Le responsable des médias de détail d'Albertsons parle de l'avantage du "tardif" de l'entreprise et de l'avenir de la publicité numérique

Dans la course aux enjeux élevés parmi les épiciers qui construisent des plateformes de médias de vente au détail, Albertsons est un participant tardif. La société a dévoilé sa propre entreprise de publicité à la fin de l'année dernière et l'a officiellement lancée fin février – bien après que des concurrents comme Walmart, Kroger et Target aient déjà construit leurs propres magasins.

Être à la traîne de la concurrence semble surprenant pour Albertsons en raison de sa taille et parce qu'il est devenu connu comme un innovateur numérique et un adopteur rapide des nouvelles technologies. Mais cela ne nuit pas à la capacité d'Albertsons Media Collective à susciter un intérêt significatif de la part des CPG qui souhaitent dépenser chez l'épicier, a déclaré Kristi Argyilan, vice-présidente principale des médias de détail du détaillant. Cela présente également certains avantages, a-t-elle déclaré, comme la possibilité de contourner bon nombre des premières difficultés de croissance que les entreprises de publicité au détail ont dû traverser et d'intégrer une technologie de pointe dans le réseau.

Le Media Collective d'Albertson en est encore à ses débuts et la société commence tout juste à récupérer des données sur ses campagnes d'ouverture, ce qui montre un retour pour les CPG allant jusqu'à 14 dollars pour chaque dollar dépensé, a déclaré Argyilan. La nouvelle entreprise travaille également sur de nouvelles offres comme une plate-forme en libre-service et réfléchit à des moyens d'étendre sa plate-forme pour inclure des annonceurs "non endémiques", comme les constructeurs automobiles et les agences de voyage.

"Nous faisons tout avancer en même temps", a déclaré Argyilan dans une récente interview.

La capacité des détaillants à générer des revenus supplémentaires grâce aux médias de vente au détail est importante et croissante. Coresight Research estime que les revenus mondiaux de la publicité dans les médias de détail ont triplé depuis 2020 et atteindront 75,1 milliards de dollars cette année.

Argyilan, qui a récemment été présidente de la division des médias Roundel de Target et a travaillé pour diverses agences de médias auparavant, a déclaré qu'elle voyait de nombreuses opportunités pour Albertsons et d'autres épiciers d'obtenir une part de publicité de Google et Facebook alors que les cookies sont abandonnés et que les CPG sont de plus en plus prisés en premier. -données du parti.

GROCERY DIVE: Vous avez travaillé brièvement chez Bed, Bath & Beyond et avant cela, vous avez passé plusieurs années chez Target. Qu'est-ce qui vous intéressait dans le rôle d'Albertsons ?

KRISTI ARGYILAN : Lorsque vous regardez la taille d'Albertsons, les ventes qui passent par Albertsons et toutes les marques connexes qu'Albertsons possède, c'est une entreprise massive et devrait facilement figurer parmi les cinq principaux réseaux de médias de détail qui existent. Et ils n'étaient nulle part sur cette carte avant ce moment. Réaliser l'échelle et le potentiel était super attrayant.

Ensuite, comprendre comment [le PDG d'Albertsons] Vivek [Sankaran] fait de cela l'une de ses priorités stratégiques pour les deux prochaines années, que nous représentons un très bon levier de croissance pour Albertsons, puis de travailler au sein du pilier numérique de l'entreprise et de voyez à quel point le groupe opère en termes de croissance, d'agilité et de vitesse - tout s'est réuni en même temps.

GROCERY DIVE: Albertsons est un entrant assez tard dans le domaine des médias de détail. Quels défis viennent avec cela?

ARGYILAN : Être un acteur tardif est un avantage car désormais toutes ces fonctionnalités peuvent être construites et sont construites en sachant où va la confidentialité des données, en sachant ce que Google va faire avec les cookies, en comprenant l'impact d'Apple et de toutes ses politiques de confidentialité. avoir sur d'autres canaux médiatiques pouvoir mesurer. Cela nous permet de construire là où cela va. Beaucoup de nos concurrents doivent travailler sur ce que nous appelons la "Frankenstack" parce qu'ils ont beaucoup de systèmes hérités qui sont en place depuis quelques années, voire plus longtemps que cela. Nous arrivons avec la capacité de le construire simplement d'une manière plus moderne et plus agile.

Le défi est que, dans certains cas, nous plaçons en quelque sorte certaines entreprises sur le point de basculer pour pouvoir prendre plus de capacité, et surtout quelque chose qui est à l'échelle de cette taille. Vous devez tenir compte du fait que vous travaillez avec des partenaires et que vous leur demandez de prendre en charge quelque chose à l'échelle et à la complexité d'Albertsons, pour vous assurer qu'ils peuvent vraiment l'assumer.

