Kompletny przewodnik po autentycznym zrównoważonym brandingu

Dlaczego zrównoważony branding ma znaczenie? Cóż, według niedawnego badania Bazaarvoice przeprowadzonego wśród prawie 25 000 globalnych konsumentów:

• 50% respondentów z pokolenia Z i Y jest gotowych zapłacić więcej za zrównoważoną odzież
• 60% wszystkich respondentów stwierdziło, że produkty przyjazne dla środowiska i zrównoważone są dla nich ważne
• 35% celowo zakupiło zrównoważoną odzież wykonaną z materiałów uprawianych w sposób zrównoważony lub ponownie wykorzystanych/przetworzonych materiałów

A to dopiero początek. Korzystając z naszych własnych globalnych badań i spostrzeżeń innych liderów branży, pokażemy Ci, dlaczego (i w jaki sposób) potrzebujesz zrównoważonej strategii marki.

Rozdziały:

1. Co to jest zrównoważony branding i dlaczego jest ważny?
2. Taktyka strategii zrównoważonego brandingu
3. Jak autentycznie komunikować praktyki zrównoważonego rozwoju
4. Więcej zrównoważonego rozwoju, więcej jakości

„Zrównoważony” nie jest już kategorią marki niszowej. Ponieważ ruch klimatyczny przesuwa się dalej na pierwszy plan, konsumenci oczekują od marek, że zrobią różnicę.

Wyszukiwania Google skoncentrowane na zrównoważonym rozwoju, w tym na zrównoważeniu środowiskowym, wzrosły o 30% w 2021 r. w porównaniu z rokiem poprzednim. Google poinformowało również, że 82% konsumentów twierdzi, że zrównoważony rozwój jest teraz „bardziej priorytetem” w porównaniu z początkiem pandemii. Większość tych konsumentów uważa, że ​​przedsiębiorstwa mają obowiązek pomagać w kryzysie klimatycznym.

Aby sprostać wymaganiom konsumentów i wytyczyć postępową i pełną nadziei drogę do przyszłości, firmy muszą przyjąć zrównoważony branding. Te, które nie ryzykują, że staną się nieistotne.

Oczywiste jest, że konsumenci chcą podejmować decyzje, które pozytywnie wpłyną na kwestie środowiskowe, społeczne i gospodarcze. Zrównoważony branding to coś więcej niż tylko kreowanie określonego wizerunku, ponieważ konsumenci są wrażliwi na greenwashing i oczekują autentyczności. Dowiedz się, jak pozycjonować swoją markę jako właściwy dla nich wybór.

Czym jest zrównoważony branding?

Zrównoważony branding to akt urzeczywistniania zasad zrównoważonego rozwoju we wszystkich działaniach, kulturze i komunikacji firmy. Obejmuje to zrównoważony rozwój środowiskowy i społeczny.

Aby skutecznie wdrożyć zrównoważony branding, Twoja firma sama musi być do pewnego stopnia zrównoważona i powinna zawsze pracować nad rozwojem swoich obecnych praktyk. Zrównoważony rozwój powinien być nieodłączny, a element brandingowy to sposób, w jaki przekazujesz właściwy komunikat.

Dlaczego zrównoważony branding jest ważny?

Zrównoważony branding nie tylko przyczynia się do zdrowszej planety, ale jest dobry dla biznesu. Ponieważ jest to to, co klienci chcą widzieć od firm, z którymi decydują się wydawać pieniądze.

Skąd wiemy? Ponieważ zapytaliśmy. Przebadaliśmy ponad 8000 kupujących w Ameryce Północnej, aby dowiedzieć się, jak podchodzą do zrównoważonego rozwoju podczas zakupów. Będziesz chciał zobaczyć, co powiedzieli.

I to nie tylko nasze własne badania potwierdzają nasze twierdzenie. Badanie porównawcze technologii konsumenckich Forrester Analytics z 2021 r. pokazuje, w jaki sposób konsumenci są skoncentrowani na środowisku i zmianach klimatycznych. Wyniki obejmują:

• Około dwie trzecie konsumentów online chce większej przejrzystości od firm w zakresie ich praktyk biznesowych i obarcza je odpowiedzialnością za wkład w ochronę środowiska .

• Ponad połowa dorosłych konsumentów online w Stanach Zjednoczonych i około dwie trzecie w Metro China, Francji i Wielkiej Brytanii martwi się wpływem zmian klimatycznych na społeczeństwo . Jedna trzecia osób z USA twierdzi, że obawy te wpływają na ich decyzje zakupowe .

