为什么 NFL 赞助商正在重新评估他们与联盟的关系

足球仍然是有线电视的一大吸引力，即使剪线变得越来越流行，国家橄榄球联盟也被列为世界上最赚钱的体育联盟。 然而，尽管有这些优势，但到 2022 年为止，NFL 的大量长期赞助和广告交易要么已经结束，要么发生了其他变化。

一百多年来，NFL 是体育营销的中坚力量。 然而，近年来它面临着许多挑战，包括多方面的丑闻和大流行引发的并发症，导致收视率下降。 尽管如此，在 2022 年初，NFL 看起来可能会迎来辉煌的一年，超级碗 LVI 平均有 1.123 亿观众——这是五年来大型比赛的最大观众。

但美好的时光是短暂的。 在 2022 年第二季度的短短几周内，必胜客在仅仅几年后就结束了与联盟的关系，小凯撒大举取代了它的位置。 Anheuser-Busch InBev 表示，它将继续是 NFL 的官方啤酒和硬苏打水赞助商，但将不再保留其对超级碗酒类广告的垄断地位，允许 Molson Coors 等竞争对手在 33 年来首次在比赛期间做广告. 这一发展发生在帝亚吉欧成为 NFL 的官方烈酒赞助商一年后，这是 Anheuser-Busch 第一次与另一家公司分享 NFL 酒精赞助。 此外，百事可乐在十年后不再赞助超级碗中场秀，但仍将是联盟的密切合作伙伴。

McKinney 首席客户官 Gretchen Walsh 在给 Marketing Dive 的电子邮件中说：“今年 NFL 赞助的动向绝对引人注目。 “很可能存在供应链问题和/或 COVID 影响的品牌认真考虑了执行其传统赞助的价值和有效性。”

除了供应链和大流行等问题之外，影响 NFL 赞助感知价值的其他因素可能包括观众分散和更大的文化转变。

一美元的价值

虽然超级碗 LVI 是自 2017 年新英格兰爱国者队战胜亚特兰大猎鹰队以来观看人数最多的比赛（吸引了 1.137 亿观众），但自 2011 年以来，18 至 49 岁的观众人数一直在稳步下降。那一年，有 5250 万人18 至 49 岁的人观看了超级碗，但到 2021 年，这一数字已降至 3430 万。

超级碗收视率的下降可以解释为足球在年轻人中的受欢迎程度正在下降。 然而，在 2017 年至 2020 年期间，这一关键人群的周日晚间收视率保持相对稳定，为 790 万，到 2020 年降至 640 万。下降可能是由于 COVID-19 大流行对体育运动的影响，许多运动都有自己的赛季同时，这意味着有更多现场体育赛事可供选择。

但是，即使联赛赛季已经恢复正常，观众分散仍然是一个问题。 消费者只是比过去有更多的选择，而大型现场体育赛事并不总是像以前那样成为文化统一体。 而且，随着消费者触手可及的亮点和实时更新，他们甚至不必调到游戏中就可以感受到参与或赶上。

足球比赛的结构也可能导致观众分散。 虽然平均足球比赛持续 3 小时 12 分钟，但球的平均比赛时间仅为 11 分钟，平均比赛时间仅为 4 秒。 平均而言，有 20 个广告插播时间和 100 多个广告展示，这可能会导致观众在没有参与的情况下频繁查看他们的手机。

所有这些都表明广告成功需要多样化的媒体策略。 就其本身而言，安海斯-布希表示，它正在探索如何将其影响扩大到足球赛季之外。

“根据我们战略方法的这种演变，从 2023 年开始，安海斯-布希将改变其在超级碗的广告方式，并且不会在全国广播中追求酒类广告的独家性，”斯宾塞·戈登 (Spencer Gordon) 说，他是消费者关系副总裁。 Anheuser-Busch 在给 Marketing Dive 的电子邮件声明中。 “这种转变使我们能够在全年的关键时刻重新平衡我们的媒体投资，无论是在足球赛季还是在夏季销售季节，从而激发了我们引领未来增长的雄心。”

体育营销公司 Octagon Worldwide 的首席战略官西蒙·沃德尔（Simon Wardle）表示，安海斯-布希（Anheuser-Busch）与联盟签订了 30 多年前所未有的合同，可能不是一夜之间做出决定的。

“我认为 Anheuser-Busch 可能会在 30 年后做出决定……他们支付的溢价和广告费的持续增加，尤其是在超级碗期间，可能会达到排他性溢价的地步，他们没有”鉴于超级碗命令不断增加的 30 秒现场率，感觉不值得，”沃德尔说。

