Od kryptowaluty po konsolidację: 3 trendy reklamowe do obejrzenia w 2018 roku

Rok 2017 był rokiem pełnym wydarzeń i przełomowym w branży reklamy cyfrowej i mediów. Znane marki, takie jak Proctor & Gamble i JP Morgan Chase, wycofały swoje reklamy z mediów i platform takich jak YouTube. Facebook poddaje się coraz większej krytyce i kontroli pod kątem dokładności danych i raportów o swoich odbiorcach. I nie zapominajmy, że Amazon, gigant e-commerce, nadal staje się większym, groźniejszym rywalem Duopoloy – wielu z nas zastanawia się, co będzie dalej w stale ewoluującej branży reklamowej?

Zapytałem kilku naszych stałych ekspertów ds. reklamy o ich przemyślenia, opinie i prognozy branżowe — oto trzy duże trendy reklamowe, na które branża powinna zwrócić uwagę w 2018 roku.

Duże zmiany w kupowaniu danych i mediów

Toby McKenna, starszy wiceprezes ds. reklamy globalnej, przewiduje, że nastąpią ogromne zmiany w sposobie działania modelu mediów i agencji. Z naszych ostatnich badań przeprowadzonych przez Ad Age wynika, że ​​64% marketerów nie ma pewności co do pochodzenia swoich źródeł danych, a trzech na czterech przyznaje, że nie ma pewności, czy ich reklamy cyfrowe docierają do właściwych osób.

Starając się, aby ich dolary z reklam pracowały ciężej i osiągały wymierne zwroty z wydatków, reklamodawcy zaczynają domagać się większej przejrzystości od branży, w tym większej przejrzystości opłat, co może spowodować konsolidację w kupowaniu mediów. W rzeczywistości wielu klientów już zaczyna eliminować pośredników i wprowadzać więcej cyfrowych zakupów i danych we własnym zakresie.

Innym trendem, który może mieć duży wpływ na stronę kupujących, jest pojawienie się i rosnące przyjęcie kryptowaluty. W rzeczywistości łączna kapitalizacja rynkowa wszystkich walut cyfrowych osiągnęła ostatnio najwyższy w historii poziom ponad 370 miliardów dolarów, a CNBC niedawno poinformowało, że rynek kryptowalut jest teraz wart więcej niż JPMorgan.

Chi Lo, nasz dyrektor ds. partnerstw i platform, przewiduje, że w miarę upowszechniania się kryptowaluty, ten środek wymiany będzie kształtował przyszłość handlu elektronicznego i pomiarów cyfrowych. Zbliżające się wykorzystanie kryptowaluty jako prawnie dopuszczalnego środka płatniczego będzie oznaczać mniejszą zależność od tradycyjnych metod bankowych i dodatkowo stymulować zakupy online. Może również stworzyć nową wymianę wartości w programach, takich jak lojalność klientów i zwolnienie z pracy.

Ponieważ waluta wciąż się rozwija, możliwości są nieograniczone i możemy nawet zobaczyć powstanie prywatnej kryptowaluty — pomyśl o walucie specyficznej dla Amazona. Wykorzystanie większej ilości kryptowalut w branży reklamowej sprawi, że kupowanie mediów i wymiana reklam będą bardziej przejrzyste, płynne i mniej zależne od pośredników zewnętrznych.

Connected TV przenosi się do cyfrowej sterówki

W ciągu ostatnich kilku lat konsumenci odcięli się od tradycyjnych telewizorów i skłaniali się ku inteligentnym telewizorom, konsolom do gier i urządzeniom takim jak Roku, Google Chromecast i Apple TV. Według eMarketera, szacuje się, że liczba gospodarstw domowych w USA z tradycyjnymi pakietami telewizyjnymi spadnie o 4 miliony w 2020 roku, co oznacza, że ​​media, rozrywka i reklamy w telewizji podłączonej (CTV) będą jeszcze bardziej rosły. W związku z tą zmianą sposobu i miejsca oglądania programów telewizyjnych przez konsumentów, co CTV oznacza dla reklamodawców?

