Una guida completa all'autentico marchio sostenibile

Perché il marchio sostenibile è importante? Bene, secondo un recente sondaggio Bazaarvoice su quasi 25.000 consumatori globali:

• Il 50% degli intervistati della Gen Z e della Gen Y è pronto a pagare di più per l'abbigliamento sostenibile
• Il 60% di tutti gli intervistati ha affermato che i prodotti ecologici e sostenibili sono importanti per loro
• Il 35% ha acquistato intenzionalmente abbigliamento sostenibile realizzato con materiale coltivato in modo sostenibile o tessuto riutilizzato/riciclato

E questo è solo l'inizio. Utilizzando la nostra ricerca globale e le intuizioni di altri leader del settore, ti mostreremo perché (e come) hai bisogno di una strategia di branding sostenibile.

Capitoli:

1. Che cos'è il branding sostenibile e perché è importante?
2. Tattiche di strategia di branding sostenibile
3. Come comunicare in modo autentico le pratiche di sostenibilità
4. Più sostenibilità, più qualità

“Sostenibile” non è più una categoria di marca di nicchia. Mentre il movimento per il clima si sposta ulteriormente in prima linea, i consumatori si aspettano che i marchi facciano la differenza.

Le ricerche su Google incentrate sulla sostenibilità, inclusa la sostenibilità ambientale, sono aumentate del 30% nel 2021 rispetto all'anno precedente. Google ha anche riferito che l'82% dei consumatori afferma che la sostenibilità è "più in primo piano" rispetto all'inizio della pandemia. La maggior parte di questi consumatori ritiene che le aziende abbiano la responsabilità di aiutare con la crisi climatica.

Per soddisfare la domanda dei consumatori e aprire un percorso progressista e pieno di speranza verso il futuro, le aziende devono abbracciare un marchio sostenibile. Quelli che non rischiano di rendersi irrilevanti.

È chiaro che i consumatori vogliono prendere decisioni che avranno un impatto positivo su questioni ambientali, sociali ed economiche. Il marchio sostenibile va oltre la semplice presentazione di una certa immagine, poiché i consumatori sono sensibili al greenwashing e si aspettano autenticità. Scopri come posizionare il tuo marchio come la scelta giusta per loro.

Che cos'è il marchio sostenibile?

Il marchio sostenibile è l'atto di incarnare i principi di sostenibilità in tutte le operazioni, la cultura e le comunicazioni di un'azienda. Ciò include la sostenibilità ambientale e sociale.

Per implementare con successo il branding sostenibile, la tua stessa azienda deve essere sostenibile in una certa misura e dovrebbe sempre lavorare per far avanzare le sue pratiche attuali. La sostenibilità dovrebbe essere intrinseca e il pezzo di branding è il modo in cui trasmetti il ​​messaggio giusto.

Perché il marchio sostenibile è importante?

Il marchio sostenibile non solo contribuisce a un pianeta più sano, ma fa bene agli affari. Perché è ciò che gli acquirenti vogliono vedere dalle aziende con cui scelgono di spendere soldi.

Come lo sappiamo? Perché abbiamo chiesto. Abbiamo intervistato oltre 8.000 acquirenti nordamericani per scoprire come affrontano la sostenibilità nei loro acquisti. Vorrai vedere cosa hanno detto.

E non è solo la nostra ricerca a supportare la nostra affermazione. Il sondaggio di benchmark sulla tecnologia dei consumatori di Forrester Analytics del 2021 rivela quanto siano concentrati i consumatori sull'ambiente e sui cambiamenti climatici. I risultati includono:

• Circa due terzi dei consumatori online desiderano maggiore trasparenza dalle aziende in merito alle loro pratiche commerciali e le ritengono responsabili di fare la loro parte per proteggere l'ambiente .

• Oltre la metà dei consumatori online adulti negli Stati Uniti e circa due terzi in Metro China, Francia e Regno Unito sono preoccupati per l'impatto del cambiamento climatico sulla società . Un terzo degli americani afferma che queste preoccupazioni influiscono sulle loro decisioni di acquisto .

• Due acquirenti online su cinque negli Stati Uniti vogliono conoscere le "conseguenze delle loro scelte energetiche" e quasi la metà cerca etichette a basso consumo energetico quando effettuano gli acquisti .

