Panduan lengkap untuk branding berkelanjutan yang autentik

Mengapa branding yang berkelanjutan itu penting? Nah, menurut survei Bazaarvoice baru-baru ini terhadap hampir 25.000 konsumen global:

• 50% responden Gen Z dan Gen Y siap membayar lebih untuk pakaian berkelanjutan
• 60% dari semua responden melaporkan bahwa produk ramah lingkungan dan berkelanjutan penting bagi mereka
• 35% sengaja membeli pakaian berkelanjutan yang terbuat dari bahan yang ditanam secara berkelanjutan atau kain yang digunakan kembali/daur ulang

Dan itu hanya permulaan. Dengan menggunakan penelitian global kami sendiri, dan wawasan dari para pemimpin industri lainnya, kami akan menunjukkan kepada Anda mengapa (dan bagaimana) Anda memerlukan strategi branding yang berkelanjutan.

Bab:

1. Apa itu branding berkelanjutan dan mengapa itu penting?
2. Taktik strategi branding berkelanjutan
3. Bagaimana mengomunikasikan praktik keberlanjutan secara otentik
4. Lebih berkelanjutan, lebih berkualitas

“Berkelanjutan” tidak lagi menjadi kategori merek khusus. Saat gerakan iklim bergerak lebih jauh ke garis depan, konsumen mengharapkan merek untuk membuat perbedaan.

Penelusuran Google yang berfokus pada keberlanjutan, termasuk kelestarian lingkungan, meningkat 30% pada tahun 2021 dibandingkan tahun sebelumnya. Google juga melaporkan bahwa 82% konsumen mengklaim bahwa keberlanjutan "lebih penting" sekarang dibandingkan dengan awal pandemi. Mayoritas konsumen ini percaya bahwa bisnis memiliki tanggung jawab untuk membantu mengatasi krisis iklim.

Untuk memenuhi permintaan konsumen dan membuka jalan yang progresif dan penuh harapan ke masa depan, perusahaan perlu merangkul branding yang berkelanjutan. Orang-orang yang tidak mengambil risiko membuat diri mereka tidak relevan.

Jelas bahwa konsumen ingin membuat keputusan yang akan berdampak positif terhadap masalah lingkungan, sosial, dan ekonomi. Pencitraan merek yang berkelanjutan lebih dari sekadar menampilkan citra tertentu, karena konsumen sensitif terhadap pencucian hijau, dan mereka mengharapkan keaslian. Pelajari cara memposisikan merek Anda sebagai pilihan yang tepat bagi mereka.

Apa itu branding yang berkelanjutan?

Branding berkelanjutan adalah tindakan mewujudkan prinsip-prinsip keberlanjutan di seluruh operasi, budaya, dan komunikasi perusahaan. Ini termasuk keberlanjutan lingkungan dan sosial.

Agar berhasil menerapkan branding yang berkelanjutan, perusahaan Anda sendiri harus berkelanjutan sampai batas tertentu dan harus selalu bekerja untuk memajukan praktiknya saat ini. Keberlanjutan harus melekat, dan bagian branding adalah bagaimana Anda menyampaikan pesan yang benar.

Mengapa branding yang berkelanjutan itu penting?

Pencitraan merek yang berkelanjutan tidak hanya berkontribusi pada planet yang lebih sehat, tetapi juga baik untuk bisnis. Karena itulah yang ingin dilihat pembeli dari perusahaan yang mereka pilih untuk membelanjakan uangnya.

Bagaimana kami bisa tahu? Karena kami bertanya. Kami menyurvei lebih dari 8.000 pembeli Amerika Utara untuk mengetahui bagaimana mereka mendekati keberlanjutan dalam berbelanja. Anda akan ingin melihat apa yang mereka katakan.

Dan bukan hanya penelitian kami sendiri yang mendukung klaim kami. Survei Tolok Ukur Teknologi Konsumen Forrester Analytics 2021 mengungkapkan seberapa fokus konsumen pada lingkungan dan perubahan iklim. Hasilnya meliputi:

• Sekitar dua pertiga konsumen online menginginkan transparansi yang lebih dari perusahaan seputar praktik bisnis mereka dan meminta mereka bertanggung jawab untuk melakukan bagian mereka dalam melindungi lingkungan .

• Lebih dari separuh konsumen online dewasa di AS, dan sekitar dua pertiga di Metro China, Prancis, dan Inggris, khawatir tentang dampak perubahan iklim terhadap masyarakat . Sepertiga dari mereka yang berasal dari AS mengatakan kekhawatiran tersebut mempengaruhi keputusan pembelian mereka .

