最终得分：认识超级碗 LII 的广告赢家和输家

超级碗比赛本身异常令人兴奋，但这不足以防止收视率跌至八年来的最低水平，或者广告商未能在广告时段保持兴奋，品牌提供的哑弹比获胜者多。

根据周一早上向 Marketing Dive 提供四分卫分析的多家机构的高管称，在超级碗 LII 期间只有少数广告获胜，即亚马逊的 Alexa 客串广告展示了数字助理失去和恢复她的声音，以及 Tide 的巧妙地劫持了几乎所有的超级碗广告。

The Marketing Arm 业务设计和创新副总裁 Jake Schneider 表示：“我认为没有明显的失误，因为有太多品牌在谨慎行事，没有创造出值得交谈的差异化体验。” “Bud Light 有机会扩展流行的‘dilly dily’，他们可能已经允许或强迫它跳过鲨鱼，或者使用第一个广告——把它送到痛苦的深渊。”

数字集成也令人失望，例如百事可乐的 VR 广告，它没有真正身临其境。 虽然太多品牌只是在早期在线发布广告并将其称为数字策略，但有几个品牌的渠道是正确的。 据 Twitter 称，Ally Bank 是一个没有全国电视广告的品牌，其移动游戏的品牌对话比例最高，可以在广告时段播放。

总体而言，品牌还避免了可能引起消费者注意的热点政治和社会问题。 当品牌确实加入对话时，他们大多都错过了，比如 Ram 用小马丁路德金的话进行了销售宣传。 下面，直接从一些代理商高管那里听到他们认为最好的品牌时刻和超级碗 LII 最大的失误：

戏仿和幽默让潮汐、澳大利亚和亚马逊名列前茅

周日晚上不乏典型的拉扯心弦，但始终排名靠前的景点避开了自来水厂，转而专注于幽默。 Proctor & Gamble 以“怪奇物语”明星大卫·哈伯为主角的一系列 Tide 广告在笑声和无处不在方面似乎是当晚的赢家。 这位 CPG 营销人员与 Old Spice 和 Mr. Clean 等其他品牌交叉推广了这项努力，同时还挖掘了百威克莱兹代尔等超级碗的中流砥柱。

“洞察力很简单——如果你看到一件干净的衬衫，Tide 可能就在它背后。这是一个超级元的想法，它有效地让你质疑你昨晚观看的每个地方是否都是 Tide 广告，”阿曼达福特说，创意总监，现成的火箭。 “通过取笑超级碗广告的刻板印象，这些广告让您作为观众保持警觉，整晚都将潮汐放在首位。”

澳大利亚旅游局在模仿喜剧方面也取得了成功，其中有一个令人信服的假电影预告片，由丹尼麦克布赖德主演，作为“鳄鱼邓迪”斗篷的继任者，由克里斯赫姆斯沃思陪同。

剑桥分析公司全球媒体副总裁 Molly Schweickert说：“邓迪旅游广告抓住了很多关键元素：它带来了熟悉的角色，让你发笑，这是你第二天想和同事聊天的内容类型。” . “他们在比赛前梳理了这个概念，并在补充社交媒体上的广告方面做得非常好，甚至包括了一些很棒的小细节，例如 Twitter 主题标签中的自定义表情符号。”

亚马逊的 Alexa 广告展示了将名人置于令人惊讶的场景中的持久吸引力，显然是当晚的最爱。

“随着苹果的新 HomePod 在超级碗之后几天上市，亚马逊知道他们必须加强他们的 Echo 游戏，”Something Massive 的创始合伙人丽贝卡科尔曼说。 “在他们的超级碗广告中，亚马逊提供了星光熠熠、令人愉快的有趣时刻，同时展示了产品的特性和功能。最后，当 Alexa 恢复声音时，会提醒观众只有一个 Alexa。”

授权信息不会通过

去年，在美国总统大选之后，包括可口可乐、Airbnb 和 84 Lumber 在内的一些超级碗广告商的广告都带有强烈的政治色彩，支持移民和包容。 周日晚上的一些大广告商采取了类似的做法，但与 2017 年不同的是，未能利用情感共鸣，导致许多广告被视为愤世嫉俗。

“[菲亚特克莱斯勒] ——凭借其 Ram 广告——决定利用美国最受尊敬和标志性的历史领袖之一马丁·路德·金博士的权力和影响力来打动消费者的心灵，结果惨遭失败，” Blkbox 品牌体验和创新董事总经理 Brandon Weaver说。

