Un ghid complet pentru branding sustenabil autentic

De ce contează brandingul durabil? Ei bine, conform unui sondaj recent Bazaarvoice efectuat pe aproape 25.000 de consumatori globali:

• 50% respondenții din generația Z și generația Y sunt gata să plătească mai mult pentru îmbrăcăminte durabilă
• 60% dintre toți respondenții au raportat că produsele ecologice și durabile sunt importante pentru ei
• 35% au achiziționat în mod intenționat îmbrăcăminte durabilă realizată din materiale cultivate în mod durabil sau țesături reutilizate/reciclate

Și acesta este doar începutul. Folosind propriile noastre cercetări globale și informații de la alți lideri din industrie, vă vom arăta de ce (și cum) aveți nevoie de o strategie de branding durabilă.

capitole:

1. Ce este brandingul sustenabil și de ce este important?
2. Tactici de strategie de branding durabilă
3. Cum să comunici în mod autentic practicile de durabilitate
4. Mai multă durabilitate, mai multă calitate

„Sustenabil” nu mai este o categorie de brand de nișă. Pe măsură ce mișcarea împotriva schimbărilor climatice trece în prim-plan, consumatorii se așteaptă ca mărcile să facă diferența.

Căutările pe Google s-au concentrat pe durabilitate, inclusiv pe durabilitatea mediului, au crescut cu 30% în 2021 comparativ cu anul precedent. Google a mai raportat că 82% dintre consumatori susțin că sustenabilitatea este „mai mult în fruntea mea” acum, comparativ cu începutul pandemiei. Majoritatea acestor consumatori consideră că întreprinderile au responsabilitatea de a ajuta cu criza climatică.

Pentru a satisface cererea consumatorilor și pentru a deschide o cale progresivă și plină de speranță către viitor, companiile trebuie să adopte branding sustenabil. Cele care nu riscă să devină irelevante.

Este clar că consumatorii doresc să ia decizii care vor avea un impact pozitiv asupra problemelor de mediu, sociale și economice. Brandingul durabil depășește simpla prezentare a unei anumite imagini, deoarece consumatorii sunt sensibili la spălarea ecologică și se așteaptă la autenticitate. Aflați cum să vă poziționați marca ca alegere potrivită pentru ei.

Ce este brandingul sustenabil?

Brandingul durabil este actul de a întruchipa principiile de sustenabilitate în cadrul operațiunilor, culturii și comunicării unei companii. Aceasta include durabilitatea de mediu și socială.

Pentru a implementa cu succes un branding durabil, compania dvs. trebuie să fie sustenabilă într-o oarecare măsură și ar trebui să lucreze întotdeauna pentru a-și avansa practicile actuale. Sustenabilitatea ar trebui să fie inerentă, iar piesa de branding este modul în care transmiteți mesajul potrivit.

De ce este important brandingul durabil?

Brandingul durabil nu numai că contribuie la o planetă mai sănătoasă, ci este benefic pentru afaceri. Pentru că este ceea ce cumpărătorii doresc să vadă de la companiile cu care aleg să cheltuiască bani.

De unde stim? Pentru că am întrebat. Am chestionat peste 8.000 de cumpărători nord-americani pentru a afla cum abordează sustenabilitatea la cumpărături. O să vrei să vezi ce au spus.

Și nu doar propria noastră cercetare susține afirmația noastră. Sondajul 2021 Forrester Analytics Consumer Technographics Benchmark Survey dezvăluie cât de concentrați sunt consumatorii asupra mediului și schimbărilor climatice. Rezultatele includ:

• Aproximativ două treimi dintre consumatorii online doresc mai multă transparență din partea companiilor în ceea ce privește practicile lor de afaceri și îi consideră responsabili pentru a-și face partea pentru protejarea mediului .

• Peste jumătate dintre consumatorii adulți online din SUA și aproximativ două treimi din Metro China, Franța și Marea Britanie sunt îngrijorați de impactul schimbărilor climatice asupra societății . O treime dintre cei din SUA spun că aceste preocupări le afectează deciziile de cumpărare .

