Una guía completa para una marca sostenible auténtica

¿Por qué importa la marca sostenible? Bueno, según una encuesta reciente de Bazaarvoice de casi 25,000 consumidores globales:

• El 50 % de los encuestados de las generaciones Z y Y están dispuestos a pagar más por ropa sostenible
• El 60% de todos los encuestados informaron que los productos ecológicos y sostenibles son importantes para ellos.
• El 35% ha comprado intencionalmente ropa sostenible hecha de material cultivado de forma sostenible o tela reutilizada/reciclada

Y eso es solo el comienzo. Usando nuestra propia investigación global y los conocimientos de otros líderes de la industria, le mostraremos por qué (y cómo) necesita una estrategia de marca sostenible.

Capítulos:

1. ¿Qué es una marca sostenible y por qué es importante?
2. Tácticas de estrategia de marca sostenible
3. Cómo comunicar auténticamente las prácticas de sostenibilidad
4. Más sostenibilidad, más calidad

“Sostenible” ya no es una categoría de marca de nicho. A medida que el movimiento climático avanza más hacia la vanguardia, los consumidores esperan que las marcas marquen la diferencia.

Las búsquedas en Google centradas en la sostenibilidad, incluida la sostenibilidad ambiental, aumentaron un 30 % en 2021 en comparación con el año anterior. Google también informó que el 82% de los consumidores afirman que la sostenibilidad es "más importante" ahora en comparación con el comienzo de la pandemia. La mayoría de estos consumidores cree que las empresas tienen la responsabilidad de ayudar con la crisis climática.

Para satisfacer la demanda de los consumidores y despejar un camino progresivo y esperanzador hacia el futuro, las empresas deben adoptar una marca sostenible. Los que no corren el riesgo de volverse irrelevantes.

Está claro que los consumidores quieren tomar decisiones que tengan un impacto positivo en cuestiones ambientales, sociales y económicas. La marca sostenible va más allá de simplemente presentar una determinada imagen, ya que los consumidores son sensibles al lavado verde y esperan autenticidad. Aprenda a posicionar su marca como la opción correcta para ellos.

¿Qué es una marca sostenible?

La marca sostenible es el acto de incorporar los principios de sostenibilidad en las operaciones, la cultura y las comunicaciones de una empresa. Esto incluye la sostenibilidad ambiental y social.

Para implementar con éxito una marca sostenible, su propia empresa debe ser sostenible hasta cierto punto y siempre debe trabajar para avanzar en sus prácticas actuales. La sustentabilidad debe ser inherente, y la pieza de marca es la forma de transmitir el mensaje correcto.

¿Por qué es importante la marca sostenible?

La marca sostenible no solo contribuye a un planeta más saludable, sino que también es buena para los negocios. Porque es lo que los compradores quieren ver de las empresas con las que eligen gastar dinero.

¿Como sabemos? Porque preguntamos. Encuestamos a más de 8000 compradores norteamericanos para averiguar cómo abordan la sustentabilidad en sus compras. Vas a querer ver lo que dijeron.

Y no es solo nuestra propia investigación lo que respalda nuestra afirmación. La Encuesta comparativa de tecnología del consumidor de Forrester Analytics de 2021 revela cuán enfocados están los consumidores en el medio ambiente y el cambio climático. Los resultados incluyen:

• Aproximadamente dos tercios de los consumidores en línea quieren más transparencia de las empresas en torno a sus prácticas comerciales y las responsabilizan de hacer su parte para proteger el medio ambiente .

• Más de la mitad de los consumidores adultos en línea en los EE. UU. y aproximadamente dos tercios en Metro China, Francia y el Reino Unido están preocupados por el impacto del cambio climático en la sociedad . Un tercio de los estadounidenses dice que esas preocupaciones afectan sus decisiones de compra .

• Dos de cada cinco compradores en línea de EE. UU. quieren conocer las "consecuencias de sus elecciones energéticas", y casi la mitad busca etiquetas de eficiencia energética al realizar compras .

• Los consumidores fuera de los EE. UU. son incluso más propensos a comprar productos ambientalmente sostenibles : 49 % en el Reino Unido, 60 % en Francia y 82 % en Metro China.

• El impacto ambiental del envío es otra de las principales preocupaciones de más de un tercio de los compradores en línea adultos de EE. UU. y casi la mitad en Metro China, Francia y el Reino Unido.

• Las prácticas laborales de las empresas también son importantes para un tercio de los consumidores adultos en línea en los EE. UU., Francia y el Reino Unido.

• Aproximadamente un tercio de los consumidores del Reino Unido y los EE. UU., casi la mitad en Francia y casi las tres cuartas partes en Metro China declaran que están dispuestos a "pagar más por productos sostenibles o respetuosos con el medio ambiente".

