Da criptomoeda à consolidação: 3 tendências de publicidade a serem observadas em 2018

2017 foi um ano agitado e disruptivo na indústria de mídia e publicidade digital. Grandes marcas como Proctor & Gamble e JP Morgan Chase retiraram seus anúncios de meios de comunicação e plataformas como o YouTube. O Facebook tem sofrido cada vez mais críticas e escrutínio sobre a precisão de seus dados e relatórios de audiência. E não vamos esquecer que a gigante do comércio eletrônico Amazon continua a se tornar uma rival maior e mais formidável da Duopoloy – isso deixa muitos de nós imaginando o que acontecerá a seguir na indústria de publicidade em constante evolução?

Perguntei a alguns de nossos especialistas em publicidade residentes sobre seus pensamentos, opiniões e previsões do setor – aqui estão três grandes tendências de publicidade que o setor deve observar em 2018.

Grandes mudanças na compra de dados e mídia

Toby McKenna, vice-presidente sênior de publicidade global, prevê que haverá grandes mudanças na forma como o modelo de mídia e agência funciona. Com base em nosso recente estudo de pesquisa com a Ad Age, 64% dos profissionais de marketing não têm certeza sobre as origens de suas fontes de dados e três em cada quatro admitem que não estão confiantes de que seus anúncios digitais estejam alcançando as pessoas certas.

Em um esforço para fazer com que seus dólares de publicidade trabalhem mais e obtenham retornos tangíveis sobre seus gastos, os anunciantes estão começando a exigir mais transparência do setor, incluindo mais transparência nas taxas, o que pode causar consolidação na compra de mídia. Na verdade, muitos clientes já estão começando a cortar os intermediários e trazer mais capacidade de compra digital e dados internamente.

Outra tendência que pode ter grande impacto no lado da compra é o surgimento e a crescente adoção de criptomoedas. De fato, a capitalização de mercado combinada de todas as moedas digitais atingiu recentemente um recorde histórico de mais de US$ 370 bilhões, e a CNBC informou recentemente que o mercado de criptomoedas agora vale mais do que o JPMorgan.

Chi Lo, nosso Diretor de Parcerias e Plataformas, prevê que, à medida que a criptomoeda se tornar mais popular, esse meio de troca moldará o futuro do comércio eletrônico e da medição digital. O uso iminente de criptomoeda como uma proposta legalmente aceitável significará menos dependência dos métodos bancários tradicionais e estimulará ainda mais as compras online. Também poderia criar uma nova troca de valor em programas como fidelização de clientes e layaway.

Como a moeda ainda é incipiente, o céu é o limite, e podemos até ver a criação de criptomoedas de propriedade privada – pense em moeda específica da Amazon. O uso de mais criptomoedas no setor de publicidade tornará a compra de mídia e as trocas de anúncios mais transparentes, fluidas e menos dependentes de intermediários de terceiros.

TV conectada se transforma em casa do leme digital

Nos últimos anos, os consumidores cortaram o fio das TVs tradicionais e migraram para as smart TVs, consoles de jogos e dispositivos como Roku, Google Chromecast e Apple TV. De acordo com o eMarketer, estima-se que o número de residências nos EUA com pacotes tradicionais de TV diminua em 4 milhões em 2020, o que significa que mídia, entretenimento e publicidade na TV conectada (CTV) crescerão ainda mais. Com essa mudança em como e onde os consumidores estão assistindo a programação de televisão, o que a CTV significa para os anunciantes?

O futuro da CTV poderia se transformar na aparência da TV tradicional de hoje? À medida que a demanda por streaming, conteúdo de vídeo sob demanda continua a crescer, a CTV pode se tornar principalmente suportada por anúncios, em vez do modelo baseado em assinatura que é hoje. À medida que a TV conectada se torna uma parcela maior das estratégias de anúncios dos anunciantes e os DSPs integram o CTV em suas plataformas de compra, os anunciantes começarão a transferir os gastos de seus orçamentos de “TV tradicional” e incluir o CTV em suas compras de anúncios digitais.

Lindsay Pasto, vice-presidente de operações de anúncios e gerenciamento de contas, prevê que as empresas terão algum trabalho a fazer em torno da medição para CTV. Os anunciantes precisarão entender melhor os recursos de segmentação de público e definir quais comportamentos se qualificam como visibilidade ao anunciar na TV conectada. Ela acrescenta que os anunciantes terão que se sentir confortáveis ​​em não ter métricas digitais tradicionais, como cliques e interações de visualização pós-anúncio, à medida que a CTV se torna uma parte mais proeminente de seus planos de mídia. A segmentação também pode ser um desafio, pois a CTV não tem cookies e ainda está crescendo em escala.

Os desafios técnicos ainda são vastos, mas à medida que mais pessoas cortam o cordão, manter a CTV em mente será mais importante do que nunca.

Consolidação e consórcios

Por fim, nossos especialistas residentes preveem mais consolidação e consórcios em todo o setor. Do lado das editoras, a compra da Time Inc. por US$ 1,85 bilhão pela Meredith Corporation foi o mais recente exemplo de consolidação no negócio de revistas, à medida que as editoras lutam para manter assinantes e anunciantes. A consolidação de propriedades de mídia em categorias (estilo de vida, família, esportes, negócios, entretenimento) adicionará escala e ajudará a otimizar as operações desses negócios; Chi prevê que veremos mais consolidação e consórcios de editores para nos mantermos competitivos e lucrativos.

Do lado dos dados, é difícil prever o que vem a seguir, mas não há dúvida de que Google, Facebook e Amazon continuarão a reinar supremos, dado o comportamento online dessas empresas. Dada a entrada silenciosa do Walmart no reino da publicidade este ano, Toby prevê que mais varejistas começarão a ingressar no mix de publicidade digital por causa do tesouro de insights sobre o comportamento do comprador e as informações transacionais que os varejistas possuem. Essa previsão já se provou verdadeira – Kroger acaba de anunciar planos para entrar no negócio de publicidade. Muitos comerciantes de massa e varejistas de categorias específicas competem entre si, mas a ameaça subjacente ao ecossistema de comércio eletrônico é inegavelmente a Amazon. McKenna diz que os varejistas terão que trabalhar juntos para competir. Varejistas formando consórcios em torno de dados não seriam inesperados; isso forneceria aos varejistas parceiros dados semelhantes e precisos sobre o comportamento de compras no mercado para diminuir a participação de mercado da Amazon.

Dada a quantidade e a velocidade da disrupção na publicidade, surgimento de novas tecnologias e consolidação de empresas, é difícil ver o futuro do que está reservado para marcas, agências, editores e consumidores. Francamente, a única previsão de publicidade com a qual todos podemos concordar é que a publicidade em 2018 continuará sendo imprevisível.