• Dua dari lima pembeli online AS ingin mengetahui “konsekuensi dari pilihan energi mereka”, dan hampir setengahnya mencari label hemat energi saat melakukan pembelian .

• Konsumen di luar AS bahkan lebih cenderung membeli produk ramah lingkungan : 49% di Inggris, 60% di Prancis, dan 82% di Metro China.

• Dampak lingkungan dari pengiriman merupakan perhatian utama lainnya bagi lebih dari sepertiga pembeli online dewasa AS dan hampir setengahnya di Metro China, Prancis, dan Inggris.

• Praktik ketenagakerjaan perusahaan juga penting bagi sepertiga konsumen online dewasa di AS, Prancis, dan Inggris

• Sekitar sepertiga konsumen Inggris dan AS, hampir setengahnya di Prancis, dan hampir tiga perempat di Metro China menyatakan bahwa mereka bersedia “membayar lebih untuk produk yang berkelanjutan atau ramah lingkungan.”

• Tanggung jawab lingkungan adalah salah satu dari tiga faktor utama bagi konsumen AS saat membeli produk mulai dari elektronik konsumen hingga peralatan besar, kosmetik dan produk kecantikan, pakaian dan aksesori, bahan makanan, dan banyak lagi.

Jelas bahwa permintaan konsumen dan perilaku pembelian mencerminkan keinginan untuk perusahaan dan produk yang berkelanjutan. Faktor besar lainnya: jika Anda tidak mempraktikkan keberlanjutan, Anda akan tertinggal dari pesaing Anda.

Pada tahun 2016, ketika merek berkelanjutan agak baru, hanya ada sedikit pengecer besar yang menerapkan Inisiatif Target Berbasis Sains untuk mengurangi emisi karbon. Jumlah itu telah berkembang menjadi lebih dari 3.000 perusahaan yang saat ini mengadopsi atau membuat rencana untuk mengadopsi kerangka kerja yang didukung ilmu pengetahuan yang sama untuk mengurangi emisi karbon. Semakin banyak perusahaan membuat langkah keberlanjutan yang besar.

Taktik untuk menerapkan strategi branding berkelanjutan yang sukses

Apakah perusahaan Anda membutuhkan perombakan total untuk menjadi berkelanjutan atau Anda telah membuat langkah ke arah itu, itu bisa terasa seperti usaha yang menakutkan. Mulailah dengan menetapkan tujuan dan pencapaian yang realistis untuk menaiki tangga keberlanjutan. Pertimbangkan langkah-langkah kunci berikut untuk branding yang berkelanjutan sebelum Anda memetakan strategi Anda, sehingga Anda dapat memecahnya menjadi bagian-bagian yang dapat dikelola.

Konversikan ke operasi yang berkelanjutan

Untuk mencap perusahaan Anda sebagai perusahaan yang berkelanjutan, Anda, pada kenyataannya, harus berkelanjutan atau setidaknya mengambil langkah nyata ke arah itu. Mulailah dengan berfokus pada perubahan kecil yang dapat Anda lakukan di seluruh perusahaan Anda yang selaras dengan cara konsumen mengadopsi kebiasaan sehari-hari untuk mendukung keberlanjutan. Misalnya, perusahaan Anda dapat beralih ke kemasan yang dapat didaur ulang untuk semua produk dan perlengkapan pengirimannya.

Ada banyak modifikasi internal yang dapat dilakukan pengecer agar lebih hemat energi, mulai dari skala kecil hingga besar. Di toko fisik dan gudang, beberapa perubahan tersebut termasuk penggunaan lampu LED, konversi ke tenaga surya, dan penggunaan teknologi penyimpanan baterai — yang terakhir dapat menurunkan biaya hingga 70% selama beberapa tahun ke depan. Di bidang transportasi, pengecer dapat berkomitmen untuk hanya menggunakan kendaraan listrik untuk mobil dan truk milik perusahaan.

Untuk menghasilkan produk yang berkelanjutan, Anda harus menghilangkan plastik berbahaya dan mengandalkan bahan ramah lingkungan atau daur ulang. Idealnya, Anda dapat menggunakan produsen lokal atau domestik untuk mengurangi transportasi udara. Semua fasilitas Anda harus menyediakan kondisi kerja yang berkualitas tinggi dan upah yang adil bagi karyawan Anda.