• La responsabilidad ambiental se encuentra entre los tres factores principales para los consumidores estadounidenses cuando compran productos que van desde productos electrónicos de consumo hasta electrodomésticos grandes, cosméticos y productos de belleza, ropa y accesorios, comestibles y más.

Está claro que la demanda de los consumidores y los comportamientos de compra reflejan un deseo de empresas y productos sostenibles. Otro factor importante: si no practica la sostenibilidad, se quedará atrás de sus competidores.

En 2016, cuando las marcas sostenibles eran algo novedosas, había una cantidad escasa de minoristas importantes que implementaban la Iniciativa de objetivos basados ​​en la ciencia para reducir las emisiones de carbono. Ese número ha aumentado a más de 3000 empresas que actualmente adoptan o hacen planes para adoptar el mismo marco respaldado por la ciencia para reducir las emisiones de carbono. Cada vez más empresas están haciendo grandes movimientos de sostenibilidad.

Tácticas para aplicar una estrategia de marca sostenible exitosa

Ya sea que su empresa necesite una revisión completa para volverse sostenible o que ya haya dado pasos en esa dirección, puede parecer un esfuerzo desalentador. Comience por establecer objetivos e hitos realistas para ascender en la escalera de la sostenibilidad. Tenga en cuenta los siguientes pasos clave para una marca sostenible antes de trazar su estrategia, para que pueda dividirla en partes manejables.

Convertir a una operación sostenible

Para calificar a su empresa como sostenible, usted, de hecho, debe ser sostenible o al menos tomar medidas concretas para lograrlo. Comience centrándose en los cambios más pequeños que puede realizar en toda su empresa que se alineen con la forma en que los consumidores están adoptando hábitos diarios para apoyar la sostenibilidad. Por ejemplo, su empresa puede cambiar a envases reciclables para todos sus productos y suministros de envío.

Hay muchas modificaciones internas que los minoristas pueden implementar para ser más eficientes energéticamente, que van desde pequeña hasta gran escala. En las tiendas físicas y los almacenes, algunos de esos cambios incluyen el uso de iluminación LED, la conversión a energía solar y el uso de tecnología de almacenamiento de baterías, el último de los cuales podría reducir su costo en un 70 % en los próximos años. En el área de transporte, los minoristas pueden comprometerse a usar solo vehículos eléctricos para automóviles y camiones propiedad de la empresa.

Para producir productos sostenibles, debe eliminar los plásticos dañinos y confiar en materiales ecológicos o reciclados. Idealmente, puede utilizar fabricantes locales o nacionales para reducir el transporte aéreo. Todas sus instalaciones deben proporcionar condiciones de trabajo de alta calidad y salarios justos a sus empleados.

Si desea ir con todo y lograr la sostenibilidad ambiental de extremo a extremo, también puede exigir que todos los proveedores y socios de su cadena de suministro cumplan con las pautas de descarbonización. Las emisiones de carbono de los proveedores de fabricación y envío se conocen como emisiones de Alcance 3, que pueden representar el 80% del "impacto climático general" para muchas empresas. En el caso de los minoristas de artículos para el hogar y de moda, en particular, puede llegar al 98 %. Amazon e IKEA son ejemplos de empresas que se comprometen con este nivel de sostenibilidad al instituir combustibles sin carbono para el envío de contenedores para 2040.

Puede hacer que lograr una operación sostenible sea más manejable dividiendo y conquistando entre diferentes departamentos de la empresa, en lugar de crear un departamento de sostenibilidad separado. Por ejemplo, puede encargar a I+D que investigue las mejores formas de reducir las emisiones de carbono y qué medidas tomar. El departamento de desarrollo de productos puede diseñar y obtener nuevos productos con materiales sostenibles. El equipo de marketing puede promover las prácticas, los productos y los servicios sostenibles de la empresa para generar el interés de los consumidores y atraer clientes.

Para dirigir el barco de la sostenibilidad, su empresa podría considerar nombrar o contratar a un Director de Sostenibilidad (CSO). Una OSC eficaz puede establecer la visión y dirección generales para la sostenibilidad de su empresa y ayudar a implementarla en todas las diferentes áreas.

Adopte un enfoque holístico

La sostenibilidad no se trata solo del medio ambiente. También se trata de establecer una infraestructura social y económica saludable. Para ser totalmente sostenibles, las empresas deben proporcionar una experiencia de calidad continua a sus empleados, socios comerciales, clientes y comunidad, también conocida como sostenibilidad social . Además, para ser económicamente sostenibles, las empresas deben conservar los recursos para que sigan siendo abundantes y disponibles a largo plazo.

