真正可持续品牌的完整指南

为什么可持续品牌很重要？ 好吧，根据 Bazaarvoice 最近对近 25,000 名全球消费者的调查：

• 50%的 Z 世代和 Y 世代受访者准备为可持续服装支付更多费用
• 60%的受访者表示环保和可持续产品对他们很重要
• 35%有意购买由可持续种植材料或重复使用/回收织物制成的可持续服装

而这仅仅是开始。 利用我们自己的全球研究和其他行业领导者的见解，我们将向您展示为什么（以及如何）需要可持续的品牌战略。

章节：

1. 什么是可持续品牌，为什么它很重要？
2. 可持续的品牌战略策略
3. 如何真实地传达可持续发展实践
4. 更具可持续性，更高质量

“可持续”不再是一个小众品牌类别。 随着气候运动进一步走向前沿，消费者期望品牌能够有所作为。

与上一年相比，2021 年专注于可持续性（包括环境可持续性）的谷歌搜索量增加了 30%。 谷歌还报告说，与大流行开始时相比，82% 的消费者声称可持续性现在“更加重要”。 这些消费者中的大多数认为，企业有责任帮助应对气候危机。

为了满足消费者的需求并为未来开辟一条进步和充满希望的道路，公司需要采用可持续品牌。 那些不会冒险使自己变得无关紧要的人。

很明显，消费者希望做出对环境、社会和经济问题产生积极影响的决定。 可持续品牌不仅仅是提出某种形象，因为消费者对漂绿很敏感，他们期待真实性。 了解如何将您的品牌定位为他们的正确选择。

什么是可持续品牌？

可持续品牌塑造是在公司的运营、文化和沟通中体现可持续发展原则的行为。 这包括环境和社会可持续性。

为了成功实施可持续品牌，您的公司本身需要在一定程度上具有可持续性，并且应该始终致力于推进其当前的做法。 可持续性应该是与生俱来的，而品牌就是你如何传达正确的信息。

为什么可持续品牌很重要？

可持续品牌不仅有助于打造更健康的地球，而且对企业有利。 因为这是购物者希望从他们选择花钱的公司那里看到的东西。

我们怎么知道？ 因为我们问了。 我们对 8,000 多名北美购物者进行了调查，以了解他们如何在购物中实现可持续性。 你会想看看他们说了什么。

支持我们主张的不仅仅是我们自己的研究。 2021 年 Forrester Analytics 消费者技术基准调查揭示了消费者对环境和气候变化的关注程度。 结果包括：

• 大约三分之二的在线消费者希望公司在其业务实践方面更加透明，并要求他们为保护环境尽自己的一份力量。

• 在美国，超过一半的成年在线消费者以及在中国、法国和英国大约三分之二的成年在线消费者担心气候变化对社会的影响。 三分之一的美国人表示，这些担忧影响了他们的购买决定。

• 五分之二的美国在线购物者想知道“他们选择能源的后果”，近一半的人在购买时会寻找节能标签。

• 美国以外的消费者更有可能购买环保产品：英国 49%，法国 60%，大中华区 82%。

• 航运对环境的影响是超过三分之一的美国成年网购者以及中国、法国和英国近一半的网购者最关心的问题

• 公司的劳动实践对美国、法国和英国三分之一的成年在线消费者也很重要

• 大约三分之一的英国和美国消费者、近一半的法国消费者和近四分之三的大中华区消费者表示，他们愿意“为可持续或环保产品支付更多费用”。

• 在购买从消费电子产品到大型电器、化妆品和美容产品、服装和配饰、杂货等产品时，环境责任是美国消费者最关心的三大因素之一。

很明显，消费者需求和购买行为反映了对可持续公司和产品的渴望。 另一个重要因素：如果你不实践可持续发展，你就会落后于竞争对手。

2016 年，当可持续品牌有些新颖时，很少有主要零售商实施基于科学的目标倡议以减少碳排放。 这个数字已经增长到 3,000 多家公司，目前正在采用或计划采用相同的科学支持框架来减少碳排放。 越来越多的公司正在采取重大的可持续发展举措。

应用成功的可持续品牌战略的策略

无论您的公司需要彻底改革以实现可持续发展，还是您已经朝着这个方向迈出了一步，这都会让人觉得这是一项艰巨的努力。 从设定现实的目标和里程碑开始，以爬上可持续发展的阶梯。 在制定战略之前，请考虑以下可持续品牌建设的关键步骤，以便您可以将其分解为可管理的部分。

转变为可持续运营

为了将您的公司打上可持续的品牌，事实上，您需要可持续发展或至少采取具体措施实现可持续发展。 首先关注您可以在整个公司中做出的较小改变，这些改变与消费者如何采用日常习惯来支持可持续发展保持一致。 例如，您的公司可以为其所有产品和运输用品改用可回收包装。