他补充说：“使用民权演讲来激发购买皮卡车的意图似乎是不真实的、强迫的、明显的和错误的。” “考虑到黑人历史月，这里的主要收获是：仅仅因为它正在发生，并不意味着你必须参与。如果你选择，你必须'点你的'我'和'跨越你的 t'。”

“Ram Trucks ......他们在想什么？使用 MLK 演讲来销售卡车可能是有史以来最糟糕的决定，”联合娱乐集团体育执行副总裁迈克尔布朗说。

Ram 和其他广告未能实现的原因之一是未能将信息具体地与所营销的产品或服务联系起来。

“对我来说，最大的营销失误是公益营销与产品之间的联系很薄弱。今年，‘做好事’品牌发生了重大转变，不再是喜剧，”Chemistry 总裁 Tim Smith。 “例如，First Responder 的广告很温馨，执行得也很漂亮，但要把它带回——Verizon 的‘我们确保他们接到电话’对我来说有点过头了。”

品牌缺乏跨渠道努力

营销人员可能已经厌倦了听到他们需要如何更好地将移动策略与他们的游戏内广告联系起来以最大化他们的支出，但 Super Bowl LII 证明了为什么这是一个如此频繁重复的主题。

“最大的营销失误是广告商未能吸引超过 1 亿手头或四英尺内拥有移动设备的人。这是 1975 年的老式没有移动 CTA，”Possible Mobile 移动策略师 Jeff Hasen 说。 “移动是为了行动，显然在超级星期天除外。即使是像万通互惠保险这样的鼓舞人心的广告，强调积极性、勇气和善意，也未能提供一种方式来做我们自己的事情。当然，桌上还有很多东西。 "

这种脱节的象征是亚马逊，它为其 90 秒的电视广告获得了很多道具，但实际上未能将创意与 Alexa 本身联系起来。

“虽然 Alexa 广告在播出时非常有趣和迷人，但亚马逊错过了一个巨大的跨渠道机会，”Fluid 客户策略高级副总裁Bridget Fahrland说。 “比赛结束后，我问我自己的 Alexa，她最喜欢的广告是什么。可悲的是，我得到的只是‘我对此没有意见。’” 想象一下，如果她继续这个笑话，甚至向我介绍一项新技能——那几乎是，嗯，人类。”

在比赛上半场的一段死气沉沉的空气中，缺乏良好的移动和社交媒体播放尤其明显，这为奥利奥从 2013 年以来的推特灌篮创造了机会，但除了几条推文外，基本上没有受到影响.

“第二季度的死气沉沉，具有讽刺意味的是，这对于电子贸易来说可能是一个好主意，作为多年前跳舞猴子的后续特技，作为更明智投资的教训，”马克泰勒说， Crispin Porter + Bogusky 的独立创意顾问和前执行创意总监。 “它让我自己，可能还有这个国家的其他人，都在摆弄他们的遥控器。”

百事可乐的大回归年？ 没那么多

百事可乐的 2017 年被肯德尔詹纳主演的一个现在臭名昭著的抗议主题广告所玷污。 对于超级碗，营销人员急切地等待卷土重来，因为该品牌通过与谷歌的合作进入沉浸式技术，将观众插入该品牌的两个标志性广告中，并将它们带入生活，但结果未能闪耀。

“体验非常平淡。只有一种交互方式是点击场景中的几个热点来创建小动作，”Fetch 媒体策略负责人 Tim Villanueva 说，他在桌面上测试了激活。 “如果有故事、动画或至少有机会进一步‘探索这些世界’并最大限度地发挥 VR 的能力，它会更具吸引力。”

“如果你要做虚拟现实，那就让它成为一种值得戴上耳机的体验，”他说。 “感觉更像是一个品牌试图检查‘是的，我们使用了一种时尚技术’的清单，而不是创造真正引人注目的用户体验。”

虽然百事可乐品牌多力多滋和激浪在彼得·丁拉基和摩根·弗里曼之间的口型同步的战斗中赢得了很多喋喋不休，但百事可乐再一次未能完成传球，因为这个带有怀旧色彩的地方让人感觉卡在过去。

Rauxa 执行创意总监 Adan Romero表示：“百事可乐的广告更像是一种内部信息，而不是一种外在的品牌战略。” “它没有利用时代的优势；感觉就像 10 年前就可以创造出来的东西。在当今世界，广告需要尽可能创新。”