• I consumatori al di fuori degli Stati Uniti sono ancora più propensi ad acquistare prodotti sostenibili dal punto di vista ambientale : 49% nel Regno Unito, 60% in Francia e 82% nella Cina metropolitana.

• L' impatto ambientale della spedizione è un'altra delle principali preoccupazioni per oltre un terzo degli acquirenti online adulti negli Stati Uniti e quasi la metà nella Cina metropolitana, in Francia e nel Regno Unito

• Le pratiche lavorative delle aziende sono importanti anche per un terzo dei consumatori online adulti negli Stati Uniti, in Francia e nel Regno Unito

• Circa un terzo dei consumatori nel Regno Unito e negli Stati Uniti, quasi la metà in Francia e quasi tre quarti nella Cina metropolitana dichiarano di essere disposti a "pagare di più per prodotti sostenibili o rispettosi dell'ambiente".

• La responsabilità ambientale è tra i primi tre fattori per i consumatori statunitensi quando acquistano prodotti che vanno dall'elettronica di consumo ai grandi elettrodomestici, cosmetici e prodotti di bellezza, abbigliamento e accessori, generi alimentari e altro ancora.

È chiaro che la domanda dei consumatori ei comportamenti di acquisto riflettono il desiderio di aziende e prodotti sostenibili. Un altro grande fattore: se non pratichi la sostenibilità, rimarrai indietro rispetto ai tuoi concorrenti.

Nel 2016, quando i marchi sostenibili erano in qualche modo nuovi, c'era un numero limitato di grandi rivenditori che implementavano la Science Based Targets Initiative per ridurre le emissioni di carbonio. Quel numero è cresciuto fino a raggiungere le oltre 3.000 aziende che attualmente adottano o pianificano di adottare lo stesso quadro scientifico per la riduzione delle emissioni di carbonio. Sempre più aziende stanno facendo grandi passi avanti verso la sostenibilità.

Tattiche per applicare una strategia di branding sostenibile di successo

Sia che la tua azienda abbia bisogno di una revisione completa per diventare sostenibile o che tu abbia già compiuto passi in quella direzione, può sembrare un'impresa scoraggiante. Inizia con la definizione di obiettivi realistici e pietre miliari per scalare la scala della sostenibilità. Considera i seguenti passaggi chiave per un marchio sostenibile prima di mappare la tua strategia, in modo da poterla suddividere in parti gestibili.

Converti in un'operazione sostenibile

Per marchiare la tua azienda come sostenibile, infatti, devi essere sostenibile o almeno fare passi concreti verso di essa. Inizia concentrandoti sui cambiamenti più piccoli che puoi apportare all'interno della tua azienda in linea con il modo in cui i consumatori stanno adottando le abitudini quotidiane per supportare la sostenibilità. Ad esempio, la tua azienda può passare a imballaggi riciclabili per tutti i suoi prodotti e forniture di spedizione.

Ci sono molte modifiche interne che i rivenditori possono mettere in atto per essere più efficienti dal punto di vista energetico, che vanno dalla piccola alla grande scala. Nei negozi fisici e nei magazzini, alcuni di questi cambiamenti includono l'uso dell'illuminazione a LED, la conversione all'energia solare e l'utilizzo della tecnologia di accumulo della batteria, l'ultima delle quali potrebbe diminuire del 70% nei prossimi anni. Nell'area dei trasporti, i rivenditori possono impegnarsi a utilizzare solo veicoli elettrici per auto e camion di proprietà dell'azienda.

Per produrre prodotti sostenibili, dovresti eliminare la plastica dannosa e fare affidamento su materiali ecologici o riciclati. Idealmente, puoi utilizzare produttori locali o nazionali per ridurre il trasporto aereo. Tutte le vostre strutture dovrebbero fornire condizioni di lavoro di alta qualità e salari equi ai vostri dipendenti.