• Doi din cinci cumpărători online din SUA doresc să cunoască „consecințele alegerilor lor energetice” și aproape jumătate caută etichete eficiente din punct de vedere energetic atunci când fac achiziții .

• Consumatorii din afara SUA au și mai multe șanse să cumpere produse ecologice : 49% în Marea Britanie, 60% în Franța și 82% în Metro China.

• Impactul asupra mediului al transportului maritim este o altă preocupare majoră pentru peste o treime dintre cumpărătorii online adulți din SUA și aproape jumătate din Metro China, Franța și Marea Britanie.

• Practicile de muncă ale companiilor sunt, de asemenea, importante pentru o treime dintre consumatorii adulți online din SUA, Franța și Marea Britanie.

• Aproximativ o treime dintre consumatorii din Marea Britanie și SUA, aproape jumătate din Franța și aproape trei sferturi din Metro China declară că sunt dispuși să „plătească mai mult pentru produse durabile sau ecologice”.

• Responsabilitatea față de mediu se numără printre primii trei factori pentru consumatorii din SUA atunci când cumpără produse, de la electronice de larg consum până la electrocasnice mari, produse cosmetice și de înfrumusețare, îmbrăcăminte și accesorii, produse alimentare și multe altele.

Este clar că cererea consumatorilor și comportamentele de cumpărare reflectă dorința pentru companii și produse durabile. Un alt factor important: dacă nu practici sustenabilitatea, vei rămâne în urmă concurenților tăi.

În 2016, când mărcile sustenabile erau oarecum noi, a existat un număr redus de retaileri majori care implementau Inițiativa privind obiectivele bazate pe știință pentru a reduce emisiile de carbon. Acest număr a crescut la peste 3.000 de companii care adoptă în prezent sau fac planuri pentru a adopta același cadru susținut de știință pentru reducerea emisiilor de carbon. Din ce în ce mai multe companii fac mișcări mari de sustenabilitate.

Tactici pentru aplicarea unei strategii de branding durabile de succes

Indiferent dacă compania dumneavoastră are nevoie de o revizuire completă pentru a deveni sustenabilă sau dacă ați făcut deja pași în această direcție, poate fi un efort descurajan. Începeți prin a stabili obiective realiste și repere pentru a urca pe scara sustenabilității. Luați în considerare următorii pași cheie pentru branding sustenabil înainte de a vă planifica strategia, astfel încât să o puteți descompune în părți ușor de gestionat.

Transformați într-o operațiune durabilă

Pentru a vă marca compania ca fiind sustenabilă, trebuie, de fapt, să fiți sustenabil sau cel puțin să luați măsuri concrete în acest sens. Începeți prin a vă concentra pe schimbări mai mici pe care le puteți face în cadrul companiei dvs., care se aliniază cu modul în care consumatorii adoptă obiceiuri zilnice pentru a susține sustenabilitatea. De exemplu, compania dvs. poate trece la ambalaje reciclabile pentru toate produsele și consumabilele sale de transport.

Există multe modificări interne pe care comercianții cu amănuntul le pot pune în aplicare pentru a fi mai eficiente din punct de vedere energetic, de la scară mică la scară mare. În magazinele și depozitele fizice, unele dintre aceste modificări includ utilizarea luminii LED, conversia la energie solară și utilizarea tehnologiei de stocare a bateriilor - ultima dintre acestea ar putea scădea costurile cu 70% în următorii câțiva ani. În zona de transport, comercianții cu amănuntul se pot angaja să folosească numai vehicule electrice pentru mașinile și camioanele deținute de companie.

Pentru a produce produse durabile, ar trebui să eliminați plasticul dăunător și să vă bazați pe materiale ecologice sau reciclate. În mod ideal, puteți folosi producători locali sau autohtoni pentru a reduce transportul aerian. Toate facilitățile dumneavoastră ar trebui să ofere condiții de muncă de înaltă calitate și salarii echitabile angajaților dumneavoastră.

