De la criptomoneda a la consolidación: 3 tendencias publicitarias a tener en cuenta en 2018

2017 fue un año agitado y disruptivo en la industria de la publicidad y los medios digitales. Grandes marcas como Proctor & Gamble y JP Morgan Chase retiraron sus anuncios de medios de comunicación y plataformas como YouTube. Facebook ha sido objeto de crecientes críticas y escrutinios sobre la precisión de los datos e informes de su audiencia. Y no olvidemos que el gigante del comercio electrónico Amazon continúa convirtiéndose en un rival más grande y formidable para Duopoloy, lo que deja a muchos de nosotros preguntándonos qué sucederá después en la industria publicitaria en constante evolución.

Le pregunté a algunos de nuestros expertos en publicidad residentes sobre sus pensamientos, opiniones y predicciones de la industria: aquí hay tres grandes tendencias publicitarias que la industria debería tener en cuenta en 2018.

Grandes cambios en la compra de datos y medios

Toby McKenna, vicepresidente sénior de publicidad global, predice que habrá cambios masivos en el funcionamiento del modelo de medios y agencias. Según nuestro reciente estudio de investigación con Ad Age, el 64 % de los especialistas en marketing no tienen claro el origen de sus fuentes de datos, y tres de cada cuatro admiten que no confían en que sus anuncios digitales lleguen a las personas adecuadas.

En un esfuerzo por hacer que sus dólares publicitarios trabajen más duro y obtengan retornos tangibles de su gasto, los anunciantes están comenzando a exigir más transparencia de la industria, incluida más transparencia en las tarifas, lo que podría causar una consolidación en la compra de medios. De hecho, muchos clientes ya están comenzando a prescindir de los intermediarios e incorporar más capacidad de datos y compras digitales internamente.

Otra tendencia que puede tener un gran impacto en el lado de la compra es la aparición y la creciente adopción de las criptomonedas. De hecho, la capitalización de mercado combinada de todas las monedas digitales alcanzó recientemente un máximo histórico de más de $ 370 mil millones, y CNBC informó recientemente que el mercado de criptomonedas ahora vale más que JPMorgan.

Chi Lo, nuestro Director de Asociaciones y Plataformas, predice que a medida que las criptomonedas se generalicen, este medio de intercambio dará forma al futuro del comercio electrónico y la medición digital. El uso inminente de la criptomoneda como una oferta legalmente aceptable significará una menor dependencia de los métodos bancarios tradicionales y estimulará aún más las compras en línea. También podría crear un nuevo intercambio de valor en programas como la fidelización de clientes y layaway.

Como la moneda aún es incipiente, el cielo es el límite, e incluso podríamos ver la creación de criptomonedas de propiedad privada, piense en la moneda específica de Amazon. El uso de más criptomonedas en la industria de la publicidad hará que la compra de medios y los intercambios de anuncios sean más transparentes, fluidos y menos dependientes de intermediarios externos.

La televisión conectada se traslada a la timonera digital

Durante los últimos años, los consumidores han cortado el cable de los televisores tradicionales y han acudido en masa a los televisores inteligentes, consolas de juegos y dispositivos como Roku, Google Chromecast y Apple TV. Según eMarketer, se estima que la cantidad de hogares estadounidenses con paquetes de TV tradicionales disminuirá en 4 millones en 2020, lo que significa que los medios, el entretenimiento y la publicidad en la TV conectada (CTV) crecerán aún más. Con este cambio en cómo y dónde los consumidores ven la programación de televisión, ¿qué significa CTV para los anunciantes?

¿Podría el futuro de CTV transformarse en el aspecto de la televisión tradicional actual? A medida que la demanda de transmisión de contenido de video a pedido continúa creciendo, CTV puede convertirse principalmente en un modelo con publicidad en lugar del modelo basado en suscripción que es hoy. A medida que la TV conectada se convierte en una porción más grande de las estrategias publicitarias de los anunciantes y los DSP integran CTV en sus plataformas de compra, los anunciantes comenzarán a mover el gasto de sus presupuestos de "TV tradicional" y incorporarán CTV a sus compras de anuncios digitales.

Lindsay Pasto, vicepresidenta de operaciones publicitarias y administración de cuentas, predice que las empresas tendrán que trabajar en torno a la medición de CTV. Los anunciantes deberán comprender mejor las capacidades de orientación de la audiencia y definir qué comportamientos califican como visibilidad cuando se anuncian en la televisión conectada. Agrega que los anunciantes tendrán que acostumbrarse a no tener métricas digitales tradicionales como clics e interacciones de visualización de anuncios posteriores a medida que CTV se convierte en una parte más prominente de sus planes de medios. La orientación también puede ser un desafío, ya que CTV no tiene cookies y sigue creciendo en escala.

Los desafíos técnicos aún son enormes, pero a medida que más personas corten el cable, mantener a CTV en la mente será más importante que nunca.

Consolidación y consorcios

Por último, nuestros expertos residentes predicen más consolidación y consorcios en toda la industria en general. Por el lado de los editores, la compra de Time Inc. por parte de Meredith Corporation por $1.850 millones fue el último ejemplo de consolidación en el negocio de las revistas, ya que los editores luchan por mantener suscriptores y anunciantes. La consolidación de las propiedades de los medios en todas las categorías (estilo de vida, familia, deportes, negocios, entretenimiento) agregará escala y ayudará a optimizar las operaciones de estos negocios; Chi predice que veremos más consolidación de editores y consorcios para seguir siendo competitivos y rentables.

Por el lado de los datos, es difícil predecir qué sigue, pero no hay duda de que Google, Facebook y Amazon seguirán reinando dado el comportamiento en línea que ven estas empresas. Dada la entrada silenciosa de Walmart en el ámbito de la publicidad este año, Toby predice que más minoristas comenzarán a unirse a la combinación de publicidad digital debido al tesoro de conocimientos sobre el comportamiento del comprador y la información transaccional propia de los minoristas. Esta predicción ya ha demostrado ser cierta: Kroger acaba de anunciar planes para ingresar al negocio de la publicidad. Muchos comerciantes masivos y minoristas de categorías específicas compiten entre sí, pero la amenaza subyacente para el ecosistema de comercio electrónico es, sin lugar a dudas, Amazon. McKenna dice que los minoristas tendrán que trabajar juntos para competir. Los minoristas que forman consorcios en torno a los datos no serían inesperados; hacerlo proporcionaría a los minoristas asociados datos similares y precisos sobre el comportamiento de compra en el mercado para reducir la participación de mercado de Amazon.

Dada la cantidad y la velocidad de la disrupción en la publicidad, el surgimiento de nuevas tecnologías y la consolidación de empresas, es difícil ver el futuro de lo que les espera a las marcas, agencias, editores y consumidores. Francamente, la única predicción publicitaria en la que todos podemos estar de acuerdo es que la publicidad en 2018 seguirá siendo impredecible.