم؟ هذا هو العمل الذي نقوم به الآن.
غطس البقالة: تشكل الإعلانات المعروضة والقوائم الدعائية الكثير من وسائط البيع بالتجزئة في الوقت الحالي. عندما تتحدث إلى العلامات التجارية هذه الأيام ، ما الذي يبحثون عنه أيضًا؟
أرجيلان: تستفيد معظم مجموعات CPG من جميع المنتجات الفردية التي نمتلكها جميعًا. بالنسبة للجزء الأكبر ، فإنهم يرون نتائج قوية جدًا في جميع المجالات منا جميعًا. أعتقد أن المجالات التي يفضلون حقًا التقدم فيها هي مجالات مثل القدرة على بناء جماهيرهم من بيانات الطرف الأول لدينا حتى يتمكنوا بعد ذلك من تطبيق هذه الجماهير على التسويق الأوسع وشراء الوسائط التي يقومون بها.
هناك حاجة للقياس لشبكات وسائط البيع بالتجزئة للاندماج في مجموعات قياس التسويق الأوسع نطاقًا التي يعمل عليها بعض كبار المصنعين. فكر في Procter & Gamble و PepsiCo و Coke و Unilever ، وكيف يقومون جميعًا بالكثير من نماذج المزيج التسويقي لتحسين إنفاقهم التسويقي. إنهم يطلبون من شبكات وسائط البيع بالتجزئة معرفة كيفية الاندماج في ذلك بحيث لا ينظرون فقط إلى حملة واحدة مدتها ستة أسابيع في كل مرة لإثبات أن هناك عائدًا كبيرًا على الإنفاق الإعلاني.
ثم القطعة الثالثة هي الرضا. يتمتع Albertsons بهذه العلاقة الثرية حقًا التي تربط جميع عملائنا بالطعام والدور الذي يلعبه الطعام في التقريب بين العائلة والأصدقاء. يعد الطعام في صميم كل ما نقوم به تقريبًا ، ولذا هناك الكثير من المحتوى الغني الذي يمكننا إضافته إلى ديناميكية وعلم وسائط البيع بالتجزئة.
غطس البقالة: كيف توازن بين الحاجة إلى زيادة الإيرادات والتأكد من أنك لا تقلل من تجربة التسوق لدى المستهلك؟
أرجيلان: أعمل عن كثب مع المرأة المسؤولة عن تجربة العملاء الرقمية ، ونقضي وقتًا طويلاً في الحديث عن الأماكن التي يقدم فيها الإعلان خدمة ويوفر المعلومات ويعزز التجربة. في كل مرة نطلق فيها شيئًا ما ، فإننا نراقب رحلة العميل ، فقط للتأكد من أنها لا تدفعهم بعيدًا عن الموقع ، بل إنها تعزز الوقت الذي يقضونه هناك.
سوف نفهم بشكل أفضل بمرور الوقت كيف يمكن للتجارب الأكثر ثراءً أن تضيف حقًا إلى ذلك. أعتقد أن الكثير من شبكات وسائط البيع بالتجزئة تحاول الآن معرفة كيفية اللعب بالفيديو في تجربة التسوق. كما تعلم ، أي نوع من العملاء هذا؟ هناك بعض العملاء الذين يريدون البقاء. هناك آخرون يريدون فقط الصيد بالرمح والحصول على ما يريدون بالضبط ثم الخروج. يعد فهم كيفية تعزيز تجارب العملاء المختلفة أو الانتقاص منها أمرًا أساسيًا.
في مرحلة ما ، نرى أنفسنا نجلب ما نسميه المعلنين غير المتوطنين إلى النظام الأساسي أيضًا. إذن أين يناسب السفر؟ أين تناسب الخدمات المالية؟ وسائل الترفيه؟ يعود ذلك إلى فكرة التجارب الغنية بالمحتوى التي يمكننا تقديمها إلى السوق.
