จากสกุลเงินดิจิทัลสู่การรวมบัญชี: 3 เทรนด์โฆษณาที่น่าจับตามองในปี 2018

ปี 2560 เป็นปีแห่งเหตุการณ์สำคัญและก่อกวนในอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อดิจิทัล แบรนด์ดังอย่าง Proctor & Gamble และ JP Morgan Chase ดึงโฆษณาจากช่องทางสื่อและแพลตฟอร์มอย่าง YouTube Facebook ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์และกลั่นกรองเกี่ยวกับความถูกต้องของข้อมูลผู้ชมและการรายงานที่เพิ่มขึ้น และอย่าลืมว่า Amazon ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซยังคงเป็นคู่แข่งที่ใหญ่และน่าเกรงขามมากกว่ากับ Duopoloy ซึ่งทำให้พวกเราหลายคนสงสัยว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไปในอุตสาหกรรมโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ฉันถามผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาประจำของเราสองสามคนเกี่ยวกับความคิด ความคิดเห็น และการคาดการณ์ของอุตสาหกรรม – นี่คือแนวโน้มการโฆษณาที่สำคัญสามประการที่อุตสาหกรรมควรมองหาในปี 2018

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของข้อมูลและการซื้อสื่อ

Toby McKenna, SVP of Global Advertising, คาดการณ์ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวิธีการทำงานของสื่อและรูปแบบเอเจนซี่ จากการศึกษาวิจัยล่าสุดของเรากับ Ad Age นักการตลาด 64% ไม่ชัดเจนเกี่ยวกับที่มาของแหล่งข้อมูลของพวกเขา และสามในสี่ยอมรับว่าพวกเขาไม่มั่นใจว่าโฆษณาดิจิทัลของพวกเขาจะเข้าถึงผู้คนที่เหมาะสม

ในความพยายามที่จะทำให้เงินค่าโฆษณาของพวกเขาทำงานหนักขึ้นและรับรู้ถึงผลตอบแทนที่จับต้องได้จากการใช้จ่ายของพวกเขา ผู้โฆษณาเริ่มเรียกร้องความโปร่งใสมากขึ้นจากอุตสาหกรรม ซึ่งรวมถึงความโปร่งใสในค่าธรรมเนียมที่มากขึ้น ซึ่งอาจทำให้การซื้อสื่อควบรวมกิจการ อันที่จริง ลูกค้าจำนวนมากเริ่มที่จะเลิกใช้พ่อค้าคนกลางแล้ว และนำความสามารถด้านการซื้อและข้อมูลดิจิทัลมาใช้ในบ้านมากขึ้น

แนวโน้มอีกประการหนึ่งที่อาจส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อฝั่งซื้อคือการเกิดขึ้นและการยอมรับของสกุลเงินดิจิทัลที่เพิ่มขึ้น อันที่จริงมูลค่าตลาดรวมของสกุลเงินดิจิทัลทั้งหมดเพิ่งแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่มากกว่า 370 พันล้านดอลลาร์ และเมื่อเร็ว ๆ นี้ CNBC รายงานว่าตลาดคริปโตเคอเรนซีมีมูลค่ามากกว่า JPMorgan

Chi Lo ผู้อำนวยการฝ่ายหุ้นส่วนและแพลตฟอร์มของเราคาดการณ์ว่าเมื่อสกุลเงินดิจิทัลกลายเป็นกระแสหลักมากขึ้น สื่อในการแลกเปลี่ยนนี้จะกำหนดอนาคตของอีคอมเมิร์ซและการวัดผลทางดิจิทัล การใช้สกุลเงินดิจิทัลที่กำลังจะเกิดขึ้นเป็นการประกวดราคาที่ยอมรับได้ตามกฎหมายจะหมายถึงการพึ่งพาวิธีการธนาคารแบบเดิมน้อยลงและกระตุ้นการซื้อออนไลน์ต่อไป นอกจากนี้ยังสามารถสร้างการแลกเปลี่ยนมูลค่าใหม่ในโปรแกรมต่างๆ เช่น ความภักดีของลูกค้าและการจัดวาง

ในขณะที่สกุลเงินยังตั้งไข่ ท้องฟ้ามีขีดจำกัด และเรายังสามารถเห็นการสร้างสกุลเงินดิจิทัลที่เป็นของเอกชน — คิดว่าสกุลเงินเฉพาะของ Amazon การใช้สกุลเงินดิจิทัลมากขึ้นในอุตสาหกรรมโฆษณาจะทำให้การซื้อสื่อและการแลกเปลี่ยนโฆษณามีความโปร่งใส คล่องตัว และพึ่งพาตัวกลางบุคคลที่สามน้อยลง

ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ย้ายเข้าสู่โรงจอดรถดิจิทัล

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคเลิกใช้ทีวีแบบเดิมๆ และแห่กันไปที่สมาร์ททีวี คอนโซลเกม และอุปกรณ์ต่างๆ เช่น Roku, Google Chromecast และ Apple TV จากข้อมูลของ eMarketer จำนวนครัวเรือนในสหรัฐฯ ที่ใช้แพ็คเกจทีวีแบบเดิมคาดว่าจะลดลง 4 ล้านคนในปี 2020 ซึ่งหมายความว่าสื่อ ความบันเทิง และโฆษณาบนทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) จะยิ่งแพร่หลายมากขึ้นไปอีก ด้วยการเปลี่ยนแปลงในลักษณะและสถานที่ที่ผู้บริโภครับชมรายการโทรทัศน์ CTV มีความหมายอย่างไรต่อผู้โฆษณา