Se vuoi dare il massimo e raggiungere la sostenibilità ambientale end-to-end, puoi anche richiedere a tutti i fornitori e partner della catena di approvvigionamento di soddisfare le linee guida sulla decarbonizzazione. Le emissioni di carbonio dei fornitori di produzione e spedizione sono note come emissioni Scope 3, che possono rappresentare l'80% dell '"impatto climatico complessivo" per molte aziende. Per i rivenditori di casa e moda, in particolare, può raggiungere il 98%. Amazon e IKEA sono esempi di aziende che si impegnano a questo livello di sostenibilità istituendo combustibili a zero emissioni di carbonio per la spedizione di container entro il 2040.

Puoi rendere più gestibile il raggiungimento di un'operazione sostenibile dividendo e conquistando tra i diversi dipartimenti aziendali, invece di creare un dipartimento di sostenibilità separato. Ad esempio, puoi incaricare la ricerca e lo sviluppo di ricercare i modi migliori per ridurre le emissioni di carbonio e quali azioni intraprendere. Il reparto di sviluppo prodotto può progettare e reperire nuovi prodotti con materiali sostenibili. Il team di marketing può promuovere pratiche, prodotti e servizi sostenibili dell'azienda per generare l'interesse dei consumatori e attirare i clienti.

Per guidare la nave della sostenibilità, la tua azienda potrebbe prendere in considerazione la nomina o l'assunzione di un Chief Sustainability Officer (CSO). Un CSO efficace può impostare la visione generale e la direzione per la sostenibilità della tua azienda e aiutare a implementarla in tutte le diverse aree.

Adotta un approccio olistico

La sostenibilità non riguarda solo l'ambiente. Si tratta anche di creare una sana infrastruttura sociale ed economica. Per essere completamente sostenibili, le aziende devono fornire un'esperienza di qualità continua ai propri dipendenti, partner commerciali, clienti e comunità, altrimenti nota come sostenibilità sociale . Inoltre, per essere economicamente sostenibili, le aziende devono conservare le risorse in modo che tali risorse continuino ad essere abbondanti e disponibili a lungo termine.

I CMO di aziende sostenibili di successo mettono in atto iniziative di sostenibilità complete che vanno oltre il reparto marketing. Come osserva Forrester, "Queste aziende intraprendono trasformazioni a livello aziendale e hanno ampi approcci alla sostenibilità che non si limitano alla sostenibilità ambientale". I CMO di queste aziende apportano la loro conoscenza dell'esperienza dei clienti e dei dipendenti al fine di implementare pratiche sostenibili in tutta l'azienda.

Oltre all'aumento delle ricerche generali sulla sostenibilità su Google, le ricerche di "moda sostenibile" sono aumentate del 25% nel 2020, dopo il volume di ricerca più alto mai registrato nel 2019, e "gioielli sostenibili" sono aumentate di un enorme 75% nel 2020. Tiffany & Co. è un esempio di un importante marchio di lusso impegnato nella sostenibilità, soddisfacendo l'interesse dei consumatori per la gioielleria sostenibile.

Attraverso la sua collezione Tiffany Save the Wild, il marchio di gioielli ha raccolto oltre 10 milioni di dollari in donazioni al Wildlife Conservation Network per proteggere la fauna selvatica in Africa, uno dei paesi da cui si rifornisce di diamanti. In tal modo, sostiene l'ambiente e la comunità circostante situata per una delle sue risorse primarie. I contenuti sociali organici di Tiffany che promuovono le sue campagne sociali e filantropiche si sono rivelati in risonanza con il suo pubblico, determinando un aumento significativo del coinvolgimento e di altri KPI.

Target è un importante rivenditore con una trasformazione completa della sostenibilità in corso chiamata Target Forward, che dovrebbe essere completata entro il 2040. Questo piano ha richiesto due anni per essere sviluppato e include informazioni da diversi team in tutta l'azienda. Gli obiettivi principali del piano di sostenibilità sono la riduzione degli sprechi, l'approvvigionamento di prodotti da aziende sostenibili, la produzione e la vendita di prodotti esclusivamente sostenibili per i propri marchi a marchio del distributore e il miglioramento del proprio programma di diversità e inclusione.