• Dwóch na pięciu kupujących online w USA chce poznać „konsekwencje swoich wyborów energetycznych”, a prawie połowa poszukuje etykiet energooszczędnych podczas dokonywania zakupów .

• Konsumenci spoza USA są jeszcze bardziej skłonni do kupowania produktów przyjaznych dla środowiska : 49% w Wielkiej Brytanii, 60% we Francji i 82% w Metro China.

• Wpływ żeglugi na środowisko jest kolejnym poważnym problemem dla ponad jednej trzeciej dorosłych kupujących online w USA i prawie połowy w Metro w Chinach, Francji i Wielkiej Brytanii

• Praktyki pracy firm są również ważne dla jednej trzeciej dorosłych konsumentów online w USA, Francji i Wielkiej Brytanii

• Około jedna trzecia konsumentów w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych, prawie połowa we Francji i prawie trzy czwarte w Metro China deklaruje, że jest gotowa „płacić więcej za produkty zrównoważone lub przyjazne dla środowiska”.

• Odpowiedzialność za środowisko jest jednym z trzech najważniejszych czynników dla konsumentów w USA przy zakupie produktów, od elektroniki użytkowej po duże urządzenia, kosmetyki i produkty kosmetyczne, odzież i akcesoria, artykuły spożywcze i wiele innych.

Oczywiste jest, że popyt i zachowania zakupowe konsumentów odzwierciedlają pragnienie posiadania zrównoważonych firm i produktów. Kolejny ważny czynnik: jeśli nie będziesz praktykować zrównoważonego rozwoju, zostaniesz w tyle za konkurencją.

W 2016 r., kiedy zrównoważone marki były nieco nowatorskie, niewielu dużych detalistów wdrażało inicjatywę Science Based Targets Initiative w celu zmniejszenia emisji dwutlenku węgla. Liczba ta wzrosła do ponad 3000 firm, które obecnie przyjmują lub planują przyjęcie tych samych popartych naukowo ram ograniczania emisji dwutlenku węgla. Coraz więcej firm podejmuje duże kroki w zakresie zrównoważonego rozwoju.

Taktyki stosowania skutecznej strategii zrównoważonego brandingu

Niezależnie od tego, czy Twoja firma potrzebuje gruntownego remontu, aby stać się zrównoważoną, czy też już poczyniłeś kroki w tym kierunku, może to wydawać się zniechęcającym przedsięwzięciem. Zacznij od wyznaczenia realistycznych celów i kamieni milowych, aby wspiąć się po drabinie zrównoważonego rozwoju. Uwzględnij następujące kluczowe kroki w kierunku zrównoważonego brandingu, zanim zaplanujesz swoją strategię, aby móc podzielić ją na łatwe do opanowania części.

Przejdź na zrównoważoną działalność

Aby oznaczyć swoją firmę jako zrównoważoną, w rzeczywistości musisz być zrównoważony lub przynajmniej podjąć konkretne kroki w tym kierunku. Zacznij od skupienia się na mniejszych zmianach, które możesz wprowadzić w swojej firmie, które są zgodne z tym, jak konsumenci przyjmują codzienne nawyki wspierające zrównoważony rozwój. Na przykład Twoja firma może przestawić się na opakowania nadające się do recyklingu dla wszystkich swoich produktów i materiałów do wysyłki.

Istnieje wiele wewnętrznych modyfikacji, które detaliści mogą wprowadzić, aby zwiększyć efektywność energetyczną, od małych do dużych. W sklepach fizycznych i magazynach niektóre z tych zmian obejmują zastosowanie oświetlenia LED, przejście na energię słoneczną i wykorzystanie technologii przechowywania baterii – z których ostatnia może obniżyć koszty o 70% w ciągu najbliższych kilku lat. W obszarze transportu sprzedawcy detaliczni mogą zobowiązać się do korzystania wyłącznie z pojazdów elektrycznych w samochodach i ciężarówkach należących do firmy.

Aby produkować zrównoważone produkty, należy wyeliminować szkodliwe tworzywa sztuczne i polegać na materiałach przyjaznych dla środowiska lub pochodzących z recyklingu. Najlepiej byłoby skorzystać z usług lokalnych lub krajowych producentów, aby ograniczyć transport lotniczy. Wszystkie zakłady powinny zapewniać pracownikom wysokiej jakości warunki pracy i godziwe wynagrodzenie.