Jika Anda ingin bekerja keras dan mencapai kelestarian lingkungan menyeluruh, Anda juga dapat mewajibkan semua vendor dan mitra rantai pasokan Anda untuk memenuhi pedoman dekarbonisasi. Emisi karbon dari pemasok manufaktur dan pengiriman dikenal sebagai emisi Cakupan 3, yang dapat mencapai 80% dari “dampak iklim secara keseluruhan” bagi banyak perusahaan. Untuk pengecer rumah dan mode, khususnya, bisa mencapai 98%. Amazon dan IKEA adalah contoh perusahaan yang berkomitmen pada tingkat keberlanjutan ini dengan menerapkan bahan bakar nol karbon untuk pengiriman peti kemas pada tahun 2040.

Anda dapat membuat pencapaian operasi berkelanjutan lebih mudah dikelola dengan membagi dan menaklukkan berbagai departemen perusahaan, bukan membuat departemen keberlanjutan yang terpisah. Misalnya, Anda dapat menugaskan R&D untuk meneliti cara terbaik Anda dapat mengurangi emisi karbon dan tindakan apa yang harus diambil. Departemen pengembangan produk dapat merancang dan mencari produk baru dengan bahan yang berkelanjutan. Tim pemasaran dapat mempromosikan praktik, produk, dan layanan perusahaan yang berkelanjutan untuk membangkitkan minat konsumen dan menarik pelanggan.

Untuk mengarahkan kapal keberlanjutan, perusahaan Anda mungkin mempertimbangkan untuk menunjuk atau mempekerjakan Chief Sustainability Officer (CSO). CSO yang efektif dapat menetapkan visi dan arah keseluruhan untuk keberlanjutan perusahaan Anda dan membantu menerapkannya di semua area yang berbeda.

Ambil pendekatan holistik

Keberlanjutan bukan hanya tentang lingkungan. Ini juga tentang membangun infrastruktur sosial dan ekonomi yang sehat. Agar sepenuhnya berkelanjutan, perusahaan harus memberikan pengalaman berkualitas yang berkelanjutan bagi karyawan, mitra bisnis, pelanggan, dan komunitas mereka — atau dikenal sebagai keberlanjutan sosial . Selain itu, agar berkelanjutan secara ekonomi, perusahaan harus melestarikan sumber daya sehingga sumber daya tersebut akan terus melimpah dan tersedia dalam jangka panjang.

CMO di perusahaan berkelanjutan yang berhasil menerapkan inisiatif keberlanjutan komprehensif yang melampaui departemen pemasaran. Seperti yang diamati Forrester, “Bisnis ini memulai transformasi di seluruh perusahaan dan memiliki pendekatan luas terhadap keberlanjutan yang tidak terbatas pada keberlanjutan lingkungan.” CMO di perusahaan-perusahaan ini membawa pengetahuan mereka tentang pelanggan dan pengalaman karyawan untuk menerapkan praktik berkelanjutan di seluruh perusahaan.

Selain peningkatan penelusuran keberlanjutan umum di Google, penelusuran untuk "fashion berkelanjutan" meningkat 25% pada tahun 2020, mengikuti rekor volume penelusuran tertinggi pada tahun 2019, dan "perhiasan berkelanjutan" meningkat sebesar 75% pada tahun 2020. Tiffany & Co. adalah contoh merek mewah utama yang berkomitmen pada keberlanjutan — memenuhi minat konsumen pada perhiasan berkelanjutan.

Melalui koleksi Tiffany Save the Wild, merek perhiasan tersebut telah mengumpulkan lebih dari $10 juta dalam bentuk donasi ke Wildlife Conservation Network untuk melindungi satwa liar di Afrika, salah satu negara asal berlian. Dengan demikian, ia mendukung lingkungan dan masyarakat sekitar yang menjadi salah satu sumber daya utamanya. Konten sosial organik Tiffany yang mempromosikan kampanye sosial dan filantropi terbukti beresonansi dengan audiensnya, menghasilkan peningkatan yang signifikan dalam keterlibatan dan KPI lainnya.

Target adalah peritel besar dengan transformasi keberlanjutan komprehensif yang sedang berlangsung yang disebut Target Forward, dijadwalkan selesai pada tahun 2040. Rencana ini membutuhkan waktu dua tahun untuk dikembangkan dan mencakup wawasan dari berbagai tim di seluruh bisnis. Tujuan utama dari rencana keberlanjutan adalah untuk mengurangi limbah, mendapatkan produk dari perusahaan yang berkelanjutan, memproduksi dan menjual produk yang berkelanjutan secara eksklusif untuk merek label pribadinya, dan meningkatkan program keragaman dan inklusinya.