GROCERY DIVE : De nombreux épiciers, y compris des chaînes régionales, ont récemment ajouté des capacités de médias de détail. Que pensez-vous de l'évolution du paysage concurrentiel ? Les marques peuvent-elles dépenser de manière significative sur toutes ces plateformes ?

ARGYILAN : Je pense que les marques sont en fait très enthousiastes à l'idée que chacun des détaillants dispose d'un réseau de médias de vente au détail, car elles peuvent voir le retour sur leurs dépenses marketing. Nous commençons à voir plus de dollars provenant d'autres endroits et investis dans les médias de détail. Il y a plus d'un appel à la responsabilité, et les réseaux de médias de détail sont évidemment tenus à un niveau très élevé de responsabilité. Et parce que nous avons des rapports en boucle fermée, nous pouvons prouver que les ventes se produisent à la suite des campagnes marketing que nous menons.

Amazon, Google et Facebook contrôlent 65 % des dépenses totales de marketing numérique qui transitent par le marché. Si je peux obtenir quelques points de pourcentage de cela, je suis en bonne forme. Les spécialistes du marketing de l'industrie recherchent un système de partenaires plus diversifié où ils peuvent répartir leur argent. Et les réseaux de médias de détail, de par la nature même de l'importance du partenariat élargi avec les CPG, viennent à la table dans un esprit de partenariat et de relations afin que toutes les parties soient gagnantes.

GROCERY DIVE : Vous avez mentionné l'année dernière que vous considérez la publicité locale comme une opportunité unique pour les Albertson. Pouvez-vous expliquer cela?

ARGYILAN : Albertsons est composé de 14 épiciers locaux. C'est ainsi qu'est née l'entreprise, au service de ces communautés locales. Notre capacité à être à grande échelle et à exécuter localement est donc un endroit vraiment unique pour nous. Aucun de nos concurrents ne fonctionne vraiment de cette façon pour le moment. Ils recherchent toujours l'efficacité d'être aussi large et national que possible. Nous voyons des marques qui veulent vraiment stimuler la pertinence de la marque. Et vous ne le faites pas en étant le même partout. Vous faites cela en reconnaissant les nuances locales, la diversité qui compose chaque communauté qui se trouve dans le pays, et Albertsons est particulièrement bien placé pour le faire.

GROCERY DIVE : Cela inclut-il la publicité pour des fournisseurs plus petits et plus locaux ? Je pense que les médias de détail se concentrent beaucoup sur les grands CPG, mais y a-t-il de la place pour certaines de ces petites entreprises à jouer également ?

ARGYILAN : Il y en a absolument. Je pense que le défi pour nous est que nous devons fournir un libre-service afin qu'il soit plus facile pour eux de venir nous voir si nous n'avons pas encore de vendeur qui les ait trouvés. Comment pouvons-nous les diriger vers une plate-forme en libre-service qu'ils peuvent ensuite utiliser et exécuter par eux-mêmes ? C'est le travail que nous faisons en ce moment.

GROCERY DIVE : Les publicités display et les listes sponsorisées constituent une grande partie des médias de vente au détail en ce moment. Lorsque vous parlez aux marques ces jours-ci, que recherchent-elles d'autre ?

ARGYILAN : La plupart des CPG profitent de tous les produits individuels que nous avons tous. Pour la plupart, ils voient des résultats assez solides dans tous les domaines de notre part à tous. Je pense que les domaines dans lesquels ils préféreraient vraiment progresser sont des domaines tels que la capacité de créer leurs propres audiences à partir de nos données de première partie afin qu'ils puissent ensuite appliquer ces audiences au marketing et à l'achat de médias plus larges qu'ils font.

Il est nécessaire que la mesure des réseaux de médias de détail soit intégrée dans les piles de mesures marketing plus larges sur lesquelles travaillent certains des grands fabricants. Pensez à Procter & Gamble, PepsiCo, Coke, Unilever, comment ils font tous beaucoup de modélisation du mix marketing pour optimiser leurs dépenses marketing. Ils demandent aux réseaux de médias de détail de trouver comment s'intégrer à cela afin qu'ils ne se contentent pas de regarder une campagne de six semaines à la fois pour montrer qu'il y a un excellent retour sur les dépenses publicitaires.

Et puis la troisième pièce est le contenu. Albertsons a cette relation très riche que tous nos clients entretiennent avec la nourriture et le rôle que joue la nourriture dans le rapprochement de la famille et des amis. La nourriture est au centre de presque tout ce que nous faisons, et il y a donc tellement de contenu riche que nous pourrions ajouter à la dynamique et à la science des médias de détail.

GROCERY DIVE : Comment conciliez-vous la nécessité d'augmenter les revenus tout en vous assurant que vous ne diminuez pas l'expérience d'achat des consommateurs ?