“Come azienda e membro della comunità globale, è fondamentale per la salute della nostra attività e del nostro pianeta abbracciare nuovi modi per andare avanti. Sappiamo che la sostenibilità è legata alla resilienza e alla crescita del business e che le nostre dimensioni e dimensioni possono guidare un cambiamento positivo per tutti. Target Forward influenza ogni angolo della nostra attività, approfondisce la nostra collaborazione con i nostri partner e si basa sui nostri sforzi passati per garantire un futuro migliore per le generazioni a venire”.

Brian Cornell , Presidente e amministratore delegato, Target

Il suo obiettivo finale è diventare una società a zero emissioni entro il 2040, il che comporta l'eliminazione dei rifiuti inviati alle discariche negli Stati Uniti e l'eliminazione delle emissioni dalle sue operazioni e dalla catena di approvvigionamento.

Oltre alla sua attenzione all'ambiente, Target Forward pone anche l'accento sulle persone coinvolte nella sua massiccia operazione. Tali impegni includono la promozione di un ambiente di lavoro equo e inclusivo nella sua catena di approvvigionamento, l'aumento della sua percentuale di lavoratori BIPOC e l'istituzione di politiche di equità di genere per tutti i suoi fornitori.

Comunicare pratiche sostenibili in modo accurato e autentico

Una parte importante del marchio sostenibile è comunicare i tuoi processi ecologici al tuo pubblico e al tuo team. Man mano che i consumatori diventano sempre più interessati ai cambiamenti climatici, prestano attenzione a ciò che i marchi stanno facendo e all'impatto dei loro prodotti sull'ambiente.

Nell'infografica sopra, il 62% dei consumatori afferma di cercare a volte informazioni eco-compatibili dalle aziende e l'11% lo fa sempre. Quindi, assicurati di rendere tali informazioni facilmente accessibili ai tuoi clienti.

Vuoi che i tuoi clienti si fidino del tuo marchio. Per guadagnare quella fiducia, devi essere autentico. Ciò significa non solo mettere in pratica ciò che predichi, ma essere completamente trasparenti su quali progressi hai fatto, anche se non sono ancora molti.

Un modo efficace per comunicare le pratiche sostenibili della tua azienda consiste nell'integrare i messaggi in tutti i tuoi materiali e canali di marketing come standard del marchio e non come appendice. Dovrebbe essere un pilastro dei valori e dell'identità del tuo marchio. Incoraggia gli acquirenti a sostenere tali iniziative dimostrando l'impatto positivo che la tua azienda ha sull'ambiente e sulla società. Evidenzia come possono contribuire alla missione invece di indurli a fare scelte sostenibili.

Ad esempio, puoi includere dettagli sulla sostenibilità nelle pagine dei prodotti che mettono in evidenza materiali naturali e di provenienza locale, nonché informazioni su dove vengono realizzati i prodotti. Il marchio di moda sostenibile Reformation include un menu a discesa sulla sostenibilità in tutte le sue pagine di prodotto. In questo modo, i clienti possono sentirsi a proprio agio con le scelte che stanno facendo. Reformation ha anche una sezione dedicata alla sostenibilità sul proprio sito Web che descrive in dettaglio come realizzano i propri prodotti e le condizioni di lavoro che forniscono ai propri dipendenti.

Qualunque cosa tu faccia, non fare il greenwashing, per rispetto del tuo pubblico e della reputazione del tuo marchio. I consumatori stanno diventando più consapevoli del fatto che le aziende esagerano il loro livello di sostenibilità. Secondo un sondaggio di Adweek-Morning Consult, metà degli intervistati ha affermato che i marchi e le agenzie dovrebbero essere ritenuti legalmente responsabili della diffusione di affermazioni ambientali ingannevoli.

Anche mentre scrivo questo, Asda, Boohoo e altri sono attualmente oggetto di indagine da parte dell'Autorità per la concorrenza e i mercati per affermazioni di greenwashing.

Richiedi input dai tuoi clienti

Invita i tuoi clienti a partecipare ai tuoi contributi alla sostenibilità chiedendo il loro feedback su ciò in cui vorrebbero che la tua azienda investisse. Questo può aiutarti a identificare le priorità per guidare la tua strategia e la tua tempistica. Ti consentirà anche di fornire ciò che conta ai tuoi clienti.