零售商可以进行许多内部改造以提高能源效率，从小型到大规模。 在实体店和仓库中，其中一些变化包括使用 LED 照明、转换为太阳能和使用电池存储技术——其中最后一项可能在未来几年内将成本降低 70%。 在交通领域，零售商可以承诺仅将电动汽车用于公司自有汽车和卡车。

要生产可持续产品，您应该消除有害塑料并依赖环保或可回收材料。 理想情况下，您可以使用本地或国内制造商来减少航空运输。 您的所有设施都应为您的员工提供高质量的工作条件和公平的工资。

如果您想全力以赴并实现端到端的环境可持续性，您还可以要求您的所有供应链供应商和合作伙伴满足脱碳准则。 制造和运输供应商的碳排放被称为范围 3 排放，对许多公司而言，它可能占“整体气候影响”的 80%。 特别是对于家居和时尚零售商而言，这一比例可高达 98%。 亚马逊和宜家是致力于实现这种可持续性水平的公司的例子，它们在 2040 年之前为集装箱运输采用零碳燃料。

您可以通过在不同的公司部门之间进行划分和征服，而不是创建一个单独的可持续发展部门，从而使可持续运营更易于管理。 例如，您可以让研发部门负责研究减少碳排放的最佳方法以及应采取的行动。 产品开发部门可以使用可持续材料设计和采购新产品。 营销团队可以推广公司的可持续实践、产品和服务，以激发消费者的兴趣并吸引客户。

为了引导可持续发展之船，贵公司可能会考虑任命或聘用首席可持续发展官 (CSO)。 一个有效的 CSO 可以为贵公司的可持续发展设定总体愿景和方向，并帮助在所有不同领域实施。

采取整体方法

可持续性不仅仅与环境有关。 它还涉及建立健康的社会和经济基础设施。 为了实现完全可持续发展，公司必须为其员工、业务合作伙伴、客户和社区提供持续的优质体验——也称为社会可持续性。 此外，为了在经济上可持续发展，公司必须节约资源，以便这些资源将继续丰富并长期可用。

成功实现可持续发展的公司的 CMO 制定了超越营销部门的全面可持续发展计划。 正如 Forrester 所观察到的，“这些企业开始了公司范围内的转型，并拥有广泛的可持续性方法，不仅限于环境可持续性。” 这些公司的 CMO 会带来他们对客户和员工体验的了解，以便在整个公司实施可持续实践。

除了 Google 上的一般可持续性搜索量增加外，“可持续时尚”的搜索量在 2019 年创下有记录以来的最高搜索量后，在 2020 年增长了 25%，“​​可持续珠宝”在 2020 年增长了 75%。蒂芙尼& Co. 是致力于可持续发展的主要奢侈品牌的典范——满足消费者对可持续珠宝的兴趣。

通过其 Tiffany Save the Wild 系列，该珠宝品牌已向野生动物保护网络筹集了超过 1000 万美元的捐款，以保护非洲的野生动物，非洲是其钻石来源国之一。 在这样做的过程中，它支持了为其主要资源之一定位的环境和周围社区。 事实证明，蒂芙尼推广其社交和慈善活动的有机社交内容引起了观众的共鸣，从而显着提高了参与度和其他 KPI。

Target 是一家大型零售商，正在进行名为 Target Forward 的全面可持续发展转型，计划于 2040 年完成。该计划历时两年制定，包括来自整个企业不同团队的洞察力。 可持续发展计划的主要目标是减少浪费，从可持续发展的公司采购产品，为其自有品牌生产和销售专门的可持续产品，并改善其多元化和包容性计划。

“作为一家公司和全球社区的一员，我们必须拥抱新的前进方式，以确保我们的业务和地球的健康。 我们知道可持续性与业务弹性和增长息息相关，而且我们的规模和规模可以推动对所有人都有利的变革。 Target Forward 影响着我们业务的每一个角落，加深了我们与合作伙伴的合作，并在我们过去努力的基础上确保子孙后代拥有更美好的未来。”

布赖恩·康奈尔塔吉特董事长兼首席执行官

其最终目标是到 2040 年成为净零排放企业，这需要消除送往美国垃圾填埋场的废物，并消除其运营和供应链中的排放。

除了关注环境之外，Target Forward 还强调参与其大规模运营的人员。 这些承诺包括在其供应链中营造一个公平和包容的工作环境，增加 BIPOC 员工的比例，并为其所有供应商制定性别平等政策。