Czy przyszłość telewizji CTV może zmienić się w sposób, w jaki wygląda dzisiejsza tradycyjna telewizja? Ponieważ zapotrzebowanie na strumieniowe przesyłanie treści wideo na żądanie stale rośnie, CTV może stać się przede wszystkim wspierane przez reklamy, a nie modelem opartym na subskrypcji, którym jest dzisiaj. W miarę jak telewizja typu „connected TV” staje się coraz większą częścią strategii reklamowych reklamodawców, a dostawcy DSP integrują CTV ze swoimi platformami zakupowymi, reklamodawcy zaczną przenosić wydatki ze swoich budżetów na „tradycyjną telewizję” i składać CTV do zakupów reklam cyfrowych.

Lindsay Pasto, wiceprezes ds. operacji reklamowych i zarządzania kontem, przewiduje, że firmy będą musiały wykonać pewne prace związane z pomiarami CTV. Reklamodawcy będą musieli lepiej zrozumieć możliwości kierowania na odbiorców i zdefiniować, jakie zachowania kwalifikują się jako widoczność reklam w telewizji podłączonej. Dodaje, że reklamodawcy będą musieli poczuć się komfortowo, nie mając tradycyjnych wskaźników cyfrowych, takich jak kliknięcia i interakcje po wyświetleniu reklamy, ponieważ CTV stanie się bardziej widoczną częścią ich media planów. Kierowanie może być również wyzwaniem, ponieważ CTV jest bez plików cookie i wciąż rośnie na skalę.

Wyzwania techniczne są nadal ogromne, ale ponieważ coraz więcej osób przecina sznurek, pamiętanie o telewizji CTV będzie ważniejsze niż kiedykolwiek.

Konsolidacje i konsorcja

Wreszcie, nasi rezydenci eksperci przewidują więcej konsolidacji i konsorcjów w całej branży. Po stronie wydawcy, zakup Time Inc. przez Meredith Corporation za 1,85 miliarda dolarów był ostatnim przykładem konsolidacji w branży czasopism, ponieważ wydawcy walczą o utrzymanie subskrybentów i reklamodawców. Konsolidacja właściwości mediów w różnych kategoriach (styl życia, rodzina, sport, biznes, rozrywka) zwiększy skalę i pomoże usprawnić działania tych firm; Chi przewiduje, że będziemy świadkami większej konsolidacji wydawców i konsorcjów, aby zachować konkurencyjność i rentowność.

Jeśli chodzi o dane, trudno przewidzieć, co będzie dalej, ale nie ma wątpliwości, że Google, Facebook i Amazon nadal będą dominować, biorąc pod uwagę, jak wiele zachowań w Internecie widzą te firmy. Biorąc pod uwagę ciche wejście Walmart w sferę reklamy w tym roku, Toby przewiduje, że więcej sprzedawców zacznie dołączać do cyfrowego mixu reklamowego ze względu na skarbnicę wglądu w zachowania kupujących i informacje transakcyjne, które posiadają sprzedawcy. Ta prognoza już się sprawdziła — Kroger właśnie ogłosił plany wejścia do branży reklamowej. Wielu masowych sprzedawców i sprzedawców detalicznych z określonymi kategoriami konkuruje ze sobą, ale podstawowym zagrożeniem dla ekosystemu e-commerce jest niezaprzeczalnie Amazon. McKenna mówi, że detaliści będą musieli współpracować, aby konkurować. Detaliści tworzący konsorcja wokół danych nie byliby zaskoczeni; takie działanie zapewniłoby partnerskim detalistom podobne, dokładne dane dotyczące zachowań zakupowych na rynku, aby zmniejszyć udział Amazona w rynku.

Biorąc pod uwagę ilość i szybkość zakłóceń w reklamie, pojawianie się nowych technologii i konsolidację firm, trudno wyobrazić sobie przyszłość dla marek, agencji, wydawców i konsumentów. Szczerze mówiąc, jedyną prognozą reklamową, z którą wszyscy możemy się zgodzić, jest to, że reklamy w 2018 r. będą nadal nieprzewidywalne.