Esistono vari modi per raccogliere l'input dei clienti. Puoi sfruttare le e-mail successive all'interazione per chiedere agli acquirenti di compilare un sondaggio dopo aver visitato la tua pagina di sostenibilità o determinate pagine di prodotto in cambio di un codice promozionale. Un'altra tattica è pubblicare sondaggi su Instagram e domande a cui i follower possono inviare nelle tue storie di Instagram.

Puoi anche ispirare i tuoi clienti a creare contenuti generati dagli utenti (UGC) per condividere online i loro acquisti sostenibili. Attraverso una campagna di hashtag, puoi chiedere ai clienti di condividere foto o video dei loro nuovi articoli e cosa li rende sostenibili. Dovresti anche incoraggiare i clienti a lasciare recensioni sui prodotti tramite e-mail di notifica di spedizione o SMS. Chiedi loro di includere nelle recensioni le qualità sostenibili che apprezzano di più dei prodotti acquistati.

Attraverso queste forme di UGC, puoi estrarre preziose informazioni mentre ricevi promozioni gratuite dai tuoi stessi clienti. I tuoi clienti che condividono i loro articoli sostenibili online taggando il tuo marchio o utilizzando un hashtag di marca diffonderanno la voce come sostenitori del marchio. Puoi quindi riutilizzare questo UGC sulle pagine dei prodotti e altrove nel tuo sito Web con gallerie visive.

Una volta che hai tutti questi dati dai tuoi clienti, puoi scoprire le conoscenze per ottimizzare la tua strategia di sostenibilità.

Trova modi per innovare

Poiché la tecnologia continua a progredire e la domanda di sostenibilità cresce, ci sono molte opportunità per i marchi di guidare l'innovazione. I marchi di abbigliamento sostenibile sono ansiosi di compensare i notevoli sprechi prodotti dall'industria del fast fashion. Due di questi marchi sono Pangaia e Unspun, che hanno collaborato per offrire ai propri clienti prodotti ecologici riducendo notevolmente gli sprechi di inventario.

La partnership elimina le congetture sulla quantità di scorte da produrre, che è una sfida pervasiva in tutto il settore dell'abbigliamento e porta a una massiccia sovrapproduzione. Con la tecnologia di Unspun, gli acquirenti possono utilizzare la loro app mobile per scansionare il proprio corpo e ordinare jeans su misura. I clienti acquistano jeans su misura su ordinazione, garantendo l'assenza di sprechi e ricevendo pantaloni che si adattano. Unspun utilizza il materiale di Pangaia per i suoi jeans, che è interamente di origine vegetale.

La tecnologia innovativa di Unspun progetta la soluzione perfetta per i clienti utilizzando una scansione del corpo 3D integrata nella sua app mobile. Il denim su ordinazione garantisce nessuno spreco inutile.

Grove Collaborative è un altro esempio innovativo di marchio il cui intero modello di business è incentrato sulla sostenibilità. Grove presenta i suoi prodotti come una soluzione al problema globale dei rifiuti di plastica, che contribuisce a un significativo inquinamento terrestre e oceanico. Il marchio si impegna a essere un'azienda al 100% priva di plastica entro il 2025.

Grove produce prodotti per la casa e il benessere senza sprechi, inclusi articoli per il bucato, la pulizia, la cura personale, la conservazione, gli animali domestici e il giardinaggio. I loro prodotti soddisfano tutti rigorosi standard di sostenibilità, inclusi ingredienti naturali e imballaggi riutilizzabili.

Essere sostenibili non significa sacrificare la qualità

In realtà, è tutto il contrario. Solo perché stai diventando più sostenibile non significa che devi abbandonare gli altri standard di qualità del prodotto, voce del marchio, stile o estetica. E i tuoi clienti non vogliono che tu lo faccia.

Dei consumatori intervistati nel nostro studio sulla sostenibilità di cui sopra, il 67% ha affermato che non acquisterebbe prodotti ecologici se avessero prestazioni peggiori delle alternative. Essere sostenibili significa far evolvere il tuo marchio e i tuoi prodotti. Ciò significherà anche apportare modifiche, ma non c'è crescita senza cambiamento.

Ecco un futuro sostenibile per il tuo marchio, i tuoi clienti e il pianeta.