然而，观众碎片化并不意味着超级碗不再是一项有价值的投资。 这真的归结为品牌战略以及品牌希望从体验中获得什么。 如果嗡嗡声和炒作是目标，那么超级碗仍然是推动口碑的最佳场所之一。

根据明尼苏达大学的一项研究，广告商预计在比赛结束后的一个月内（在线和面对面）的口碑会增加 16%。 第一周，总数为 22%。 线上，超级碗当天涨幅高达68%，但这样的戏剧性成绩只持续了几天。

“之前的研究确实发现，相对而言，超级碗广告之后的销量并没有真正的提升......但我们仍然看到这些广告可能会增加口碑，并可能导致在线搜索立即飙升，”研究作者和大学说明尼苏达卡尔森管理学院助理教授徐琳丽博士“那么，如果公司真的想达到提高品牌知名度或与客户保持联系的目标，那么一次接触数亿人的最佳方式是什么？ 我认为这就是吸引很多广告商参与超级碗的原因。”

还有一个事实是，与大多数电视节目不同，超级碗广告本身就是观看的理由，因为许多品牌都借此机会在比赛期间推出新广告。

“当你考虑到超级碗周围的所有额外噪音时，你不仅会吸引大量眼球，而且它是非常独特的，因为它是唯一的体育项目，或者可以说是唯一的项目。一年，广告是节目的一部分，”八角形的沃德尔说。

取代传统媒体

NFL 和一般的现场体育赛事在拥抱数字革命方面进展缓慢。 然而，2022赛季可能标志着联盟的转折点。 最近，亚马逊成为周四足球之夜的独家版权持有者，NFL 本身也推出了一项流媒体服务，其中包括所有非市场季前赛以及所有现场直播和黄金时段常规赛的移动访问。

“我们已经看到体育直播在社交和流媒体的所有数字平台上都可用，最近与 NFL 的‘重组’是我认为联盟承认和接受即使是美国最大、最受欢迎的运动也必须打破传统行为并不断发展，以保持文化相关性并与所有人口统计数据保持联系，”Carat USA 高级副总裁兼集团总监 Jimmy Spano 在 Marketing Dive 的一份声明中说。

最终，球迷消费足球的方式发生了变化，品牌也需要随之改变。 当他们的眼睛不在电视上时，知道如何吸引观众是至关重要的。

“参与度在这里非常重要……众所周知，所谓的第二屏行为实际上是接近 70% 的观众（他们）在看电视时使用另一台设备，”徐说。 “他们在广告插播期间最有可能做的事情实际上是检查他们的手机，要么搜索他们刚刚在网上看到的产品，要么谈论他们刚刚推出的某些节目。”

在游戏中提供股份可能是一些观众需要坚持游戏直到结束的动力。 2018 年至 2021 年间，一波将体育博彩合法化的法案席卷美国，目前该国超过一半的国家已将某种形式的体育博彩合法化。 纽约巨人队的共同所有人乔纳森·蒂施 (Jonathan Tisch) 表示，体育博彩合法化是 2019 年收视率增长的直接原因。2019 年 12 月初，在多项法律生效后，总体收视率比 2018 年增长了 5%，而数字收视率增长了 49%与前一年相比。

梦幻足球也对收视率产生了影响。 截至 2021 年，美国约有 4000 万人和国外有 2000 万人不同程度地参与梦幻足球。梦幻足球的流行促使 NFL 围绕它推出了一个名为 RedZone 的完整频道。 该网络于 2009 年推出，在周日提供每场比赛的联播报道。 RedZone 为梦幻足球迷提供他们需要为他们的“球队”做出准确选择的知识，同时提供市场外比赛的快节奏报道。

像 RedZone 这样面向以数据为导向的年轻粉丝的频道，是广告商取得成功的自然场所，尤其是在他们追逐 18-49 岁这一关键人群时。

虽然碎片化是导致年轻观众流失的一个主要因素，但就收视率而言，NFL 是王者，这使其成为希望通过有线电视吸引消费者的广告商的关键合作伙伴。

“从今年的前期来看，NFL 再次成为市场上最抢手的资产，看到了市场上所有类别的需求，”斯帕诺说。

尽管观众分散和消费者习惯不断变化，但 NFL 仍将继续成为美国广告界的一股力量。 然而，与联盟合作对广告商有什么好处将取决于广告商自己。

“NFL 相对于其他一些运动的好处之一是对比赛的热爱，”沃德尔说。 “无论哪两支球队在周四晚上、周日晚上或周一晚上比赛，人们都倾向于收听，因为这是 NFL。”