Los directores de marketing de empresas sostenibles exitosas promulgan iniciativas integrales de sostenibilidad que van más allá del departamento de marketing. Como observa Forrester, "Estas empresas se embarcan en transformaciones en toda la empresa y tienen enfoques amplios para la sustentabilidad que no se limitan a la sustentabilidad ambiental". Los CMO de estas empresas aportan su conocimiento de la experiencia del cliente y del empleado para implementar prácticas sostenibles en toda la empresa.

Además del aumento en las búsquedas generales de sostenibilidad en Google, las búsquedas de "moda sostenible" aumentaron un 25 % en 2020, luego de su volumen de búsqueda más alto registrado en 2019, y "joyería sostenible" aumentó un 75 % en 2020. Tiffany & Co. es un ejemplo de una importante marca de lujo que está comprometida con la sostenibilidad: satisfacer el interés del consumidor en joyería sostenible.

A través de su colección Tiffany Save the Wild, la marca de joyería ha recaudado más de $10 millones en donaciones a la Red de Conservación de la Vida Silvestre para proteger la vida silvestre en África, uno de los países de donde obtiene los diamantes. Al hacerlo, apoya el medio ambiente y la comunidad circundante ubicada para uno de sus principales recursos. El contenido social orgánico de Tiffany que promocionaba sus campañas sociales y filantrópicas resonó con su audiencia, lo que resultó en un aumento significativo en el compromiso y otros KPI.

Target es un minorista importante con una transformación de sostenibilidad integral en curso llamada Target Forward, cuya finalización está programada para 2040. Este plan tardó dos años en desarrollarse e incluye información de diferentes equipos en todo el negocio. Los objetivos principales del plan de sostenibilidad son reducir los desechos, obtener productos de empresas sostenibles, producir y vender exclusivamente productos sostenibles para sus marcas privadas y mejorar su programa de diversidad e inclusión.

“Como empresa y miembro de la comunidad global, es imperativo para la salud de nuestro negocio y nuestro planeta que adoptemos nuevas formas de avanzar. Sabemos que la sostenibilidad está ligada a la resiliencia y el crecimiento empresarial, y que nuestro tamaño y escala pueden impulsar un cambio que sea bueno para todos. Target Forward influye en todos los rincones de nuestro negocio, profundiza nuestra colaboración con nuestros socios y se basa en nuestros esfuerzos anteriores para garantizar un futuro mejor para las generaciones venideras”.

Brian Cornell , Presidente y CEO, Target

Su objetivo final es convertirse en una corporación neta cero para 2040, lo que implica eliminar los desechos enviados a los vertederos en los EE. UU. y erradicar las emisiones de sus operaciones y cadena de suministro.

Además de su enfoque ambiental, Target Forward también pone énfasis en las personas involucradas en su operación masiva. Esos compromisos incluyen fomentar un entorno de trabajo equitativo e inclusivo en su cadena de suministro, aumentar su porcentaje de trabajadores BIPOC e instituir políticas de equidad de género para todos sus proveedores.

Comunicar prácticas sostenibles con precisión y autenticidad.

Una gran parte de la marca sostenible es comunicar sus procesos ecológicos a su audiencia y su equipo. A medida que los consumidores se preocupan más por el cambio climático, prestan atención a lo que hacen las marcas y cómo sus productos impactan el medio ambiente.

En la infografía anterior, el 62 % de los consumidores dice que a veces busca información ecológica de las empresas, y el 11 % siempre lo hace. Por lo tanto, asegúrese de que esa información sea fácilmente accesible para sus clientes.

Quiere que sus clientes confíen en su marca. Para ganarte esa confianza, necesitas ser auténtico. Eso significa no solo practicar lo que predicas, sino también ser completamente transparente sobre el progreso que has logrado, incluso si aún no es mucho.

Una forma eficaz de comunicar las prácticas sostenibles de su empresa es integrar el mensaje en todos sus canales y materiales de marketing como un estándar de marca y no como un apéndice. Debe ser un pilar de los valores y la identidad de su marca. Anime a los compradores a apoyar esas iniciativas demostrando el impacto positivo que tiene su empresa en el medio ambiente y la sociedad. Resalte cómo pueden contribuir a la misión en lugar de culparlos para que tomen decisiones sostenibles.

Por ejemplo, puede incluir detalles de sostenibilidad en las páginas de productos que destaquen materiales naturales y de origen local, así como información sobre dónde se fabrican los productos. La marca de moda sostenible Reformation incluye un menú desplegable de sostenibilidad en todas sus páginas de productos. De esta manera, los clientes pueden sentirse bien con las elecciones que están haciendo. Reformation también tiene una sección dedicada a la sostenibilidad en su sitio web que detalla cómo fabrican sus productos y las condiciones de trabajo que brindan a sus empleados.

