Dari cryptocurrency hingga konsolidasi: 3 tren periklanan yang harus diperhatikan di 2018

Tahun 2017 merupakan tahun yang penuh peristiwa dan disruptif dalam industri periklanan dan media digital. Merek-merek besar seperti Proctor & Gamble dan JP Morgan Chase menarik iklan mereka dari outlet media dan platform seperti YouTube. Facebook telah mengalami peningkatan kritik dan pengawasan tentang keakuratan data dan pelaporan audiens mereka. Dan jangan lupa bahwa raksasa e-commerce Amazon terus menjadi saingan Duopoloy yang lebih besar dan lebih tangguh — membuat banyak dari kita bertanya-tanya tentang apa yang akan terjadi selanjutnya dalam industri periklanan yang terus berkembang?

Saya bertanya kepada beberapa pakar periklanan tetap kami tentang pemikiran, pendapat, dan prediksi industri mereka — berikut adalah tiga tren periklanan besar yang harus diwaspadai industri pada tahun 2018.

Pergeseran besar dalam pembelian data dan media

Toby McKenna, SVP of Global Advertising, memprediksi akan ada perubahan besar pada cara kerja model media dan agensi. Berdasarkan penelitian terbaru kami dengan Ad Age, 64% pemasar tidak jelas tentang asal-usul sumber data mereka, dan tiga dari empat mengakui bahwa mereka tidak yakin bahwa iklan digital mereka menjangkau orang yang tepat.

Dalam upaya untuk membuat dolar iklan mereka bekerja lebih keras dan mewujudkan pengembalian nyata dari pengeluaran mereka, pengiklan mulai menuntut lebih banyak transparansi dari industri, termasuk lebih banyak transparansi dalam biaya, yang dapat menyebabkan konsolidasi dalam pembelian media. Faktanya, banyak klien sudah mulai memotong perantara dan membawa lebih banyak pembelian digital dan kemampuan data in-house.

Tren lain yang dapat berdampak besar pada sisi beli adalah munculnya dan berkembangnya adopsi cryptocurrency. Faktanya, kapitalisasi pasar gabungan dari semua mata uang digital baru-baru ini mencapai titik tertinggi sepanjang masa lebih dari $370 miliar, dan CNBC baru-baru ini melaporkan bahwa pasar cryptocurrency sekarang bernilai lebih dari JPMorgan.

Chi Lo, Direktur Kemitraan dan Platform kami, memperkirakan bahwa seiring dengan semakin populernya cryptocurrency, media pertukaran ini akan membentuk masa depan e-commerce dan pengukuran digital. Penggunaan cryptocurrency yang akan datang sebagai tender yang dapat diterima secara hukum akan mengurangi ketergantungan pada metode perbankan tradisional dan lebih lanjut merangsang pembelian online. Itu juga bisa menciptakan pertukaran nilai baru dalam program-program seperti loyalitas pelanggan dan layaway.

Karena mata uang masih baru lahir, langit adalah batasnya, dan kita bahkan dapat melihat penciptaan cryptocurrency milik pribadi — pikirkan mata uang khusus Amazon. Penggunaan lebih banyak cryptocurrency dalam industri periklanan akan membuat pembelian media dan pertukaran iklan lebih transparan, lancar, dan tidak terlalu bergantung pada perantara pihak ketiga.

TV yang terhubung pindah ke ruang kemudi digital

Selama beberapa tahun terakhir, konsumen telah memotong kabel di TV tradisional dan berbondong-bondong ke smart TV, konsol game, dan perangkat seperti Roku, Google Chromecast, dan Apple TV. Menurut eMarketer, jumlah rumah tangga AS dengan paket TV tradisional diperkirakan menurun 4 juta pada tahun 2020, yang berarti media, hiburan, dan iklan di TV yang terhubung (CTV) akan tumbuh lebih umum. Dengan pergeseran cara dan tempat konsumen menonton program televisi, apa arti CTV bagi pengiklan?