Jeśli chcesz iść na całość i osiągnąć kompleksową równowagę środowiskową, możesz również wymagać od wszystkich dostawców i partnerów łańcucha dostaw przestrzegania wytycznych dotyczących dekarbonizacji. Emisje dwutlenku węgla pochodzące od dostawców produkcyjnych i żeglugowych są znane jako emisje z zakresu 3, które mogą stanowić 80% „ogólnego wpływu na klimat” dla wielu firm. Zwłaszcza w przypadku sprzedawców domowych i modowych może to być nawet 98%. Amazon i IKEA to przykłady firm, które zobowiązały się do osiągnięcia tego poziomu zrównoważonego rozwoju, wprowadzając do 2040 r. paliwa o zerowej emisji dwutlenku węgla do transportu kontenerowego.

Możesz sprawić, że osiągnięcie zrównoważonego działania będzie łatwiejsze do zarządzania, dzieląc i podbijając różne działy firmy, zamiast tworzyć oddzielny dział ds. zrównoważonego rozwoju. Na przykład możesz zlecić R&D zbadanie najlepszych sposobów ograniczenia emisji dwutlenku węgla i działań, które należy podjąć. Dział rozwoju produktu może projektować i pozyskiwać nowe produkty z trwałych materiałów. Zespół marketingowy może promować zrównoważone praktyki, produkty i usługi firmy, aby wzbudzić zainteresowanie konsumentów i przyciągnąć klientów.

Aby sterować statkiem zrównoważonego rozwoju, Twoja firma może rozważyć powołanie lub zatrudnienie Chief Sustainability Officer (CSO). Skuteczny CSO może wyznaczyć ogólną wizję i kierunek zrównoważonego rozwoju Twojej firmy i pomóc we wdrożeniu jej we wszystkich różnych obszarach.

Podejmij holistyczne podejście

Zrównoważony rozwój to nie tylko środowisko. Chodzi również o stworzenie zdrowej infrastruktury społecznej i gospodarczej. Aby być w pełni zrównoważonym, firmy muszą zapewniać swoim pracownikom, partnerom biznesowym, klientom i społeczności stałe, wysokiej jakości doświadczenie — inaczej zwane zrównoważonym rozwojem społecznym . Ponadto, aby być ekonomicznie zrównoważonym, firmy muszą oszczędzać zasoby, aby zasoby te były nadal obfite i dostępne przez długi czas.

CMO w skutecznie zrównoważonych firmach wdrażają kompleksowe inicjatywy w zakresie zrównoważonego rozwoju, które wykraczają poza dział marketingu. Jak zauważa Forrester: „Te przedsiębiorstwa rozpoczynają transformację na skalę całej firmy i mają szerokie podejście do zrównoważonego rozwoju, które nie ogranicza się do zrównoważonego rozwoju środowiska”. CMO w tych firmach wnoszą swoją wiedzę o klientach i doświadczeniach pracowników w celu wdrażania zrównoważonych praktyk w całej firmie.

Oprócz wzrostu ogólnych wyszukiwań dotyczących zrównoważonego rozwoju w Google, liczba wyszukiwań hasła „zrównoważona moda” wzrosła o 25% w 2020 r., po rekordowej liczbie wyszukiwań w 2019 r., a hasła „zrównoważona biżuteria” wzrosły o aż 75% w 2020 r. Tiffany & Co. jest przykładem dużej luksusowej marki, która jest zaangażowana w zrównoważony rozwój — spełniając zainteresowanie konsumentów zrównoważoną biżuterią.

Dzięki kolekcji Tiffany Save the Wild marka biżuterii zebrała ponad 10 milionów dolarów darowizn na rzecz Wildlife Conservation Network, aby chronić dziką przyrodę w Afryce, jednym z krajów, z których pozyskuje diamenty. W ten sposób wspiera środowisko i otaczającą społeczność ulokowaną dla jednego z jej podstawowych zasobów. Organiczne treści społecznościowe Tiffany promujące jej kampanie społeczne i filantropijne okazały się rezonować z odbiorcami, co zaowocowało znacznym wzrostem zaangażowania i innych wskaźników KPI.

Target jest dużym sprzedawcą detalicznym, który prowadzi kompleksową transformację w zakresie zrównoważonego rozwoju o nazwie Target Forward, która ma zostać ukończona do 2040 roku. Opracowanie tego planu zajęło dwa lata i obejmuje wgląd od różnych zespołów w całej firmie. Główne cele planu zrównoważonego rozwoju to zmniejszenie ilości odpadów, pozyskiwanie produktów od zrównoważonych firm, produkcja i sprzedaż wyłącznie zrównoważonych produktów dla marek własnych oraz poprawa programu różnorodności i integracji.

