De la cryptomonnaie à la consolidation : 3 tendances publicitaires à surveiller en 2018

2017 a été une année mouvementée et perturbatrice dans l'industrie de la publicité et des médias numériques. De grandes marques comme Proctor & Gamble et JP Morgan Chase ont extrait leurs publicités de médias et de plateformes comme YouTube. Facebook a fait l'objet de critiques et d'examens croissants quant à l'exactitude de ses données d'audience et de ses rapports. Et n'oublions pas que le géant du commerce électronique Amazon continue de devenir un rival plus grand et plus redoutable du Duopoloy - cela laisse beaucoup d'entre nous se demander ce qui se passera ensuite dans l'industrie publicitaire en constante évolution.

J'ai interrogé quelques-uns de nos experts en publicité résidents sur leurs réflexions, leurs opinions et leurs prévisions de l'industrie - voici trois grandes tendances publicitaires que l'industrie devrait surveiller en 2018.

Changements majeurs dans l'achat de données et de médias

Toby McKenna, SVP de Global Advertising, prédit qu'il y aura des changements massifs dans le fonctionnement du modèle des médias et des agences. D'après notre récente étude avec Ad Age, 64 % des spécialistes du marketing ne sont pas clairs sur l'origine de leurs sources de données, et trois sur quatre admettent qu'ils ne sont pas convaincus que leurs publicités numériques atteignent les bonnes personnes.

Dans un effort pour faire fructifier leurs dollars publicitaires et réaliser des retours tangibles sur leurs dépenses, les annonceurs commencent à exiger plus de transparence de la part de l'industrie, y compris plus de transparence sur les frais, ce qui pourrait entraîner une consolidation de l'achat de médias. En fait, de nombreux clients commencent déjà à éliminer les intermédiaires et à intégrer davantage de capacités d'achat numérique et de données en interne.

Une autre tendance qui peut avoir un impact majeur sur le côté acheteur est l'émergence et l'adoption croissante de la crypto-monnaie. En fait, la capitalisation boursière combinée de toutes les monnaies numériques a récemment atteint un niveau record de plus de 370 milliards de dollars, et CNBC a récemment signalé que le marché de la crypto-monnaie vaut désormais plus que JPMorgan.

Chi Lo, notre directeur des partenariats et des plateformes, prédit qu'à mesure que la crypto-monnaie se généralisera, ce moyen d'échange façonnera l'avenir du commerce électronique et de la mesure numérique. L'utilisation imminente de la crypto-monnaie en tant qu'offre légalement acceptable signifiera moins de recours aux méthodes bancaires traditionnelles et stimulera davantage les achats en ligne. Cela pourrait également créer un nouvel échange de valeur dans des programmes tels que la fidélisation de la clientèle et la mise de côté.

Comme la monnaie est encore naissante, le ciel est la limite, et nous pourrions même voir la création d'une crypto-monnaie privée - pensez à la monnaie spécifique à Amazon. L'utilisation de plus de crypto-monnaie dans l'industrie de la publicité rendra l'achat de médias et les échanges d'annonces plus transparents, fluides et moins dépendants d'intermédiaires tiers.

La TV connectée entre dans la timonerie numérique

Au cours des dernières années, les consommateurs ont coupé le cordon des téléviseurs traditionnels et se sont tournés vers les téléviseurs intelligents, les consoles de jeu et les appareils comme Roku, Google Chromecast et Apple TV. Selon eMarketer, le nombre de foyers américains disposant de forfaits TV traditionnels devrait diminuer de 4 millions en 2020, ce qui signifie que les médias, les divertissements et la publicité sur la télévision connectée (CTV) deviendront encore plus répandus. Avec ce changement dans la manière et l'endroit où les consommateurs regardent la programmation télévisée, que signifie CTV pour les annonceurs ?

L'avenir de CTV pourrait-il se transformer en ce à quoi ressemble la télévision traditionnelle d'aujourd'hui? Alors que la demande de contenu vidéo en streaming et à la demande continue de croître, CTV pourrait devenir principalement financé par la publicité plutôt que le modèle basé sur l'abonnement qu'il est aujourd'hui. Alors que la télévision connectée devient une plus grande partie des stratégies publicitaires des annonceurs et que les DSP intègrent la TVC dans leurs plateformes d'achat, les annonceurs commenceront à déplacer les dépenses de leurs budgets de « TV traditionnelle » et intégreront la TVC dans leurs achats de publicités numériques.

Lindsay Pasto, vice-présidente des opérations publicitaires et de la gestion des comptes, prédit que les entreprises auront du travail à faire en matière de mesure pour CTV. Les annonceurs devront mieux comprendre les capacités de ciblage d'audience et définir quels comportements sont qualifiés de visibilité lorsqu'ils font de la publicité sur la télévision connectée. Elle ajoute que les annonceurs devront se sentir à l'aise avec l'absence de mesures numériques traditionnelles telles que les clics et les interactions de visualisation des annonces, car CTV devient une partie plus importante de leurs plans médias. Le ciblage peut également être un défi puisque CTV est sans cookie et continue de croître en échelle.

Les défis techniques sont encore vastes, mais à mesure que de plus en plus de personnes coupent le cordon, il sera plus important que jamais de garder CTV à l'esprit.

Consolidation et consortiums

Enfin, nos experts résidents prédisent davantage de consolidation et de consortiums dans l'ensemble de l'industrie. Du côté des éditeurs, l'achat de Time Inc. par Meredith Corporation pour 1,85 milliard de dollars a été le dernier exemple de consolidation dans le secteur des magazines, alors que les éditeurs peinent à conserver leurs abonnés et leurs annonceurs. La consolidation des propriétés médiatiques dans toutes les catégories (style de vie, famille, sports, affaires, divertissement) ajoutera de l'échelle et aidera à rationaliser les opérations de ces entreprises ; Chi prédit que nous verrons plus de consolidation d'éditeurs et de consortiums afin de rester compétitif et rentable.

Du côté des données, il est difficile de prédire la suite, mais il ne fait aucun doute que Google, Facebook et Amazon continueront de régner en maître compte tenu du nombre de comportements en ligne observés par ces entreprises. Compte tenu de l'entrée discrète de Walmart dans le domaine de la publicité cette année, Toby prédit que davantage de détaillants commenceront à rejoindre le mix publicitaire numérique en raison du trésor d'informations sur le comportement des acheteurs et les informations transactionnelles que possèdent les détaillants. Cette prédiction s'est déjà avérée vraie - Kroger vient d'annoncer son intention de se lancer dans le secteur de la publicité. De nombreux marchands de masse et détaillants spécifiques à une catégorie se font concurrence, mais la menace sous-jacente pour l'écosystème du commerce électronique est indéniablement Amazon. McKenna dit que les détaillants devront travailler ensemble pour être compétitifs. Les détaillants formant des consortiums autour des données ne seraient pas inattendus ; cela fournirait aux détaillants partenaires des données similaires et précises sur le comportement d'achat sur le marché afin de réduire la part de marché d'Amazon.

Compte tenu de l'ampleur et de la rapidité des perturbations dans la publicité, de l'émergence de nouvelles technologies et de la consolidation des entreprises, il est difficile de voir l'avenir de ce qui attend les marques, les agences, les éditeurs et les consommateurs. Très franchement, la seule prédiction publicitaire sur laquelle nous pouvons tous être d'accord est que la publicité en 2018 continuera d'être imprévisible.