准确、真实地传达可持续实践

可持续品牌建设的很大一部分是将您的绿色流程传达给您的受众和您的团队。 随着消费者越来越关注气候变化，他们开始关注品牌在做什么以及他们的产品如何影响环境。

在上面的信息图中，62% 的消费者表示他们有时会从公司那里寻找环保信息，而 11% 的消费者总是这样做。 因此，请务必让您的客户轻松访问该信息。

您希望您的客户信任您的品牌。 为了赢得这种信任，你需要真实。 这意味着不仅要实践你所宣扬的内容，而且要对你所取得的进展完全透明，即使它还没有多大进展。

传达公司可持续实践的一种有效方式是将所有营销材料和渠道中的信息整合为品牌标准，而不是附属品。 它应该是您品牌价值和身份的支柱。 通过展示贵公司对环境和社会的积极影响，鼓励购物者支持这些举措。 强调他们如何为使命做出贡献，而不是让他们为做出可持续的选择而感到内疚。

例如，您可以在产品页面上包含可持续性详细信息，突出天然和当地采购的材料以及有关产品生产地的信息。 可持续时尚品牌 Reformation 在其所有产品页面上都包含一个可持续发展下拉菜单。 这样，客户可以对他们所做的选择感到满意。 Reformation 在其网站上还有一个专门的可持续发展部分，详细介绍了他们如何制造产品以及为员工提供的工作条件。

无论您做什么，都不要绿化——出于对您的受众和品牌声誉的尊重。 消费者越来越意识到公司夸大了他们的可持续性水平。 根据 Adweek-Morning Consult 的一项调查，半数受访者表示品牌和代理机构应对传播误导性环境声明承担法律责任。

就在我写这篇文章的时候，Asda、Boohoo 和其他人目前正在接受竞争和市场管理局关于洗绿索赔的调查。

请求客户的意见

邀请您的客户参与您的可持续发展贡献，征求他们对贵公司希望看到的投资的反馈。这可以帮助您确定优先事项以指导您的战略和时间表。 它还可以让您将重要的东西交付给您的客户。

有多种不同的方式来收集客户的意见。 您可以利用互动后电子邮件要求购物者在访问您的可持续发展页面或某些产品页面后填写调查以换取促销代码。 另一种策略是在 Instagram 故事中发布关注者可以提交的 Instagram 民意调查和问题。

您还可以激励您的客户创建用户生成的内容 (UGC)，以在线分享他们的可持续购买。 通过主题标签活动，您可以要求客户分享他们的新产品的照片或视频，以及使它们具有可持续性的原因。 您还应该鼓励客户通过发货通知电子邮件或 SMS 文本留下产品评论。 要求他们在评论中包含他们最欣赏的所购买产品的可持续品质。

通过这些形式的 UGC，您可以提取有价值的见解，同时从您自己的客户那里获得免费推广。 您的客户在为您的品牌贴标签或使用品牌标签时在线分享他们的可持续产品，他们将作为品牌拥护者传播这个词。 然后，您可以通过视觉画廊在产品页面和整个网站的其他地方重新利用此 UGC。

一旦您从客户那里获得所有这些数据，您就可以发现知识以优化您的可持续发展战略。

寻找创新方法

随着科技的不断进步和对可持续发展的需求越来越大，品牌有很多机会来推动创新。 可持续服装品牌渴望抵消快时尚行业产生的大量浪费。 其中两个品牌是 Pangaia 和 Unspun，它们联手为客户提供环保产品，同时大大减少库存浪费。

该合作伙伴关系消除了生产多少库存的猜测，这是整个服装行业普遍面临的挑战，并导致大量生产过剩。 借助 Unspun 的技术，购物者可以使用他们的移动应用程序扫描他们的身体以订购定制牛仔裤。 客户正在订购量身定制的牛仔裤，确保没有浪费，并收到合身的裤子。 Unspun 的牛仔裤使用 Pangaia 的材料，完全以植物为基础。

Unspun 的创新技术通过使用内置于其移动应用程序中的 3D 身体扫描，为客户设计完美贴合。 定制牛仔布保证没有不必要的浪费。

Grove Collaborative 是一个品牌的另一个创新例子，其整个商业模式都以可持续性为中心。 Grove 将他们的产品展示为解决全球塑料废物问题的一种解决方案，该问题导致严重的土地和海洋污染。 该品牌承诺到 2025 年成为一家 100% 无塑料的公司。

Grove 生产无浪费的家居和健康产品，包括洗衣、清洁、个人护理、存储、宠物和园艺用品。 他们的产品都符合严格的可持续性标准，包括天然成分和可重复使用的包装。

可持续并不意味着牺牲质量

事实上，情况恰恰相反。 仅仅因为您变得更具可持续性并不意味着您必须放弃其他产品质量标准、品牌声音、风格或美学。 而你的客户不希望你这样做。

在上述可持续性研究中接受调查的消费者中，67% 的人表示，如果绿色产品的表现比替代品差，他们就不会购买。 可持续发展意味着发展您的品牌和产品。 这也意味着进行调整，但没有变化就没有增长。

这是为您的品牌、您的客户和地球创造可持续发展的未来。