„Jako firma i członek globalnej społeczności, konieczne jest dla zdrowia zarówno naszej firmy, jak i naszej planety, abyśmy wybierali nowe sposoby rozwoju. Wiemy, że zrównoważony rozwój jest powiązany z prężnością i wzrostem firmy, a nasza wielkość i skala mogą napędzać zmiany, które są dobre dla wszystkich. Target Forward wpływa na każdy zakątek naszej działalności, pogłębia współpracę z naszymi partnerami i opiera się na naszych wcześniejszych wysiłkach, aby zapewnić lepszą przyszłość przyszłym pokoleniom.”

Briana Cornella , Prezes i CEO, Target

Jej ostatecznym celem jest stanie się korporacją zerową netto do 2040 roku, co oznacza eliminację odpadów wysyłanych na składowiska w USA oraz eliminację emisji z jej działalności i łańcucha dostaw.

Oprócz skupienia się na środowisku, Target Forward kładzie również nacisk na ludzi zaangażowanych w jego masową działalność. Zobowiązania te obejmują wspieranie sprawiedliwego i integracyjnego środowiska pracy w łańcuchu dostaw, zwiększenie odsetka pracowników BIPOC oraz wprowadzenie polityki równości płci dla wszystkich dostawców.

Komunikuj zrównoważone praktyki dokładnie i autentycznie

Dużą częścią zrównoważonego brandingu jest komunikowanie swoich zielonych procesów odbiorcom i zespołowi. W miarę jak konsumenci coraz bardziej martwią się zmianami klimatu, zwracają uwagę na to, co robią marki i jak ich produkty wpływają na środowisko.

Na powyższej infografice 62% konsumentów twierdzi, że czasami poszukuje ekologicznych informacji od firm, a 11% zawsze to robi. Upewnij się więc, że informacje te są łatwo dostępne dla Twoich klientów.

Chcesz, aby klienci zaufali Twojej marce. Aby zdobyć to zaufanie, musisz być autentyczny. Oznacza to nie tylko praktykowanie tego, co głosisz, ale bycie w pełni przejrzystym, jeśli chodzi o postępy, które poczyniłeś, nawet jeśli nie jest to jeszcze wiele.

Skutecznym sposobem komunikowania zrównoważonych praktyk firmy jest zintegrowanie przekazu we wszystkich materiałach marketingowych i kanałach jako standard marki, a nie dodatek. Powinien być filarem wartości i tożsamości Twojej marki. Zachęć kupujących do wspierania tych inicjatyw, demonstrując pozytywny wpływ Twojej firmy na środowisko i społeczeństwo. Podkreśl, w jaki sposób mogą przyczynić się do misji, zamiast obwiniać ich za dokonywanie zrównoważonych wyborów.

Na przykład możesz zamieścić szczegóły dotyczące zrównoważonego rozwoju na stronach produktów, które podkreślają naturalne i lokalne materiały, a także informacje o tym, gdzie produkty są wytwarzane. Marka zrównoważonej mody Reformation zawiera rozwijane menu zrównoważonego rozwoju na wszystkich swoich stronach produktów. W ten sposób klienci mogą czuć się dobrze z wyborami, których dokonują. Reformation posiada również specjalną sekcję poświęconą zrównoważonemu rozwojowi na swojej stronie internetowej, która szczegółowo opisuje, w jaki sposób wytwarzają swoje produkty i jakie warunki pracy zapewniają swoim pracownikom.

Cokolwiek robisz, nie oczyszczaj z zieleni — z szacunku dla odbiorców i reputacji Twojej marki. Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi, że firmy wyolbrzymiają swój poziom zrównoważonego rozwoju. Według ankiety Adweek-Morning Consult, połowa respondentów stwierdziła, że ​​marki i agencje powinny ponosić odpowiedzialność prawną za rozpowszechnianie wprowadzających w błąd twierdzeń dotyczących ochrony środowiska.

Nawet gdy to piszę, Asda, Boohoo i inni są obecnie badani przez Urząd ds. Konkurencji i Rynków w związku z roszczeniami dotyczącymi greenwashingu.

Poproś o wkład od swoich klientów

Zaproś swoich klientów, aby zaangażowali się w Twój wkład w zrównoważony rozwój, prosząc o ich opinie na temat tego, w co chcieliby, aby Twoja firma zainwestowała. Może to pomóc w określeniu priorytetów, które będą kierować Twoją strategią i harmonogramem. Pozwoli Ci również dostarczać to, co ważne dla Twoich klientów.

