Dalla criptovaluta al consolidamento: 3 trend pubblicitari da tenere d'occhio nel 2018

Il 2017 è stato un anno ricco di eventi e dirompente nel settore della pubblicità digitale e dei media. Grandi marchi come Proctor & Gamble e JP Morgan Chase hanno ritirato i loro annunci da media e piattaforme come YouTube. Facebook ha subito crescenti critiche e controlli sull'accuratezza dei dati e dei rapporti sul pubblico. E non dimentichiamo che il gigante dell'e-commerce Amazon continua a diventare un rivale più grande e formidabile del Duopoloy: molti di noi si chiedono cosa accadrà dopo nel settore pubblicitario in continua evoluzione?

Ho chiesto ad alcuni dei nostri esperti di pubblicità residenti i loro pensieri, opinioni e previsioni del settore: ecco tre grandi tendenze pubblicitarie a cui il settore dovrebbe prestare attenzione nel 2018.

Cambiamenti importanti nell'acquisto di dati e media

Toby McKenna, SVP di Global Advertising, prevede che ci saranno enormi cambiamenti nel modo in cui funzionano i media e il modello di agenzia. Sulla base del nostro recente studio di ricerca con Ad Age, il 64% degli esperti di marketing non è chiaro sull'origine delle proprie origini dati e tre su quattro ammettono di non essere sicuri che i propri annunci digitali raggiungano le persone giuste.

Nel tentativo di far lavorare di più i loro dollari pubblicitari e realizzare ritorni tangibili sulla loro spesa, gli inserzionisti stanno iniziando a chiedere maggiore trasparenza al settore, inclusa una maggiore trasparenza sulle commissioni, che potrebbero causare il consolidamento degli acquisti di media. In effetti, molti clienti stanno già iniziando a eliminare gli intermediari e a portare internamente maggiori capacità di acquisto e dati digitali.

Un'altra tendenza che può avere un forte impatto sul lato degli acquisti è l'emergere e la crescente adozione della criptovaluta. In effetti, la capitalizzazione di mercato combinata di tutte le valute digitali ha recentemente raggiunto un massimo storico di oltre $ 370 miliardi e la CNBC ha recentemente riferito che il mercato delle criptovalute ora vale più di JPMorgan.

Chi Lo, il nostro direttore delle partnership e piattaforme, prevede che man mano che la criptovaluta diventerà più mainstream, questo mezzo di scambio modellerà il futuro dell'e-commerce e della misurazione digitale. L'imminente utilizzo della criptovaluta come gara legalmente accettabile significherà meno affidamento sui metodi bancari tradizionali e stimolerà ulteriormente gli acquisti online. Potrebbe anche creare nuovo scambio di valore in programmi come la fidelizzazione dei clienti e il layaway.

Poiché la valuta è ancora nascente, il cielo è il limite e potremmo persino assistere alla creazione di criptovalute di proprietà privata: pensa alla valuta specifica di Amazon. L'uso di più criptovalute nel settore pubblicitario renderà l'acquisto di media e gli scambi di annunci più trasparenti, fluidi e meno dipendenti da intermediari di terze parti.

La TV connessa passa alla timoneria digitale

Negli ultimi anni, i consumatori hanno tagliato il cavo dei televisori tradizionali e si sono riversati su smart TV, console di gioco e dispositivi come Roku, Google Chromecast e Apple TV. Secondo eMarketer, si stima che il numero di famiglie statunitensi con pacchetti TV tradizionali diminuirà di 4 milioni nel 2020, il che significa che i media, l'intrattenimento e la pubblicità sulla TV connessa (CTV) cresceranno ancora di più. Con questo cambiamento nel modo e nel luogo in cui i consumatori guardano i programmi televisivi, cosa significa CTV per gli inserzionisti?

Il futuro di CTV potrebbe trasformarsi in come appare la TV tradizionale di oggi? Poiché la domanda di contenuti video in streaming e on-demand continua a crescere, CTV potrebbe diventare principalmente supportato dalla pubblicità piuttosto che dal modello basato su abbonamento che è oggi. Man mano che la TV connessa diventa una parte più ampia delle strategie pubblicitarie degli inserzionisti e i DSP integrano la CTV nelle loro piattaforme di acquisto, gli inserzionisti inizieranno a spostare la spesa dai loro budget per la "TV tradizionale" e ripiegheranno la CTV nei loro acquisti di annunci digitali.

Lindsay Pasto, VP of Ad Operations and Account Management, prevede che le aziende avranno del lavoro da fare intorno alla misurazione per CTV. Gli inserzionisti dovranno comprendere meglio le capacità di targeting per pubblico e definire quali comportamenti si qualificano come visibilità quando fanno pubblicità sulla TV connessa. Aggiunge che gli inserzionisti dovranno sentirsi a proprio agio nel non disporre di metriche digitali tradizionali come i clic e le interazioni di visualizzazione degli annunci, poiché CTV diventa una parte più importante dei loro piani media. Anche il targeting può essere una sfida poiché CTV è senza cookie e continua a crescere di scala.

Le sfide tecniche sono ancora vaste, ma man mano che sempre più persone tagliano il cavo, mantenere CTV in primo piano sarà più importante che mai.

Consolidamenti e consorzi

Infine, i nostri esperti residenti prevedono più consolidamenti e consorzi in tutto il settore in generale. Per quanto riguarda gli editori, l'acquisto di Time Inc. da 1,85 miliardi di dollari da parte di Meredith Corporation è stato l'ultimo esempio di consolidamento nel settore delle riviste, poiché gli editori lottano per mantenere abbonati e inserzionisti. Il consolidamento delle proprietà dei media tra le categorie (stile di vita, famiglia, sport, affari, intrattenimento) aggiungerà scalabilità e aiuterà a semplificare le operazioni per queste attività; Chi prevede che vedremo più consolidamenti di editori e consorzi per rimanere competitivi e redditizi.

Per quanto riguarda i dati, è difficile prevedere cosa accadrà dopo, ma non c'è dubbio che Google, Facebook e Amazon continueranno a regnare sovrani visto il comportamento online che vedono queste aziende. Dato il tranquillo ingresso di Walmart nel regno della pubblicità quest'anno, Toby prevede che più rivenditori inizieranno a unirsi al mix di pubblicità digitale a causa del tesoro di approfondimenti sul comportamento degli acquirenti e sulle informazioni transazionali di proprietà dei rivenditori. Questa previsione si è già rivelata vera: Kroger ha appena annunciato l'intenzione di entrare nel settore pubblicitario. Molti commercianti di massa e rivenditori di categorie specifiche competono tra loro, ma la minaccia sottostante all'ecosistema dell'e-commerce è innegabilmente Amazon. McKenna afferma che i rivenditori dovranno lavorare insieme per competere. I rivenditori che formano consorzi attorno ai dati non sarebbero inaspettati; in questo modo fornirebbe ai rivenditori partner dati simili e accurati sul comportamento di acquisto nel mercato per ridurre la quota di mercato di Amazon.

Data la quantità e la velocità delle interruzioni nella pubblicità, l'emergere di nuove tecnologie e il consolidamento delle aziende, è difficile vedere il futuro di ciò che è in serbo per marchi, agenzie, editori e consumatori. Francamente, l'unica previsione pubblicitaria su cui siamo tutti d'accordo è che la pubblicità nel 2018 continuerà a essere imprevedibile.