Bisakah masa depan CTV berubah menjadi seperti apa TV tradisional saat ini? Karena permintaan untuk streaming, konten video sesuai permintaan terus berkembang, CTV mungkin lebih banyak didukung iklan daripada model berbasis langganan seperti sekarang ini. Karena TV yang terhubung menjadi bagian yang lebih besar dari strategi iklan pengiklan dan DSP mengintegrasikan CTV ke dalam platform pembelian mereka, pengiklan akan mulai memindahkan pembelanjaan dari anggaran "TV tradisional" mereka dan melipat CTV ke dalam pembelian iklan digital mereka.

Lindsay Pasto, Wakil Presiden Operasi Iklan dan Manajemen Akun, memperkirakan bahwa perusahaan akan memiliki beberapa pekerjaan yang harus dilakukan seputar pengukuran CTV. Pengiklan perlu lebih memahami kemampuan penargetan pemirsa dan menentukan perilaku apa yang memenuhi syarat sebagai keterlihatan saat beriklan di TV yang terhubung. Dia menambahkan bahwa pengiklan harus merasa nyaman dengan tidak memiliki metrik digital tradisional seperti klik dan interaksi penayangan iklan karena CTV menjadi bagian yang lebih menonjol dari rencana media mereka. Penargetan juga dapat menjadi tantangan karena CTV tidak memiliki cookie dan masih berkembang dalam skala.

Tantangan teknis masih besar, tetapi karena semakin banyak orang yang memutuskan hubungan, menjaga agar CTV tetap menjadi yang terbaik dari sebelumnya.

Konsolidasi dan konsorsium

Terakhir, pakar tetap kami memperkirakan lebih banyak konsolidasi dan konsorsium di seluruh industri secara luas. Di sisi penerbit, pembelian Time Inc. oleh Meredith Corporation senilai $1,85 miliar adalah contoh konsolidasi terbaru dalam bisnis majalah, karena penerbit berjuang untuk mempertahankan pelanggan dan pengiklan. Konsolidasi properti media di seluruh kategori (gaya hidup, keluarga, olahraga, bisnis, hiburan) akan menambah skala dan membantu merampingkan operasi untuk bisnis ini; Chi memperkirakan kita akan melihat lebih banyak konsolidasi penerbit dan konsorsium agar tetap kompetitif dan menguntungkan.

Di sisi data, sulit untuk memprediksi apa yang akan terjadi selanjutnya, tetapi tidak diragukan lagi bahwa Google, Facebook, dan Amazon akan terus berkuasa mengingat seberapa banyak perilaku online yang dilihat oleh perusahaan-perusahaan ini. Mengingat masuknya Walmart yang tenang ke dunia periklanan tahun ini, Toby memperkirakan bahwa lebih banyak pengecer akan mulai bergabung dengan bauran periklanan digital karena harta karun berupa wawasan tentang perilaku pembelanja dan informasi transaksional yang dimiliki pengecer. Prediksi ini telah terbukti benar — Kroger baru saja mengumumkan rencana untuk masuk ke bisnis periklanan. Banyak pedagang massal dan pengecer khusus kategori bersaing satu sama lain, tetapi ancaman mendasar bagi ekosistem e-niaga tidak dapat disangkal adalah Amazon. McKenna mengatakan bahwa pengecer harus bekerja sama untuk bersaing. Pengecer membentuk konsorsium di sekitar data tidak akan terduga; melakukan hal itu akan memberi pengecer mitra data yang serupa dan akurat seputar perilaku belanja dalam pasar untuk mengambil alih pangsa pasar Amazon.

Mengingat jumlah dan kecepatan gangguan dalam periklanan, munculnya teknologi baru, dan konsolidasi perusahaan, sulit untuk melihat masa depan apa yang akan terjadi pada merek, agensi, penerbit, dan konsumen. Sejujurnya, satu-satunya prediksi periklanan yang kita semua sepakati adalah bahwa periklanan di tahun 2018 akan terus tidak dapat diprediksi.