От криптовалюты к консолидации: 3 тренда в рекламе, на которые стоит обратить внимание в 2018 году

2017 год был богатым на события и прорывы в индустрии цифровой рекламы и медиа. Известные бренды, такие как Proctor & Gamble и JP Morgan Chase, удалили свою рекламу из СМИ и таких платформ, как YouTube. Facebook подвергается все большей критике и проверке точности своих данных об аудитории и отчетности. И давайте не будем забывать, что гигант электронной коммерции Amazon продолжает становиться более крупным и грозным соперником Duopoloy — это заставляет многих из нас задуматься о том, что будет дальше в постоянно развивающейся рекламной индустрии?

Я спросил нескольких наших постоянных экспертов по рекламе об их мыслях, мнениях и отраслевых прогнозах — вот три основных рекламных тренда, на которые индустрия должна обратить внимание в 2018 году.

Основные изменения в покупке данных и медиа

Тоби МакКенна, старший вице-президент по глобальной рекламе, предсказывает, что в том, как работает модель СМИ и агентств, произойдут серьезные изменения. Согласно нашему недавнему исследованию, проведенному совместно с Ad Age, 64% маркетологов не совсем понимают происхождение своих источников данных, а трое из четырех признают, что не уверены, что их цифровая реклама доходит до нужных людей.

Стремясь заставить свои рекламные доллары работать усерднее и получить ощутимую отдачу от своих расходов, рекламодатели начинают требовать от отрасли большей прозрачности, в том числе большей прозрачности в отношении сборов, что может привести к консолидации закупок рекламы. На самом деле, многие клиенты уже начинают избавляться от посредников и внедрять больше возможностей для цифровых покупок и данных внутри компании.

Еще одна тенденция, которая может оказать серьезное влияние на покупателей, — это появление и растущее распространение криптовалюты. Фактически, совокупная рыночная капитализация всех цифровых валют недавно достигла рекордного уровня в более чем 370 миллиардов долларов, и CNBC недавно сообщила, что рынок криптовалют сейчас стоит больше, чем JPMorgan.

Чи Ло, наш директор по партнерским отношениям и платформам, прогнозирует, что по мере того, как криптовалюта становится все более популярной, это средство обмена будет определять будущее электронной коммерции и цифровых измерений. Предстоящее использование криптовалюты в качестве юридически приемлемого платежа будет означать меньшую зависимость от традиционных банковских методов и дальнейшее стимулирование онлайн-покупок. Это также может создать новый обмен ценностями в таких программах, как лояльность клиентов и рассрочка.

Поскольку валюта все еще находится в зачаточном состоянии, предела нет, и мы даже можем увидеть создание частной криптовалюты — подумайте о валюте, специфичной для Amazon. Использование большего количества криптовалюты в рекламной индустрии сделает покупку медиа и обмен рекламой более прозрачными, гибкими и менее зависимыми от сторонних посредников.

Подключенное телевидение переходит в цифровую рулевую рубку

За последние несколько лет потребители отказались от традиционных телевизоров и переключились на умные телевизоры, игровые приставки и такие устройства, как Roku, Google Chromecast и Apple TV. По данным eMarketer, количество домохозяйств в США с традиционными телевизионными пакетами, по оценкам, сократится на 4 миллиона в 2020 году, а это означает, что средства массовой информации, развлечения и реклама на подключенном телевидении (CTV) станут еще более распространенными. С этим сдвигом в том, как и где потребители смотрят телевизионные программы, что означает CTV для рекламодателей?

Может ли будущее CTV превратиться в сегодняшнее традиционное телевидение? Поскольку спрос на потоковую передачу видеоконтента по запросу продолжает расти, CTV может стать преимущественно рекламной моделью, а не моделью на основе подписки, как сегодня. По мере того, как подключенное телевидение становится все большей частью рекламных стратегий рекламодателей, а DSP интегрируют CTV в свои платформы для закупок, рекламодатели начнут перемещать расходы из своих бюджетов на «традиционное телевидение» и включать CTV в свои закупки цифровой рекламы.

Линдсей Пасто, вице-президент по рекламным операциям и управлению учетными записями, прогнозирует, что компаниям придется поработать над измерением CTV. Рекламодателям необходимо будет лучше понимать возможности таргетинга на аудиторию и определять, какое поведение считается видимостью при размещении рекламы на подключенном телевидении. Она добавляет, что рекламодателям придется свыкнуться с отсутствием традиционных цифровых показателей, таких как клики и взаимодействие с просмотром рекламы, поскольку CTV становится все более заметной частью их медиапланов. Таргетинг также может быть проблемой, поскольку CTV не использует файлы cookie и продолжает расти в масштабах.

Технические проблемы по-прежнему велики, но по мере того, как все больше людей перерезают шнур, сохранение CTV в центре внимания будет важнее, чем когда-либо.

Консолидация и консорциумы

Наконец, наши местные эксперты прогнозируют дальнейшую консолидацию и консорциумы в отрасли в целом. Что касается издателей, то покупка Time Inc. компанией Meredith Corporation за 1,85 миллиарда долларов стала последним примером консолидации в журнальном бизнесе, поскольку издатели изо всех сил пытаются сохранить подписчиков и рекламодателей. Объединение медиаресурсов по категориям (стиль жизни, семья, спорт, бизнес, развлечения) добавит масштаба и поможет оптимизировать операции для этих предприятий; Чи предсказывает, что мы увидим больше консолидации издателей и консорциумов, чтобы оставаться конкурентоспособными и прибыльными.

Что касается данных, то трудно предсказать, что будет дальше, но нет никаких сомнений в том, что Google, Facebook и Amazon продолжат безраздельно господствовать, учитывая, какое онлайн-поведение эти компании видят. Учитывая тихий вход Walmart в рекламную сферу в этом году, Тоби прогнозирует, что все больше ритейлеров начнут присоединяться к цифровому рекламному миксу из-за сокровищницы информации о поведении покупателей и информации о транзакциях, которой владеют ритейлеры. Это предсказание уже подтвердилось — Крогер только что объявил о планах заняться рекламным бизнесом. Многие массовые продавцы и розничные продавцы конкретных категорий конкурируют друг с другом, но основной угрозой для экосистемы электронной коммерции, несомненно, является Amazon. Маккенна говорит, что ритейлерам придется работать вместе, чтобы конкурировать. Ритейлеры, формирующие консорциумы вокруг данных, не будут неожиданными; это позволит розничным торговцам-партнерам получать аналогичные точные данные о покупательском поведении на рынке, чтобы уменьшить долю рынка Amazon.

Учитывая масштабы и скорость перемен в рекламе, появление новых технологий и консолидацию компаний, трудно представить, что ждет бренды, агентства, издателей и потребителей в будущем. Откровенно говоря, единственный рекламный прогноз, с которым мы все можем согласиться, заключается в том, что реклама в 2018 году останется непредсказуемой.