อนาคตของ CTV สามารถบิดเบี้ยวเป็นทีวีแบบดั้งเดิมในปัจจุบันได้หรือไม่? เนื่องจากความต้องการสตรีมมิง เนื้อหาวิดีโอแบบออนดีมานด์ยังคงเพิ่มขึ้น CTV อาจได้รับการสนับสนุนโฆษณาเป็นหลัก มากกว่ารูปแบบการสมัครรับข้อมูลที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน เนื่องจากทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตกลายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์โฆษณาของผู้โฆษณา และ DSP รวม CTV เข้ากับแพลตฟอร์มการซื้อของพวกเขา ผู้โฆษณาจะเริ่มย้ายการใช้จ่ายจากงบประมาณ "ทีวีแบบดั้งเดิม" และพับ CTV ลงในการซื้อโฆษณาดิจิทัลของตน

Lindsay Pasto รองประธานฝ่ายปฏิบัติการโฆษณาและการจัดการบัญชี คาดการณ์ว่าบริษัทต่างๆ จะมีงานต้องทำในการวัด CTV ผู้โฆษณาจะต้องเข้าใจความสามารถในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมให้ดียิ่งขึ้น และกำหนดว่าพฤติกรรมใดที่เข้าข่ายเป็นความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาเมื่อโฆษณาบนทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต เธอเสริมว่าผู้โฆษณาจะต้องคุ้นเคยกับการไม่มีเมตริกดิจิทัลแบบเดิม เช่น การคลิกและการโต้ตอบหลังดูโฆษณา เนื่องจาก CTV กลายเป็นส่วนสำคัญในแผนการโฆษณาของพวกเขา การกำหนดเป้าหมายก็เป็นเรื่องที่ท้าทายเช่นกัน เนื่องจาก CTV นั้นไม่มีคุกกี้และยังเติบโตในวงกว้างอีกด้วย

ความท้าทายทางเทคนิคยังคงมีอยู่มากมาย แต่เมื่อมีคนจำนวนมากขึ้น การรักษา CTV ให้อยู่ในใจจะมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

การรวมบัญชีและกิจการร่วมค้า

สุดท้ายนี้ ผู้เชี่ยวชาญประจำของเราคาดการณ์ว่าจะมีการควบรวมกิจการและกลุ่มบริษัทในอุตสาหกรรมโดยรวมมากขึ้น ทางด้านผู้จัดพิมพ์ การซื้อ Time Inc. ของ Meredith Corporation มูลค่า 1.85 พันล้านดอลลาร์ ถือเป็นตัวอย่างล่าสุดของการรวมกิจการในธุรกิจนิตยสาร เนื่องจากผู้จัดพิมพ์พยายามอย่างหนักที่จะรักษาสมาชิกและผู้โฆษณาไว้ การรวมคุณสมบัติของสื่อตามหมวดหมู่ต่างๆ (ไลฟ์สไตล์ ครอบครัว กีฬา ธุรกิจ บันเทิง) จะเพิ่มขนาดและช่วยให้การดำเนินงานของธุรกิจเหล่านี้คล่องตัวขึ้น Chi คาดการณ์ว่าเราจะเห็นการรวมกลุ่มผู้จัดพิมพ์และกลุ่มผู้จัดพิมพ์มากขึ้นเพื่อให้สามารถแข่งขันและทำกำไรได้

ในด้านข้อมูล เป็นการยากที่จะคาดการณ์ว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป แต่ก็ไม่มีข้อสงสัยใดที่ Google, Facebook และ Amazon จะยังคงครองตำแหน่งสูงสุดต่อไป เมื่อพิจารณาจากพฤติกรรมออนไลน์ของบริษัทเหล่านี้ จากการเข้าสู่วงการโฆษณาอย่างเงียบๆ ของ Walmart ในปีนี้ Toby คาดการณ์ว่าผู้ค้าปลีกจำนวนมากขึ้นจะเริ่มเข้าร่วมการผสมผสานการโฆษณาดิจิทัลเนื่องจากขุมสมบัติของข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของนักช้อปและข้อมูลการทำธุรกรรมของผู้ค้าปลีก คำทำนายนี้พิสูจน์แล้วว่าเป็นความจริง — Kroger เพิ่งประกาศแผนการเข้าสู่ธุรกิจโฆษณา ผู้ค้าจำนวนมากและผู้ค้าปลีกเฉพาะหมวดหมู่แข่งขันกันเอง แต่ภัยคุกคามที่อยู่เบื้องหลังระบบนิเวศของอีคอมเมิร์ซนั้นไม่อาจปฏิเสธได้ Amazon McKenna กล่าวว่าผู้ค้าปลีกจะต้องทำงานร่วมกันเพื่อแข่งขัน ผู้ค้าปลีกที่ก่อตั้งกลุ่มเกี่ยวกับข้อมูลจะไม่เกิดขึ้นโดยไม่คาดคิด การทำเช่นนี้จะช่วยให้ผู้ค้าปลีกที่เป็นพันธมิตรได้รับข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของในตลาดที่คล้ายคลึงกันเพื่อแยกส่วนออกจากส่วนแบ่งการตลาดของ Amazon

ด้วยจำนวนและความเร็วของการหยุดชะงักในการโฆษณา การเกิดขึ้นของเทคโนโลยีใหม่ และการควบรวมกิจการของบริษัท เป็นเรื่องยากที่จะมองเห็นอนาคตว่าจะมีอะไรรออยู่ข้างหน้าสำหรับแบรนด์ เอเจนซี่ ผู้เผยแพร่โฆษณา และผู้บริโภค ค่อนข้างตรงไปตรงมา หนึ่งการคาดการณ์การโฆษณาที่เราทุกคนเห็นพ้องต้องกันคือการโฆษณาในปี 2018 จะยังคงคาดเดาไม่ได้