غطس البقالة: هل يمكنك التحدث قليلاً عن نوع الشركات غير المستوطنة التي تتطلع إلى الشراكة معها؟ هل هذه كل الشركات التي تمس تجربة البقالة بطريقة ما؟
أرجيلان: بعضها مكمل للغاية. أنت تفكر في كيف أن أجهزة الطهي ، مثل Krups ، ستكون بطبيعة الحال وسيلة سهلة ومكملة وغير متوطنة للطعام. ولكن بعد ذلك ، يمكنك أيضًا الحصول على حافلة صغيرة أو أشياء أخرى مناسبة جدًا لأسلوب حياة مختلف الجماهير والتي يمكن أن تلعب دورًا في الظهور إما في شيء ما على منصاتنا المملوكة أو في نوع من التجربة التي نبنيها والتي ستكون على Pinterest أو Facebook أو شريك آخر خارج النظام الأساسي.
غطس البقالة: كيف ترى أن وسائط البيع بالتجزئة تتكامل مع التسوق داخل المتجر؟
أرجيلان: في المتجر كان يعني شيئًا ما على الورق فقط ، أليس كذلك؟ لكنها حقًا تسير في دائرة كاملة من حيث الطريقة الرقمية التي تتغلغل في تجربة المتجر.
نميل دائمًا إلى التجريب لمعرفة نوع الميزات الرقمية التي يمكننا تقديمها لتجربة التسوق التي توفر خدمة للعميل ، ومن ثم هل هناك طريقة لتحقيق الدخل منها تتيح لنا تقديم المزيد من ذلك لعملائنا ؟ إن أبسط طريقة أفكر بها هي أن متاجرنا هي أيضًا قناة إعلامية مهمة حقًا بالنسبة لنا. فكيف نستخدم ذلك بطريقة محترمة حقًا بحيث لا تصرخ على عملائنا طوال الوقت؟
"تتحكم أمازون وجوجل وفيسبوك في 65٪ من إجمالي الإنفاق على التسويق الرقمي الذي يتحرك في السوق. إذا تمكنت من الحصول على بضع نقاط مئوية من ذلك ، فأنا في حالة جيدة."
كريستي أرجيلان
نائب الرئيس الأول لوسائل الإعلام بالتجزئة ، ألبرتسونز
الغوص في البقالة: ما الذي تراه أيضًا يعزز نمو ألبرتسون في هذا المجال؟
أرغيلان: أنا مهتم بمشاهدة ما أسميه الحلقة الثالثة من البيانات. إنه موجود في السوق الآن ويستخدمه المسوقون منذ سنوات ، لكن هذا سيختفي مع اختفاء ملفات تعريف الارتباط. سيؤدي ذلك إلى ترك بعض الناشرين المهمين حقًا بدون قاعدة بيانات جيدة للاستهداف منها. أعتقد أنه [مع] شبكات وسائط البيع بالتجزئة - لا سيما بالنظر إلى أنها تعمل في مجال المحتوى ونحن نعمل في مجال نحن نعرف عملاءنا - هناك زواج مثير حقًا بين بعض ناشري المحتوى الثريين حقًا والطرق التي يمكن لوسائط البيع بالتجزئة أن تمنحهم بديلاً عن المسار الذي يسلكونه الآن ، بالنظر إلى أن قواعد البيانات التي يستخدمونها سوف تتضاءل.
غطس البقالة: ما الذي خططت "ألبرتسونز ريتيل ميديا" له لبقية العام؟
أرجيلان: سنبدأ في إطلاق منتجات جديدة وطرق جديدة للوصول إلى السوق من خلال نظام بيئي شريك مختلف وأكثر تقدمًا والذي سيبدأ في الاعتماد على بعض هذه المجالات حول الجماهير والسماح للمزيد والمزيد من المسوقين بالقدرة على تقديم المزيد على أساس الخدمة الذاتية. يشتغل جميع مشتري الوسائط في الوقت الحالي من بعض [منصة جانب الطلب] من اختيارهم. كيف يتم دمجنا في تلك الأنشطة بحيث يسهل عليهم التعامل معنا؟