Dacă doriți să mergeți all-in și să obțineți durabilitatea mediului de la capăt la capăt, puteți solicita, de asemenea, tuturor furnizorilor și partenerilor lanțului de aprovizionare să respecte regulile de decarbonizare. Emisiile de carbon de la furnizorii de producție și transport maritim sunt cunoscute ca emisii Scope 3, care pot reprezenta 80% din „impactul global asupra climei” pentru multe companii. Pentru comercianții cu amănuntul de casă și modă, în special, acesta poate ajunge până la 98%. Amazon și IKEA sunt exemple de companii care se angajează să respecte acest nivel de sustenabilitate prin instituirea de combustibili cu zero carbon pentru transportul pe containere până în 2040.

Puteți face realizarea unei operațiuni durabile mai ușor de gestionat prin împărțirea și cucerirea în diferite departamente ale companiei, spre deosebire de crearea unui departament de sustenabilitate separat. De exemplu, puteți însărcina cercetării și dezvoltării să cerceteze cele mai bune modalități prin care puteți reduce emisiile de carbon și ce acțiuni trebuie luate. Departamentul de dezvoltare a produselor poate proiecta și aproviziona noi produse cu materiale durabile. Echipa de marketing poate promova practicile, produsele și serviciile sustenabile ale companiei pentru a genera interesul consumatorilor și a atrage clienți.

Pentru a conduce nava de sustenabilitate, compania dumneavoastră ar putea lua în considerare numirea sau angajarea unui Chief Sustainability Officer (CSO). Un OSC eficient poate stabili viziunea generală și direcția pentru sustenabilitatea companiei dumneavoastră și poate ajuta la implementarea acesteia în toate domeniile diferite.

Luați o abordare holistică

Sustenabilitatea nu se referă doar la mediu. Este, de asemenea, despre stabilirea unei infrastructuri sociale și economice sănătoase. Pentru a fi pe deplin durabile, companiile trebuie să ofere o experiență de calitate continuă pentru angajații, partenerii de afaceri, clienții și comunitatea lor - altfel cunoscut sub numele de sustenabilitate socială . În plus, pentru a fi sustenabile din punct de vedere economic, companiile trebuie să conserve resursele, astfel încât acele resurse să continue să fie abundente și disponibile pe termen lung.

CMO la companiile sustenabile cu succes implementează inițiative cuprinzătoare de sustenabilitate care depășesc departamentul de marketing. După cum observă Forrester, „Aceste afaceri se angajează în transformări la nivel de companie și au abordări largi ale durabilității, care nu se limitează la sustenabilitatea mediului.” CMO de la aceste companii își aduc cunoștințele despre experiența clienților și angajaților pentru a implementa practici sustenabile în întreaga companie.

Pe lângă creșterea căutărilor generale de sustenabilitate pe Google, căutările pentru „modă sustenabilă” au crescut cu 25% în 2020, după cel mai mare volum de căutări înregistrat în 2019, iar „bijuterii durabile” au crescut cu 75% în 2020. Tiffany & Co. este un exemplu de brand de lux major care se angajează în sustenabilitate - satisfacerea interesului consumatorilor pentru bijuterii durabile.

Prin colecția sa Tiffany Save the Wild, marca de bijuterii a strâns peste 10 milioane de dolari în donații către Wildlife Conservation Network pentru a proteja fauna sălbatică din Africa, una dintre țările din care provine diamante. Procedând astfel, sprijină mediul și comunitatea înconjurătoare situate pentru una dintre resursele sale primare. Conținutul social organic al Tiffany care promovează campaniile sale sociale și filantropice s-a dovedit a rezona în publicul său, rezultând o creștere semnificativă a angajamentului și a altor KPI.

Target este un retailer major cu o transformare cuprinzătoare a durabilității în curs, numită Target Forward, care urmează să fie finalizată până în 2040. Dezvoltarea acestui plan a durat doi ani și include informații de la diferite echipe din întreaga afacere. Principalele obiective ale planului de sustenabilitate sunt reducerea deșeurilor, aprovizionarea cu produse de la companii durabile, producerea și vânzarea exclusivă a produselor durabile pentru mărcile sale private și îmbunătățirea programului său de diversitate și incluziune.