“Sebagai perusahaan dan anggota komunitas global, sangat penting bagi kesehatan bisnis kita dan planet kita bahwa kita merangkul cara-cara baru untuk bergerak maju. Kami tahu keberlanjutan terkait dengan ketahanan dan pertumbuhan bisnis, dan bahwa ukuran dan skala kami dapat mendorong perubahan yang baik untuk semua. Target Forward mempengaruhi setiap sudut bisnis kami, memperdalam kolaborasi kami dengan mitra kami dan membangun upaya kami di masa lalu untuk memastikan masa depan yang lebih baik untuk generasi mendatang.”

Brian Cornell , Ketua dan CEO, Target

Tujuan utamanya adalah menjadi perusahaan nol bersih pada tahun 2040, yang mencakup penghapusan limbah yang dikirim ke tempat pembuangan sampah di AS dan pemberantasan emisi dari operasi dan rantai pasokannya.

Selain fokus pada lingkungan, Target Forward juga menekankan pada orang-orang yang terlibat dalam operasi masifnya. Komitmen tersebut termasuk membina lingkungan kerja yang adil dan inklusif dalam rantai pasokannya, meningkatkan persentase pekerja BIPOC, dan melembagakan kebijakan kesetaraan gender untuk semua pemasoknya.

Komunikasikan praktik berkelanjutan secara akurat dan otentik

Bagian besar dari branding berkelanjutan adalah mengomunikasikan proses hijau Anda kepada audiens dan tim Anda. Saat konsumen semakin peduli dengan perubahan iklim, mereka memperhatikan apa yang dilakukan merek dan bagaimana produk mereka berdampak pada lingkungan.

Dalam infografis di atas, 62% konsumen mengatakan bahwa mereka terkadang mencari informasi ramah lingkungan dari perusahaan, dan 11% selalu melakukannya. Jadi, pastikan untuk membuat informasi itu mudah diakses oleh pelanggan Anda.

Anda ingin pelanggan Anda mempercayai merek Anda. Untuk mendapatkan kepercayaan itu, Anda harus otentik. Itu berarti tidak hanya mempraktikkan apa yang Anda khotbahkan tetapi sepenuhnya transparan tentang kemajuan apa yang telah Anda buat, bahkan jika itu belum banyak.

Cara efektif untuk mengomunikasikan praktik berkelanjutan perusahaan Anda adalah dengan mengintegrasikan pesan di semua materi dan saluran pemasaran Anda sebagai standar merek dan bukan pelengkap. Itu harus menjadi pilar nilai dan identitas merek Anda. Dorong pembeli untuk mendukung inisiatif tersebut dengan menunjukkan dampak positif perusahaan Anda terhadap lingkungan dan masyarakat. Soroti bagaimana mereka dapat berkontribusi pada misi alih-alih menyalahkan mereka untuk membuat pilihan yang berkelanjutan.

Misalnya, Anda dapat menyertakan detail keberlanjutan pada halaman produk yang menyoroti bahan-bahan alami dan bersumber lokal serta informasi tentang di mana produk dibuat. Reformasi merek fesyen berkelanjutan menyertakan menu tarik-turun keberlanjutan di semua halaman produknya. Dengan cara ini, pelanggan dapat merasa nyaman dengan pilihan yang mereka buat. Reformasi juga memiliki bagian keberlanjutan khusus di situs web mereka yang merinci bagaimana mereka membuat produk dan kondisi kerja yang mereka sediakan untuk karyawan mereka.

Apa pun yang Anda lakukan, jangan melakukan greenwash — untuk menghormati audiens dan reputasi merek Anda. Konsumen menjadi lebih sadar akan perusahaan yang melebih-lebihkan tingkat keberlanjutan mereka. Menurut survei Adweek-Morning Consult, setengah dari responden menyatakan bahwa merek dan agensi harus bertanggung jawab secara hukum karena menyebarkan klaim lingkungan yang menyesatkan.

Bahkan saat saya menulis ini, Asda, Boohoo, dan lainnya saat ini sedang diselidiki oleh Otoritas Persaingan dan Pasar atas klaim pencucian hijau.

Minta masukan dari pelanggan Anda

Undang pelanggan Anda untuk terlibat dalam kontribusi keberlanjutan Anda dengan meminta umpan balik mereka tentang apa yang mereka ingin perusahaan Anda investasikan. Ini dapat membantu Anda mengidentifikasi prioritas untuk memandu strategi dan garis waktu Anda. Ini juga akan memungkinkan Anda untuk memberikan apa yang penting bagi pelanggan Anda.