ARGYILAN : Je travaille en étroite collaboration avec la femme qui est en charge de l'expérience numérique client, et nous passons beaucoup de temps à discuter de l'endroit où la publicité fournit un service, fournit des informations et améliore l'expérience. Chaque fois que nous lançons quelque chose, nous observons le parcours client, juste pour nous assurer que cela ne les éloigne pas du site, que cela améliore le temps qu'ils y passent.

Nous comprendrons mieux au fil du temps comment des expériences plus riches peuvent vraiment s'ajouter à cela. Je pense que beaucoup de réseaux de médias de vente au détail essaient maintenant de comprendre comment jouer avec la vidéo dans l'expérience d'achat. Vous savez, quel genre de client est-ce ? Il y a des clients qui veulent s'attarder. Il y en a d'autres qui veulent juste aller à la chasse au harpon et obtenir exactement ce qu'ils veulent, puis sortir. Il est essentiel de comprendre comment différentes expériences client améliorent ou nuisent à leur expérience.

À un moment donné, nous nous voyons amener ce que nous appelons des annonceurs non endémiques sur la plate-forme également. Alors, où se situe le voyage? Quelle est la place des services financiers ? Divertissement? Cela revient à l'idée d'expériences riches en contenu que nous pouvons mettre sur le marché.

GROCERY DIVE : Pouvez-vous en dire un peu plus sur le type d'entreprises non endémiques avec lesquelles vous souhaiteriez vous associer ? Sont-ce toutes des entreprises qui touchent l'expérience de l'épicerie d'une manière ou d'une autre ?

ARGYILAN : Certains d'entre eux sont très complémentaires. Vous pensez à la façon dont les appareils de cuisson, comme un Krups, seraient très naturellement un complément facile et non endémique à la nourriture. Mais ensuite, vous pouvez également avoir une fourgonnette ou d'autres choses qui correspondent parfaitement au style de vie de différents publics qui pourraient absolument jouer un rôle en apparaissant soit dans quelque chose sur nos propres plateformes, soit dans une sorte d'expérience que nous construisons qui serait sur Pinterest ou Facebook ou un autre partenaire hors plateforme.

GROCERY DIVE : Comment voyez-vous l'intégration des médias de détail aux achats en magasin ?

ARGYILAN : En magasin signifiait autrefois quelque chose sur papier, n'est-ce pas ? Mais la boucle est vraiment bouclée en ce qui concerne la façon dont le numérique s'infiltre dans l'expérience en magasin.

Nous nous penchons toujours sur l'expérimentation pour découvrir quel type de fonctionnalités numériques nous pouvons apporter à l'expérience d'achat qui fournissent un service pour un client, puis existe-t-il un moyen de le monétiser qui nous permet d'en apporter davantage à nos clients ? La façon la plus simple d'y penser est que nos magasins sont également un canal médiatique très important pour nous. Et alors, comment pouvons-nous utiliser cela d'une manière vraiment respectueuse pour ne pas crier sur nos clients tout le temps ?

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"Amazon, Google et Facebook contrôlent 65 % des dépenses totales de marketing numérique qui transitent par le marché. Si je peux obtenir quelques points de pourcentage de cela, je suis en bonne forme."

Kristi Argyilan

Vice-président principal des médias de détail, Albertsons

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GROCERY DIVE : Que voyez-vous d'autre alimenter la croissance d'Albertsons dans cet espace ?

ARGYILAN : Je suis intéressé par ce que j'appelle le troisième anneau de données. C'est sur le marché en ce moment et les spécialistes du marketing l'utilisent depuis des années, mais cela va disparaître à mesure que les cookies disparaîtront. Cela va laisser certains éditeurs vraiment importants sans une bonne base de données à partir de laquelle cibler. Je pense qu'[avec] les réseaux de médias de détail - d'autant plus qu'ils sont dans le secteur du contenu et que nous sommes dans le secteur de la connaissance de nos clients - il y a un mariage vraiment intéressant entre certains de ces éditeurs de contenu très riches et les façons dont Les médias de détail peuvent leur offrir une alternative à la voie qu'ils suivent actuellement, étant donné que les bases de données qu'ils utilisent vont être réduites.

GROCERY DIVE : Qu'est-ce qu'Albertsons Retail Media a prévu pour le reste de l'année ?

ARGYILAN : Nous commencerons à lancer de nouveaux produits et de nouvelles façons de commercialiser avec un écosystème de partenaires différent et plus avancé qui commencera à se pencher sur certains de ces domaines autour des audiences et permettra à de plus en plus de spécialistes du marketing de pouvoir offrir plus sur un base libre-service. À l'heure actuelle, les acheteurs de médias opèrent tous à partir d'une [plate-forme côté demande] de leur choix. Comment s'intègre-t-on à ces activités pour qu'il soit plus facile pour eux de s'engager avec nous ?