Istnieje wiele różnych sposobów zbierania informacji od klientów. Możesz wykorzystać wiadomości e-mail po interakcji, aby poprosić kupujących o wypełnienie ankiety po odwiedzeniu strony poświęconej zrównoważonemu rozwojowi lub niektórych stron produktów w zamian za kod promocyjny. Inną taktyką jest publikowanie ankiet i pytań na Instagramie, które obserwujący mogą przesyłać w swoich historiach na Instagramie.

Możesz także zainspirować swoich klientów do tworzenia treści generowanych przez użytkowników (UGC), aby dzielić się swoimi zrównoważonymi zakupami online. Dzięki kampanii hashtagowej możesz poprosić klientów o udostępnienie zdjęć lub filmów o ich nowych produktach i o tym, co czyni je zrównoważonymi. Powinieneś również zachęcać klientów do pozostawiania recenzji produktów za pośrednictwem wiadomości e-mail z powiadomieniem o wysyłce lub SMS-ów. Poproś, aby w swoich recenzjach uwzględnili cechy, które najbardziej cenią w zakupionych produktach.

Dzięki tym formom UGC możesz wydobyć cenne spostrzeżenia, jednocześnie otrzymując bezpłatną promocję od własnych klientów. Twoi klienci, którzy udostępniają swoje zrównoważone produkty online, jednocześnie oznaczając Twoją markę lub używając markowego hashtagu, będą rozpowszechniać informacje jako orędownicy marki. Następnie możesz zmienić przeznaczenie tego UGC na stronach produktów i w innych miejscach w swojej witrynie za pomocą wizualnych galerii.

Gdy zdobędziesz wszystkie te dane od swoich klientów, możesz odkryć wiedzę, aby zoptymalizować swoją strategię zrównoważonego rozwoju.

Znajdź sposoby na innowacje

Wraz z ciągłym rozwojem technologii i rosnącym zapotrzebowaniem na zrównoważony rozwój, marki mają wiele możliwości wprowadzania innowacji. Zrównoważone marki odzieżowe chcą zrekompensować znaczne marnotrawstwo, jakie wytwarza branża fast fashion. Dwie z tych marek to Pangaia i Unspun, które połączyły siły, aby oferować swoim klientom produkty przyjazne dla środowiska, jednocześnie znacznie zmniejszając marnotrawstwo zapasów.

Partnerstwo pozwala zgadywać, ile zapasów należy wyprodukować, co jest powszechnym wyzwaniem w branży odzieżowej i prowadzi do ogromnej nadprodukcji. Dzięki technologii Unspun kupujący mogą używać aplikacji mobilnej do skanowania swoich ciał, aby zamówić dżinsy na zamówienie. Klienci otrzymują dżinsy szyte na miarę na zamówienie, zapewniając brak odpadów i otrzymując spodnie, które pasują. Unspun używa materiału Pangaia do swoich dżinsów, który jest całkowicie roślinny.

Innowacyjna technologia firmy Unspun zapewnia idealne dopasowanie do potrzeb klientów, korzystając ze skanowania ciała 3D wbudowanego w aplikację mobilną. Denim szyty na zamówienie gwarantuje brak zbędnych odpadów.

Grove Collaborative to kolejny innowacyjny przykład marki, której cały model biznesowy koncentruje się na zrównoważonym rozwoju. Grove przedstawia swoje produkty jako jedno z rozwiązań globalnego problemu odpadów z tworzyw sztucznych, który przyczynia się do znacznego zanieczyszczenia ziemi i oceanów. Marka zobowiązuje się do bycia firmą w 100% wolną od plastiku do 2025 roku.

Grove produkuje bezodpadowe produkty do domu i wellness, w tym do prania, sprzątania, higieny osobistej, przechowywania, artykułów dla zwierząt i artykułów ogrodniczych. Wszystkie ich produkty spełniają surowe normy zrównoważonego rozwoju, w tym naturalne składniki i opakowania wielokrotnego użytku.

Bycie zrównoważonym nie oznacza rezygnacji z jakości

Właściwie jest zupełnie odwrotnie. To, że stajesz się bardziej zrównoważony, nie oznacza, że ​​musisz porzucić inne standardy jakości produktów, głos marki, styl lub estetykę. A Twoi klienci tego nie chcą.

Spośród konsumentów ankietowanych w naszym badaniu zrównoważonego rozwoju powyżej 67% stwierdziło, że nie kupiłoby ekologicznych produktów, gdyby działały gorzej niż alternatywy. Bycie zrównoważonym oznacza ewolucję marki i produktów. Będzie to również oznaczać wprowadzanie zmian, ale nie ma wzrostu bez zmian.

Oto zrównoważona przyszłość Twojej marki, klientów i planety.