Ada berbagai cara berbeda untuk mengumpulkan masukan pelanggan. Anda dapat memanfaatkan email pasca-interaksi untuk meminta pembeli mengisi survei setelah mengunjungi halaman keberlanjutan Anda atau halaman produk tertentu dengan imbalan kode promo. Taktik lain adalah memposting polling Instagram dan pertanyaan yang dapat diajukan pengikut di cerita Instagram Anda.

Anda juga dapat menginspirasi pelanggan Anda untuk membuat konten buatan pengguna (UGC) untuk membagikan pembelian berkelanjutan mereka secara online. Melalui kampanye hashtag, Anda dapat meminta pelanggan untuk membagikan foto atau video item baru mereka dan apa yang membuatnya berkelanjutan. Anda juga harus mendorong pelanggan untuk meninggalkan ulasan produk melalui email pemberitahuan pengiriman atau teks SMS. Minta agar mereka menyertakan kualitas berkelanjutan yang paling mereka hargai tentang produk yang mereka beli dalam ulasan mereka.

Melalui bentuk UGC ini, Anda dapat mengekstrak wawasan berharga sambil menerima promosi gratis dari pelanggan Anda sendiri. Pelanggan Anda yang membagikan item berkelanjutan mereka secara online sambil menandai merek Anda atau menggunakan tagar bermerek akan menyebarkan berita sebagai pendukung merek. Anda kemudian dapat menggunakan kembali UGC ini di halaman produk dan di tempat lain di seluruh situs web Anda dengan galeri visual.

Setelah Anda memiliki semua data ini dari pelanggan Anda, Anda dapat menemukan pengetahuan untuk mengoptimalkan strategi keberlanjutan Anda.

Temukan cara untuk berinovasi

Seiring kemajuan teknologi dan permintaan akan keberlanjutan yang semakin besar, ada banyak peluang bagi merek untuk mendorong inovasi. Merek pakaian berkelanjutan sangat ingin mengimbangi pemborosan yang cukup besar yang dihasilkan oleh industri mode cepat. Dua dari merek tersebut adalah Pangaia dan Unspun, yang bekerja sama untuk menawarkan produk ramah lingkungan kepada pelanggan mereka sambil sangat mengurangi pemborosan persediaan.

Kemitraan ini menghilangkan perkiraan berapa banyak inventaris yang harus diproduksi, yang merupakan tantangan besar di seluruh industri pakaian jadi dan mengarah pada produksi berlebih yang masif. Dengan teknologi Unspun, pembeli dapat menggunakan aplikasi seluler mereka untuk memindai tubuh mereka untuk memesan jeans yang dibuat khusus. Pelanggan mendapatkan jeans yang dibuat khusus sesuai pesanan, memastikan tidak ada pemborosan, dan menerima celana yang pas. Unspun menggunakan bahan Pangaia untuk jeans mereka, yang seluruhnya berbahan dasar tumbuhan.

Desain teknologi inovatif Unspun sangat cocok untuk pelanggan dengan menggunakan pemindaian tubuh 3D yang ada di dalam aplikasi selulernya. Denim yang dibuat sesuai pesanan menjamin tidak ada limbah yang tidak perlu.

Grove Collaborative adalah contoh inovatif lain dari merek yang seluruh model bisnisnya berpusat pada keberlanjutan. Grove menghadirkan produk mereka sebagai salah satu solusi untuk masalah sampah plastik global, yang berkontribusi terhadap polusi tanah dan laut yang signifikan. Merek ini berkomitmen untuk menjadi perusahaan bebas plastik 100% pada tahun 2025.

Grove memproduksi produk rumah dan kesehatan bebas limbah, termasuk binatu, pembersihan, perawatan pribadi, penyimpanan, hewan peliharaan, dan perlengkapan berkebun. Semua produk mereka memenuhi standar keberlanjutan yang ketat, termasuk bahan-bahan alami dan kemasan yang dapat digunakan kembali.

Berkelanjutan bukan berarti mengorbankan kualitas

Sebenarnya, justru sebaliknya. Hanya karena Anda menjadi lebih berkelanjutan tidak berarti Anda harus mengabaikan standar kualitas produk, suara merek, gaya, atau estetika Anda yang lain. Dan pelanggan Anda tidak menginginkan Anda.

Dari konsumen yang disurvei dalam studi keberlanjutan kami di atas, 67% mengatakan mereka tidak akan membeli produk ramah lingkungan jika kinerjanya lebih buruk daripada produk alternatif. Menjadi berkelanjutan berarti mengembangkan merek dan produk Anda. Itu juga berarti membuat penyesuaian, tetapi tidak ada pertumbuhan tanpa perubahan.

Ini untuk masa depan yang berkelanjutan bagi merek Anda, pelanggan Anda, dan planet ini.