从加密货币到整合：2018 年值得关注的 3 种广告趋势

2017 年是数字广告和媒体行业多事且具有颠覆性的一年。 Proctor & Gamble 和 JP Morgan Chase 等知名品牌从媒体渠道和 YouTube 等平台撤下了广告。 Facebook 的受众数据和报告的准确性受到越来越多的批评和审查。 我们不要忘记电子商务巨头亚马逊继续成为 Duopoloy 的更大、更强大的竞争对手——这让我们中的许多人想知道在不断发展的广告行业接下来会发生什么？

我向我们的一些常驻广告专家询问了他们的想法、意见和行业预测——以下是 2018 年行业应该关注的三大广告趋势。

数据和媒体购买的重大转变

全球广告高级副总裁 Toby McKenna 预测，媒体和代理模式的运作方式将会发生巨大变化。 根据我们最近对 Ad Age 的研究，64% 的营销人员不清楚他们的数据源的来源，四分之三的人承认他们不确定他们的数字广告是否能覆盖到合适的人。

为了使他们的广告收入更加有效并实现其支出的切实回报，广告商开始要求该行业提高透明度，包括提高费用透明度，这可能会导致媒体购买整合。 事实上，许多客户已经开始削减中间商，并在内部带来更多的数字购买和数据能力。

另一个可能对买方产生重大影响的趋势是加密货币的出现和越来越多的采用。 事实上，所有数字货币的总市值最近达到了超过 3700 亿美元的历史新高，CNBC 最近报道称，加密货币市场现在的价值超过了摩根大通。

我们的合作伙伴和平台总监 Chi Lo 预测，随着加密货币变得更加主流，这种交换媒介将塑造电子商务和数字测量的未来。 即将使用加密货币作为法律上可接受的投标将意味着减少对传统银行方法的依赖，并进一步刺激在线购买。 它还可以在客户忠诚度和分期付款等项目中创造新的价值交换。

由于该货币仍处于初期阶段，所以没有限制，我们甚至可以看到私有加密货币的创建——想想亚马逊特有的货币。 在广告行业使用更多的加密货币将使媒体购买和广告交易更加透明、流畅，并且更少依赖第三方中介。

联网电视进入数字驾驶室

在过去的几年里，消费者已经切断了传统电视的束缚，涌向智能电视、游戏机以及 Roku、谷歌 Chromecast 和 Apple TV 等设备。 根据 eMarketer 的数据，到 2020 年，拥有传统电视套餐的美国家庭数量预计将减少 400 万，这意味着联网电视 (CTV) 上的媒体、娱乐和广告将变得更加普遍。 随着消费者观看电视节目的方式和地点发生这种转变，CTV 对广告商意味着什么？

CTV 的未来会变成今天的传统电视吗？ 随着对流媒体、点播视频内容的需求持续增长，CTV 可能主要由广告支持，而不是现在的基于订阅的模式。 随着联网电视在广告商广告策略中的占比越来越大，并且 DSP 将 CTV 整合到他们的购买平台中，广告商将开始将支出从他们的“传统电视”预算中转移出来，并将 CTV 纳入他们的数字广告购买中。

广告运营和客户管理副总裁 Lindsay Pasto 预测，公司将在 CTV 测量方面做一些工作。 广告商需要更好地了解受众定位能力，并定义在联网电视上投放广告时哪些行为符合可见度。 她补充说，随着 CTV 成为他们媒体计划中更重要的一部分，广告商将不得不适应没有点击次数和发布广告浏览互动等传统数字指标。 定位也可能是一个挑战，因为 CTV 没有 cookie，而且规模仍在增长。

技术挑战仍然巨大，但随着越来越多的人切断电源，将 CTV 放在首位将比以往任何时候都更加重要。

合并和财团

最后，我们的常驻专家预测整个行业会有更多的整合和联盟。 在出版商方面，Meredith Corporation 以 18.5 亿美元收购时代公司是杂志业务整合的最新实例，因为出版商努力留住订阅者和广告商。 跨类别（生活方式、家庭、体育、商业、娱乐）的媒体资产整合将增加规模并帮助简化这些业务的运营； Chi 预测，为了保持竞争力和盈利，我们将看到更多的出版商整合和联盟。

在数据方面，很难预测接下来会发生什么，但毫无疑问，谷歌、Facebook 和亚马逊将继续占据主导地位，因为这些公司看到了如此多的在线行为。 鉴于沃尔玛今年悄悄进入广告领域，托比预测，更多零售商将开始加入数字广告组合，因为零售商拥有对购物者行为和交易信息的洞察力的宝库。 这一预测已经被证明是正确的——克罗格刚刚宣布了进军广告业务的计划。 许多大众商家和特定类别的零售商相互竞争，但不可否认的是，对电子商务生态系统的潜在威胁是亚马逊。 麦肯纳说，零售商必须共同努力才能竞争。 零售商围绕数据组成联盟并不出人意料。 这样做将为合作零售商提供有关市场内购物行为的类似、准确的数据，以削弱亚马逊的市场份额。

鉴于广告中断的数量和速度、新技术的出现以及公司的整合，很难看到品牌、代理商、出版商和消费者的未来。 坦率地说，我们都同意的一个广告预测是，2018 年的广告将继续难以预测。