„Ca companie și membru al comunității globale, este imperativ pentru sănătatea afacerii noastre și a planetei noastre să adoptăm noi modalități de a merge mai departe. Știm că sustenabilitatea este legată de reziliența și creșterea afacerii și că dimensiunea și amploarea noastră pot conduce la schimbări care sunt bune pentru toți. Target Forward influențează fiecare colț al afacerii noastre, ne adâncește colaborarea cu partenerii noștri și se bazează pe eforturile noastre trecute pentru a asigura un viitor mai bun pentru generațiile viitoare.”

Brian Cornell , Președinte și CEO, Target

Obiectivul său final este să devină o corporație net zero până în 2040, ceea ce presupune eliminarea deșeurilor trimise la gropile de gunoi din SUA și eradicarea emisiilor din operațiunile și lanțul său de aprovizionare.

Pe lângă concentrarea asupra mediului, Target Forward pune, de asemenea, accent pe oamenii implicați în operațiunile sale masive. Aceste angajamente includ promovarea unui mediu de lucru echitabil și incluziv în lanțul său de aprovizionare, creșterea procentului său de lucrători BIPOC și instituirea de politici de egalitate de gen pentru toți furnizorii săi.

Comunicați practicile durabile în mod corect și autentic

O mare parte a branding-ului durabil constă în comunicarea proceselor ecologice către publicul și echipa. Pe măsură ce consumatorii sunt mai preocupați de schimbările climatice, ei acordă atenție la ceea ce fac mărcile și la modul în care produsele lor influențează mediul.

În infograficul de mai sus, 62% dintre consumatori spun că uneori caută informații ecologice de la companii, iar 11% o fac întotdeauna. Prin urmare, asigurați-vă că faceți aceste informații ușor accesibile pentru clienții dvs.

Vrei ca clienții tăi să aibă încredere în marca ta. Pentru a câștiga această încredere, trebuie să fii autentic. Asta înseamnă nu doar să exersezi ceea ce predici, ci și să fii pe deplin transparent cu privire la progresele pe care le-ai făcut, chiar dacă nu este încă mult.

O modalitate eficientă de a comunica practicile sustenabile ale companiei dvs. este să integrați mesajele pe toate materialele și canalele dvs. de marketing ca standard de marcă și nu ca anexă. Ar trebui să fie un pilon al valorilor și identității mărcii tale. Încurajați cumpărătorii să sprijine aceste inițiative demonstrând impactul pozitiv pe care compania dumneavoastră îl are asupra mediului și societății. Evidențiați modul în care pot contribui la misiune în loc să-i vină să facă alegeri durabile.

De exemplu, puteți include detalii de sustenabilitate pe paginile produselor care evidențiază materiale naturale și din surse locale, precum și informații despre locul în care sunt fabricate produsele. Brandul de modă sustenabilă Reformation include un meniu drop-down de sustenabilitate pe toate paginile sale de produse. În acest fel, clienții se pot simți bine în privința alegerilor pe care le fac. Reformation are, de asemenea, o secțiune dedicată de sustenabilitate pe site-ul lor, care detaliază modul în care își fabrică produsele și condițiile de lucru pe care le oferă angajaților lor.

Orice ai face, nu te spăla verde - din respect pentru publicul tău și reputația mărcii tale. Consumatorii devin din ce în ce mai conștienți de faptul că companiile își exagerează nivelul de durabilitate. Potrivit unui sondaj Adweek-Morning Consult, jumătate dintre respondenți au exprimat că mărcile și agențiile ar trebui să fie considerate responsabile din punct de vedere legal pentru răspândirea afirmațiilor înșelătoare în materie de mediu.

Chiar și în timp ce scriu acest lucru, Asda, Boohoo și alții sunt în prezent investigați de Autoritatea pentru Concurență și Piețe din cauza afirmațiilor de spălare ecologică.

Solicitați informații de la clienții dvs

Invitați-vă clienții să se implice în contribuțiile dvs. la sustenabilitate solicitându-le feedback cu privire la ceea ce ar dori să vadă compania dvs. să investească. Acest lucru vă poate ajuta să identificați prioritățile care să vă ghideze strategia și calendarul. De asemenea, vă va permite să livrați ceea ce contează clienților dvs.