Hagas lo que hagas, no hagas un lavado verde, por respeto a tu audiencia y la reputación de tu marca. Los consumidores son cada vez más conscientes de que las empresas exageran su nivel de sostenibilidad. Según una encuesta de Adweek-Morning Consult, la mitad de los encuestados expresaron que las marcas y las agencias deberían ser legalmente responsables de difundir afirmaciones ambientales engañosas.

Incluso mientras escribo esto, Asda, Boohoo y otros están siendo investigados por la Autoridad de Mercados y Competencia por reclamos de lavado verde.

Solicite información de sus clientes

Invite a sus clientes a involucrarse en sus contribuciones de sustentabilidad pidiéndoles su opinión sobre en qué les gustaría que invirtiera su empresa. Esto puede ayudarlo a identificar prioridades para guiar su estrategia y cronograma. También le permitirá ofrecer lo que importa a sus clientes.

Hay varias formas diferentes de recopilar información de los clientes. Puede aprovechar los correos electrónicos posteriores a la interacción para pedirles a los compradores que completen una encuesta después de visitar su página de sustentabilidad o ciertas páginas de productos a cambio de un código de promoción. Otra táctica es publicar encuestas y preguntas de Instagram que los seguidores pueden enviar en sus historias de Instagram.

También puede inspirar a sus clientes a crear contenido generado por el usuario (UGC) para compartir en línea sus compras realizadas de manera sostenible. A través de una campaña de hashtag, puede pedir a los clientes que compartan fotos o videos de sus nuevos artículos y lo que los hace sostenibles. También debe alentar a los clientes a dejar reseñas de productos a través de correos electrónicos de notificación de envío o mensajes de texto SMS. Solicite que incluyan en sus reseñas las cualidades sostenibles que más aprecian de los productos que han comprado.

A través de estas formas de UGC, puede extraer información valiosa mientras recibe promociones gratuitas de sus propios clientes. Sus clientes que compartan sus artículos sostenibles en línea mientras etiquetan su marca o usan un hashtag de marca correrán la voz como defensores de la marca. Luego puede reutilizar este UGC en las páginas de productos y en cualquier otro lugar de su sitio web con galerías visuales.

Una vez que tenga todos estos datos de sus clientes, puede descubrir el conocimiento para optimizar su estrategia de sostenibilidad.

Encuentre formas de innovar

A medida que la tecnología continúa avanzando y la demanda de sostenibilidad crece, hay muchas oportunidades para que las marcas impulsen la innovación. Las marcas de ropa sostenible están ansiosas por compensar el considerable desperdicio que produce la industria de la moda rápida. Dos de esas marcas son Pangaia y Unspun, que se unieron para ofrecer a sus clientes productos ecológicos y reducir enormemente el desperdicio de inventario.

La asociación elimina las conjeturas sobre cuánto inventario producir, lo cual es un desafío generalizado en toda la industria de la confección y conduce a una sobreproducción masiva. Con la tecnología de Unspun, los compradores pueden usar su aplicación móvil para escanear sus cuerpos y ordenar jeans hechos a la medida. Los clientes obtienen jeans hechos a la medida por pedido, asegurándose de que no se desperdicien y recibiendo pantalones que les quedan bien. Unspun usa el material de Pangaia para sus jeans, que está completamente basado en plantas.

La tecnología innovadora de Unspun diseña el ajuste perfecto para los clientes mediante el uso de un escaneo corporal 3D integrado en su aplicación móvil. El denim hecho a medida garantiza que no haya desperdicios innecesarios.

Grove Collaborative es otro ejemplo innovador de una marca cuyo modelo de negocio completo se centra en la sostenibilidad. Grove presenta sus productos como una solución al problema mundial de los desechos plásticos, que contribuye a una contaminación significativa de la tierra y los océanos. La marca se compromete a ser una empresa 100% libre de plásticos para 2025.

Grove produce productos para el hogar y el bienestar sin desperdicios, incluidos artículos de lavandería, limpieza, cuidado personal, almacenamiento, mascotas y jardinería. Todos sus productos cumplen con estrictos estándares de sostenibilidad, incluidos ingredientes naturales y envases reutilizables.

Ser sostenible no significa sacrificar la calidad

En realidad, es todo lo contrario. El hecho de que se esté volviendo más sostenible no significa que tenga que abandonar sus otros estándares de calidad del producto, la voz de la marca, el estilo o la estética. Y tus clientes no quieren que lo hagas.

De los consumidores encuestados en nuestro estudio de sustentabilidad anterior, el 67 % dijo que no compraría productos ecológicos si funcionaran peor que las alternativas. Ser sostenible significa hacer evolucionar su marca y sus productos. Eso también significará hacer ajustes, pero no hay crecimiento sin cambios.

Por un futuro sostenible para su marca, sus clientes y el planeta.