Există diferite moduri de a colecta informațiile clienților. Puteți folosi e-mailurile post-interacțiune pentru a le cere cumpărătorilor să completeze un sondaj după ce vă vizitați pagina de sustenabilitate sau anumite pagini de produse în schimbul unui cod promoțional. O altă tactică este să postezi sondaje și întrebări pe Instagram la care adepții le pot trimite în poveștile tale Instagram.

De asemenea, vă puteți inspira clienții să creeze conținut generat de utilizatori (UGC) pentru a-și împărtăși online achizițiile realizate în mod sustenabil. Printr-o campanie de hashtag, le puteți cere clienților să partajeze fotografii sau videoclipuri cu noile lor articole și ce le face durabile. De asemenea, ar trebui să încurajați clienții să lase recenzii despre produse prin e-mailuri de notificare de expediere sau SMS-uri. Solicitați-le să includă în recenziile lor calitățile durabile pe care le apreciază cel mai mult la produsele achiziționate.

Prin aceste forme de UGC, puteți extrage informații valoroase în timp ce primiți promovare gratuită de la proprii clienți. Clienții dvs. care își împărtășesc articolele sustenabile online în timp ce vă etichetează marca sau folosesc un hashtag de marcă vor răspândi cuvântul ca susținători ai mărcii. Puteți apoi să reutilizați acest UGC pe paginile de produse și în alte locuri pe site-ul dvs. cu galerii vizuale.

Odată ce aveți toate aceste date de la clienții dvs., puteți descoperi cunoștințe pentru a vă optimiza strategia de sustenabilitate.

Găsiți modalități de a inova

Pe măsură ce tehnologia continuă să avanseze și cererea de durabilitate crește, există o mulțime de oportunități pentru branduri de a stimula inovația. Brandurile de îmbrăcăminte sustenabile sunt dornice să compenseze risipa considerabilă pe care o produce industria fast fashion. Două dintre aceste mărci sunt Pangaia și Unspun, care au făcut echipă pentru a oferi clienților produse ecologice, reducând în același timp semnificativ risipa de stoc.

Parteneriatul elimină ghiciturile despre cât de mult inventar trebuie produs, ceea ce este o provocare generalizată în industria de îmbrăcăminte și duce la o supraproducție masivă. Cu tehnologia Unspun, cumpărătorii își pot folosi aplicația mobilă pentru a-și scana corpul și a comanda blugi personalizați. Clienții primesc blugi personalizați la comandă, asigurându-se că nu sunt risipiți și primesc pantaloni care se potrivesc. Unspun folosește materialul Pangaia pentru blugii lor, care este în întregime pe bază de plante.

Tehnologia inovatoare a lui Unspun creează potrivirea perfectă pentru clienți utilizând o scanare corporală 3D încorporată în aplicația sa mobilă. Denimul făcut la comandă nu garantează nicio risipă inutilă.

Grove Collaborative este un alt exemplu inovator de brand al cărui întreg model de afaceri se concentrează pe durabilitate. Grove își prezintă produsele ca o soluție la problema globală a deșeurilor de plastic, care contribuie la o poluare semnificativă a solului și oceanelor. Marca se angajează să fie o companie 100% fără plastic până în 2025.

Grove produce produse pentru casă și wellness fără deșeuri, inclusiv produse pentru spălătorie, curățare, îngrijire personală, depozitare, animale de companie și articole de grădinărit. Toate produsele lor îndeplinesc standarde stricte de durabilitate, inclusiv ingrediente naturale și ambalaje reutilizabile.

A fi sustenabil nu înseamnă a sacrifica calitatea

De fapt, este chiar invers. Doar pentru că devii mai sustenabil nu înseamnă că trebuie să renunți la celelalte standarde de calitate a produselor, vocea mărcii, stilul sau estetica. Și clienții tăi nu vor ca tu.

Dintre consumatorii chestionați în studiul nostru de sustenabilitate de mai sus, 67% au spus că nu ar cumpăra produse ecologice dacă ar avea performanțe mai slabe decât alternativele. A fi sustenabil înseamnă a-ți evolua brandul și produsele. Asta va însemna și efectuarea de ajustări, dar nu există creștere fără schimbare.

Iată un viitor durabil pentru brandul tău, clienții tăi și planetă.